大商启示录2021 | 芝华仕彭静:逆势增长52%,我是这么做的

icon 2021-02-19 17:47:36
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摘要:市场在变,她认为要想有活法,必须打破以往做法,以开放式思维迎接挑战……

 面对不可知的未来,面对全新的生态、全新的赛道,家居业是否已到了不破不立的转折点?家居经销商应该如何突破自我、重构未来?CIFF中国家博会(广州)联合新浪家居发起《破立之年:中国家居大商启示录2021》系列访谈,专访了敏华控股有限集团芝华仕头等舱武汉代理商彭静,揭秘2021年市场现状及未来图景。

敏华控股有限公司芝华仕头等舱武汉代理商彭静敏华控股有限公司芝华仕头等舱武汉代理商彭静

大商档案:

敏华控股有限公司芝华仕头等舱武汉代理商彭静,进入家居行业已20年,2007年进入敏华系统,最早从事采购工作。2014年因为家庭原因回老家武汉,正式成为敏华控股有限公司芝华仕头等舱武汉代理商。

  敏华控股有限公司(下称“敏华”)有个传统,即鼓励员工开旗下芝华仕头等舱沙发品牌专卖店;员工出于对公司的了解和信赖,也乐于为之。

  7年前,在敏华从事采购工作的彭静,因家庭原因回到自己老家武汉,也走上代理敏华品牌、开专卖店之路,以另一种身份延续自己身上的“敏华”基因。

  凭借20年的家居营销经验,和敏锐的市场洞察力,她踩准市场节奏,带领团队在武汉市场精耕细作,成为当地知名大商。在大大小小的实战中,总结出了自己的一套生意经,营销思路、渠道战略、团队建设,不一而足。

  优化团队,以开放思维拥抱变化

  疫情黑天鹅,全球经济下行……2020年是充满变局的一年。对于家居经销商群体来说,行业洗牌、渠道变革,如果门店经营没思路,几乎就是生死攸关之年。

  面对市场的跌宕起伏,芝华仕武汉市场的业绩更是不降反升,2020年营销额同比增长52%。聊到去年芝华仕武汉市场的业绩表现和经营策略,彭静反复提及团队力量,以及一个字“变”。她认为市场在变,要想有活法,必须打破以往做法,以开放式思维迎接挑战,紧跟市场步伐,实现精细化经营,全身心投入到市场经营的升级转型中去。

  彭静深知人才是关键和核心。疫情之下,她积极帮助团队树立信心调整心态,凝聚力量,并通过培训学习等途径提高团队整体水平,增强抗风险能力,加强团队对家居行业的热爱和对所属品牌的信心。事实证明,战鼓擂响后的团队,更是所向披靡,2020年的业绩可谓漂亮。

  积极探索营销新渠道

  在彭静看来,疫情之下,消费需求只是被暂时抑制或延后了,并没有消失。疫情总会过去,市场需求始终存在,甚至更旺盛。如何在旺盛的需求中,找到属于经营者的一方天地,才是更值得思考的问题。

  在此期间,她积极调整员工的心态,充分发挥他们的主观能动性,带领团队完成从“门店销售”到“线上营销”的思维转变,采取线上线下结合的主动营销推广,主动寻找市场先机。线上开启直播卖货、线上培训、社群活动等营销新手段,全面为店铺引流,解决线下流量减少带来的困扰。线下则优化服务,对客户进行一对一的邀约服务,洞察客户更深层的需求,建立起以客户为中心的长期关系,积极蓄客备战。

  精细化经营,升级产品和服务能力

  消费升级,需求趋向多元化,单一的产品品类已难以满足当下消费需求,也难以扩大门店的受众面。对此,彭静紧跟总部的产品战略,产品结构实现多元化,满足不同年龄跨度的消费群体。在服务上,加强店员专业能力的培训,培养其设计能力、审美能力及整体的搭配能力,为客户有效的解决问题。此外,深挖消费需求,主动引导客户这种舒适健康时尚的生活方式。以优质的产品+服务做好市场口碑。

  链接展会,洞悉市场新风向

  彭静决胜市场的背后,是她洞悉当下人居需求,懂得精准发力。而中国家博会,则是彭静每年考察家居新品、洞悉市场趋势的打卡地点之一,也是她深入了解自身产品差异化的有效途径之一。彭静坦言,中国家博会是国内优质大型家居展会的代表,多年来始终坚持创新驱动,以设计引领,集聚了头部设计品牌,提供最新产品潮流趋势、新模式、新业态。

  令她惊喜的是,2021年3月家博会将会重塑新定位为“设计引领、内外循环、全链协同”,以开放、协同的思维联动了设计、制造、消费全链资源,如此势必会呈现更丰富的亮点。在彭静看来,该举措加强了经销商群体与厂家之间的有效对接、深度交流,也有利于帮助经销商群体在激烈的竞争市场获取发展主动权。

  以下为访谈实录——

  【新浪家居】2020年是充满变数的一年,您所带领的团队的经营状况是怎样的?有没有经营的成功案例可以分享?

  【彭静】2020年市场比2019年增长52%。2020年突发的疫情,让不少人陷入了迷茫。但我们团队没有坐以待毙,及时做出了改变和调整,实现有效的自救。对内,做好防疫措施,以积极正能量鼓励员工,增强其共渡困难的信心,开通过线上学习培训等课程,也加强了员工专业素养和技能。其中,在武汉方舱医院建设的时候,我们以武汉芝华仕团队之名捐赠了20个头等舱沙发,并实现了12个小时完成从对接信息到完成配送的高效服务。这大大地鼓舞了我们团队的士气。所以,疫情期间,我们团队的凝聚力反而加强了。

  对外,加强与客户的在线交流,也增设了生活方式、家庭教育等的相关课程,维系了良好的客户关系,为后续的工作展开做好了准备。此外,开启直播,解决了部分流量减少带来的困扰。

 【新浪家居】市场在变,消费者在变,在您看来,想要赢得更广泛的市场,家居经销商的第一竞争力是什么?

  【彭静】做好产品、做好服务,这是做经营的必要前提。但是现在市场竞争,除了上述两者,还应具备以下几种能力:

  一、专业知识的扩张能力。员工熟悉产品的同时,也要掌握一定的空间设计能力、美感设计能力。员工的知识素养与基础能力要不断地提高,这非常重要。

  二、市场洞察能力。以前是市场主导营销方向,消费者需要什么,我们才会去找什么。现在思维发生了转变,产品上不再强调其“面子文化”,而是倡导一种舒适健康时尚的生活方式,我们会主观引导客户选择最合适的产品,而不是最贵的。

  实力、竞争力、有魄力是经营者自身的能力要求。其中,魄力尤为重要,这也是一种经营者面对市场压力所表现出来的竞争力。市场风云变化,未来莫测,而魄力则是抓住商机的前提。

  【新浪家居】随着当前营销渠道的改变,经销商不能只定位于传统渠道商的角色,您认为如何转变传统的经营理念?在当前行业转型期,家居大商应该如何探索新增长模式、发掘新市场?

  【彭静】经营理念从“以前的商家有什么卖什么”转变为现在“商家主动引导并满足客户需求”。受疫情影响,消费者更倾向线上的消费模式,不再追求所谓 “奢侈品”的消费理念,追求轻松随性地满足个性化需求。作为经销商,可以通过观察整个市场结构变化,采取相应措施顺应变化。比如,当下消费群体含括90后、80后、70后和60后。如果我们仍用传统的营销模式,定不能满足这四个年代跨度的需求。为此,针对不同消费群体推出不同的服务。针对60后,我们会详细讲述商品特性,也会有更多的上门服务;对70后的高端主力军,主要解决其改善型需求;对80、90后,更多采用线上营销模式。总体而言,渠道不能单一,得多元化、差异化、精准经营。

 【新浪家居】作为厂家和消费者中间的桥梁,经销商是最了解市场的人。当前市场,你更看好怎样的产品和品牌?

  【彭静】产品上,消费需求多样化、产品多元化。要想获得更多的市场占有率,产品需要细分,产品结构应更广阔,产品价格带更宽,才能把整个消费者链条拉大。就像芝华仕有若干个系列来满足不同种人群对产品的需求。

  品牌上,未来品牌意识需要强化,家具是低频消费品,消费者对品牌的认知可能需要借助某个商场品牌或者市场上的口碑。近两年,行业洗牌,竞争更激烈,未来消费者对专注度高、市场切合度高的品牌认知度越来越高。

  【新浪家居】您如何看待经销商与厂家的关系与合作?

  【彭静】鱼与水的关系,密不可分,缺一不可。工厂如同海洋,可以做得特别大、特别全,发展前景广阔。但没有经销商在各个城市进行销售,工厂产量再多也毫无意义。反之,经销商对工厂没有足够的忠诚度,做不到全力以赴,市场扩张率自然也达不到,工厂不会有收获。因此,工厂和经销商需要彼此忠诚,共同努力。

  【新浪家居】都说一次成功的展会应该是主办方、参展商及经销商三方共赢,今年中国家博会以“设计引领、内外循环、全链协同”为新定位,您认为这样的定位是否有落实到经销商群体的心坎里?我们能否从中获益?

  【彭静】在设计引领之下,我们能看到最新、最时尚的产品,有助于我们了解市场风向。内外循环的新定位呼应了国家的政策,重视国内消费市场的同时助力企业抓住走向全球的机会。其实,这对我们的产品提出了更高的要求。设计、风格、品质、服务、性价比缺一不可。这也会促进更多工厂做更好的产品,这是非常好的。至于全链协调,当下客户需求多元化,除了沙发需求,还有定制需求、软装需求或者智能家居需求。家博会通过全链协调整合汇聚了多个品类、多个品牌,这可以开阔经销商的思维,从中可全面了解其他品类品牌的最新信息,有助于协助客户选择最佳的产品。(文/新浪家居)

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