大商启示录2021|李和禧:别人关店,我新开了10家店

icon 2021-04-06 17:17:25
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摘要:传统经销商已经很难生存了……

  面对不可知的未来,面对全新的生态、全新的赛道,家居业是否已到了不破不立的转折点?家居经销商应该如何突破自我、重构未来?CIFF中国家博会(广州)联合新浪家居发起《破立之年:中国家居大商启示录2021》系列访谈,专访了李和禧,解秘2021年市场现状及未来图景。

大商档案:

李和禧,佛山市传世府邸家具有限公司执行董事,华南地区知名家居经销商。

  “传统经销商已经很难生存了。”李和禧不无感慨地说。所以,他很早就开始探索经销商的自我救赎之路,有备无患。2020年,很多同行都在关店,他却新开了10家店。究其原因,一是他对经销商的定位有了全新的理解;二是他早有准备,变被动为主动;三是他非常注意业界趋势和动向,能从有代表性的家具展,比如中国家博会中洞见未来。

  “厂商一体化”的全新关系

  李和禧认为,品牌工厂和经销商之间,不该是“企业和客户”、“卖家和买家”的关系,他提出了“厂商一体化”概念。

  传统的经销商只是“搬运工”,把工厂生产的东西,原原本本搬到消费者面前。这种方式,在以前家具品牌不多,竞争不充分的情况下,还是可行的。如今,家具市场品牌众多,产品同质化严重,消费者选择多,直接把产品搬到店里,消费者不一定喜欢。可以说,传统的经销方式,已经没有竞争力。

  李和禧的“厂商一体化”,是一种反客为主的做法。他认为,经销商自己在一线市场,更了解消费者,知道目前市场的风格走向,所以,应该将自己得到的信息反馈给工厂,向工厂下单。这样做的好处是:“减少了不必要的开支,又有数量的保证,可以把价格做低,因而经销商可以在终端做更多的订单。”

  有了这样的主动思维,即便是在疫情来袭、市场不好的情况下,他却能做到逆势翻盘。

  当然,在此基础上,适当的品牌比例搭配,也是大商必须思考的命题。

  名品加爆品的开店秘诀

  李和禧认为,市场不好,同行悲观的时候,往往是扩张和壮大的良机。在这种时候,成本比往常低,而且只要策略正确,一样能很好发展。

  2020年,李和禧新开10家店,并取得很好业绩的秘诀,就是采用了“名品+爆品”的搭配策略。

  名品指的是自带客流的品牌,也就是所谓的大牌。这种品牌的特点,是消费者逛商场,无论是否计划买,总会想着要去走一下,对比一番。这样,凭着品牌效应,就能把消费者吸引到店里。

  而到店之后,消费者最终买的未必就是名品本身,而是李和禧另外准备的爆品。

  所谓爆品,指的是当下年轻人喜欢的、时尚、灵活多变、高性价比的产品。这类产品缺的是知名度,所以需要通过名品先将人带过来,这样爆品的成交率就很高了,因为这类产品有设计感、适应性强、价格还颇具吸引力。

  李和禧认为,经销商要做大,做强,手上得有一些流量品牌,再辅以走量品牌,相辅相成,这样,经销商自己的护城河就成型了。

  以下为访谈实录——

  【新浪家居】您觉得目前经销商的困境是什么,该如何改变?

  【李和禧】现在主动到店的客户越来越少,我们可能得往建材的经营策略去发展,要利用人、利用渠道,开拓客源。以往的一个店可能是1+2、1+3的店面配置,现在还要再加上我们的渠道开发,这样做,业绩完全是可以掌握在自己手上的。

  【新浪家居】具体来说,怎样才能将店运营好?

  【李和禧】要把店运营好,需要把人、物、场这三块做好。人指的是有实力的团队,他们懂得获客,懂得跟消费者沟通交流;物则是产品本身,首先选品要正确,要符合市场需求;场则包括店面本身的设计,以及卖场、地段的选择。

  【新浪家居】您刚刚提到“物”这个问题,那么,在选择品牌、产品方面,需要注意什么?

  【李和禧】大品牌的产品生命周期比一般品牌的产品要长,一般品牌的产品、以套房家具为例,流行期可能只有一年,所以这类的产品只能是一时的产品,很难持续做。我觉得要做大,做强,一定要手上有一些好的品牌。一个品牌有流量,就可以长期做大,比如软体领域的大牌。所以我觉得,大商要赶紧选择好的品牌,比如软体大牌,比较突出、发展比较不错的品牌,把它拿到手,然后把它发展起来,带动其他品牌。

  就像理财一样,不同的产品都要有。稳健型的、激进型的,做好分配。做得好的经销商,手上会有一批比较稳的品牌,比如软体大品牌,能持续给你流量;然后你再加以组合,配合一些爆款品牌,有的做流量,有的做利润,丰富自己的品牌和产品结构。

  【新浪家居】您选择品牌很有一套,那么,您认为当下经销商应该如何处理和品牌工厂之间的关系。

  【李和禧】经销商和厂家关系,我认为应该是厂商一体化。传统的模式,就是工厂生产产品,转到我们经销商店里,然后我们卖给消费者。问题是,万一这个产品市场不接受,它就废掉了。工厂为它投入研发、生产的资金很多,经销商消耗了空间和时间,这些投入都浪费了。厂商一体化的话,就是反过来的做法,让经销商汇总终端市场的订单跟信息,然后反过来下单给工厂,让工厂生产,这样采购,也可以集中采购,又有数量的保证,又可以减少研发的各种开支。

  工厂的人永远不是终端的人,他们只是坐在办公室里面,实验室里面,设计师室里面,不是天天跟客户打交道的人,没有这方面的数据反馈,所以他们的产品不一定成功,即便成功了,也不一定走得很长。

  我觉得要改变关系,要改变合作关系,甚至要经销商持工厂的股。这样,又可以低价拿货,又可以年底分红,要实行这种更紧密的合作。

  【新浪家居】您对产品这么在意,应该也经常看展会吧?

  【李和禧】是的,其中广州的中国家博会是必看的。我在不同的阶段,会带着不同的目的去看展。我觉得现在去看,更多会看模式,比如整装、全屋等等。中国家博会是很有代表性的展会,往往能看到最新的趋势。今年家博会提出的设计引领,协同发展,我就觉得非常好。

  【新浪家居】谢谢您接受我的采访。

  (文/新浪家居)

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