专访兔宝宝:破圈创意营销,“营销鬼才”兔宝宝在布什么局?

icon 2021-10-21 11:21:23
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摘要:作为板材龙头企业,兔宝宝在今年中秋节开启了一波不一样的传播动作,引起业内不错反响。兔宝宝从卖场走向了前端用户,破圈玩起了创意营销,被业内家居同行成为“营销鬼才”,“不正经”兔宝宝背后到底有怎样的营销逻辑?新浪家居将围绕本次营销事件,走进兔宝...

  作为板材龙头企业,兔宝宝在今年中秋节开启了一波不一样的传播动作,引起业内不错反响。兔宝宝从卖场走向了前端用户,破圈玩起了创意营销,被业内家居同行成为“营销鬼才”,“不正经”兔宝宝背后到底有怎样的营销逻辑?新浪家居将围绕本次营销事件,走进兔宝宝,对行业品牌发展进行深入探讨。

  以下为采访实录:

  新浪家居:“中秋品牌传播,怎么能少了这只兔子”,兔宝宝的中秋品牌传播特别吸睛,在家居领域来看,可谓是别出心裁,得到了很不错的反响,对于这样的品牌传播,兔宝宝是基于怎样的理念进行落地的?

  兔宝宝:兔宝宝是我国具有较大影响力的室内装饰材料综合服务商,以板材业务为核心,以大家居业务为方向,围绕绿色、健康、环保、人本要求,积极推动产品创新升级、服务运营升级、产业转型升级,不断满足客户需求,超越客户期待。尝试这种全新形式进行营销宣传,也是基于此。在大众审美倾向简约化、轻量化,信息和场景也变得碎片化的趋势下,兔宝宝品牌尝试着从卖场走向前端用户,走出固有的战场,拥抱年轻化,挖掘自身特色,更好融入消费者的生活场景中,进而与消费者产生共鸣。通过新的尝试我们发现了品牌的更多可能性,也希望通过这种多元化形式让更多的人认识兔宝宝。

  新浪家居:从全国寻找兔宝宝的电梯悬念广告,到西湖边兔宝宝的快闪艺术装置事件,这一切看似异于品牌常规营销操作,背后是怎样的逻辑和思考?

  兔宝宝:“让家更好”不仅是兔宝宝的品牌理念,也是企业使命,在探索创新营销模式的过程中,我们将始终围绕“家”展开。

  一直以来中秋节有着“圆满、团聚”的含义,自带“家”属性,与兔宝宝品牌“情投意合”。以“家”为桥梁,以“家文化”为载体,兔宝宝开展中秋快闪活动,通过场景化中秋布景,丰富种类的月饼、美食、饮品,让前来打卡的观众充分感受到节日的温暖,通过别出心裁的方式进行中秋祝福。在参与活动的同时激发人们对家的更深层思考,成为中秋之后的延续,也进一步丰富品牌内涵,使人们对兔宝宝有了更深刻的了解,以此开启“让家更好”的新篇章。

  新浪家居:对于消费年轻化,很多企业都在不断围绕年轻人打造年轻趣味话题,对于兔宝宝中秋营销事件来说,这波营销寓意着什么?在品牌发展中具有怎样的地位?

  兔宝宝:在竞争激烈的当下,品牌不但要坚持自己的品质,更需敏锐洞察社会趋势,寻找品牌与消费者之间的共鸣点。中秋快闪活动是我们打破传统营销的一次探索,抛梗解梗的方式符合当下年轻人的猎奇心理,唯美温馨的网红打卡场景拉近了兔宝宝品牌与大家的距离。

  这次活动我们通过整合营销形式可以实现全域流量覆盖,实现整个完整的事件性营销。此外,我们还首次尝试户外形式的直播,为以后直播形式开辟新渠道。可以说是兔宝宝在营销层面向年轻化多元化转型的一次重要突破。

  新浪家居:现在很多人说,行业或者家居企业创新很难了,所有的企业产品、花色都是一样,撕掉标签,谁也不知道是那个品牌,您如何看待这个问题?未来,对于行业来说,应该如何破解?

  兔宝宝:改革开放以来,家居建材行业走上“快车道”,产品同质化严重。其实这一现象一直存在,只是近年互联网用户基数越来越大,尤其是Z世代慢慢成为主流用户群体,面对新用户传统的销售模式显然是不利于品牌发展。

  未来,我认为可以通过尝试更多新的营销形式,配合大数据分析,精准把握消费需求。然后以消费者需求为导向,将创新成果应用到产品研发之中,让产品真正贴合消费者。最后,我想说,我们都需要以开放的心态去迎接新的未来。

  新浪家居:破圈创意营销、破次元出圈,目前,家居行业很多品牌都在做相关的破圈跨界,从兔宝宝中秋传播这个非常成功的案例来看,您觉得真正做到“破圈”、“出圈”,需要具备哪些要素?

  兔宝宝:我认为高质量完成一次创意性事件营销和品牌知名度、产品品质、用户思维是分不开的。首先作为品牌,本身自带影响力和知名度,结合创意营销更容易实现“破圈”。兔宝宝是家居建材领域的品牌,以往的传统线索获客方式有着明显的局限性和片面性,借助创意营销事件可以实现更大范围的传播目的。

  其次,好产品是真正做到“出圈”的条件。兔宝宝在行业内已经是一个相当知名的品牌,这些通过活动关注我们的用户,会对兔宝宝品牌和产品进一步了解,在这个过程中,不仅加深了用户对兔宝宝品牌的印象,同时挖掘出一批新的潜在用户。

  最后是用户思维。企业需要设身处地为用户着想,挖掘场景、强化体验、创造连接,从情感上打动用户,从行为上满足用户。

  新浪家居:从这次的品牌事件来看,兔宝宝已经成功地丰富了品牌发展的方向,对于“兔宝宝”来说,您最想打造出兔宝宝怎样的精神内核?

  兔宝宝:作为与家打交道多年的兔宝宝,“让家更好”始终是兔宝宝发展的主旋律。此次中秋活动设置了暖心的故事背景,并巧妙地凸显了兔宝宝这一“温暖的陪伴者”的品牌形象,兔宝宝所营造的,是有关家的温暖和文化,更是“让家更好”的生活方式和理念。

  二十多年,我们在通过不断研发环保技术,不断的将这些技术应用到材料中,获得了消费者青睐。以后的几十年甚至更久,我们会推出更多好产品,包括设计、个性化定制、健康服务等等,从产品到整个产业链,从单一到多元,从常规到定制,通过这种以人为本,从客户出发的形式将会为所有消费者提供更多贴心服务,打造更好的家。

  新浪家居:很多品牌都在关注自我的品牌建设,关注自身的差异化,未来,兔宝宝在品牌营销上还会有哪些动作?

  兔宝宝:近年来,兔宝宝发展主要围绕板材和大家居两大业务展开,围绕绿色、健康、环保、人本要求,积极推动产品创新升级、服务运营升级、产业转型升级。

  随着用户群体年轻化的趋势,在品牌营销层面,兔宝宝未来会加入更多娱乐性的元素,但不会囿于单一形态,比如我们会尝试圈层社区运营、“内容+电商”商业变现模式、多形式直播电商等等,通过营销形式创新创意,可持续不断走向深层次、高格局。

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