专访兔宝宝：破圈创意营销，“营销鬼才”兔宝宝在布什么局？

摘要：作为板材龙头企业，兔宝宝在今年中秋节开启了一波不一样的传播动作，引起业内不错反响。兔宝宝从卖场走向了前端用户，破圈玩起了创意营销，被业内家居同行成为“营销鬼才”，“不正经”兔宝宝背后到底有怎样的营销逻辑？新浪家居将围绕本次营销事件，走进兔宝...

  作为板材龙头企业，兔宝宝在今年中秋节开启了一波不一样的传播动作，引起业内不错反响。兔宝宝从卖场走向了前端用户，破圈玩起了创意营销，被业内家居同行成为“营销鬼才”，“不正经”兔宝宝背后到底有怎样的营销逻辑？新浪家居将围绕本次营销事件，走进兔宝宝，对行业品牌发展进行深入探讨。

  以下为采访实录：

  新浪家居：“中秋品牌传播，怎么能少了这只兔子”，兔宝宝的中秋品牌传播特别吸睛，在家居领域来看，可谓是别出心裁，得到了很不错的反响，对于这样的品牌传播，兔宝宝是基于怎样的理念进行落地的？

  兔宝宝：兔宝宝是我国具有较大影响力的室内装饰材料综合服务商，以板材业务为核心，以大家居业务为方向，围绕绿色、健康、环保、人本要求，积极推动产品创新升级、服务运营升级、产业转型升级，不断满足客户需求，超越客户期待。尝试这种全新形式进行营销宣传，也是基于此。在大众审美倾向简约化、轻量化，信息和场景也变得碎片化的趋势下，兔宝宝品牌尝试着从卖场走向前端用户，走出固有的战场，拥抱年轻化，挖掘自身特色，更好融入消费者的生活场景中，进而与消费者产生共鸣。通过新的尝试我们发现了品牌的更多可能性，也希望通过这种多元化形式让更多的人认识兔宝宝。

  新浪家居：从全国寻找兔宝宝的电梯悬念广告，到西湖边兔宝宝的快闪艺术装置事件，这一切看似异于品牌常规营销操作，背后是怎样的逻辑和思考？

  兔宝宝：“让家更好”不仅是兔宝宝的品牌理念，也是企业使命，在探索创新营销模式的过程中，我们将始终围绕“家”展开。

  一直以来中秋节有着“圆满、团聚”的含义，自带“家”属性，与兔宝宝品牌“情投意合”。以“家”为桥梁，以“家文化”为载体，兔宝宝开展中秋快闪活动，通过场景化中秋布景，丰富种类的月饼、美食、饮品，让前来打卡的观众充分感受到节日的温暖，通过别出心裁的方式进行中秋祝福。在参与活动的同时激发人们对家的更深层思考，成为中秋之后的延续，也进一步丰富品牌内涵，使人们对兔宝宝有了更深刻的了解，以此开启“让家更好”的新篇章。

  新浪家居：对于消费年轻化，很多企业都在不断围绕年轻人打造年轻趣味话题，对于兔宝宝中秋营销事件来说，这波营销寓意着什么？在品牌发展中具有怎样的地位？

  兔宝宝：在竞争激烈的当下，品牌不但要坚持自己的品质，更需敏锐洞察社会趋势，寻找品牌与消费者之间的共鸣点。中秋快闪活动是我们打破传统营销的一次探索，抛梗解梗的方式符合当下年轻人的猎奇心理，唯美温馨的网红打卡场景拉近了兔宝宝品牌与大家的距离。

  这次活动我们通过整合营销形式可以实现全域流量覆盖，实现整个完整的事件性营销。此外，我们还首次尝试户外形式的直播，为以后直播形式开辟新渠道。可以说是兔宝宝在营销层面向年轻化多元化转型的一次重要突破。

  新浪家居：现在很多人说，行业或者家居企业创新很难了，所有的企业产品、花色都是一样，撕掉标签，谁也不知道是那个品牌，您如何看待这个问题？未来，对于行业来说，应该如何破解？

  兔宝宝：改革开放以来，家居建材行业走上“快车道”，产品同质化严重。其实这一现象一直存在，只是近年互联网用户基数越来越大，尤其是Z世代慢慢成为主流用户群体，面对新用户传统的销售模式显然是不利于品牌发展。

  未来，我认为可以通过尝试更多新的营销形式，配合大数据分析，精准把握消费需求。然后以消费者需求为导向，将创新成果应用到产品研发之中，让产品真正贴合消费者。最后，我想说，我们都需要以开放的心态去迎接新的未来。

  新浪家居：破圈创意营销、破次元出圈，目前，家居行业很多品牌都在做相关的破圈跨界，从兔宝宝中秋传播这个非常成功的案例来看，您觉得真正做到“破圈”、“出圈”，需要具备哪些要素？

  兔宝宝：我认为高质量完成一次创意性事件营销和品牌知名度、产品品质、用户思维是分不开的。首先作为品牌，本身自带影响力和知名度，结合创意营销更容易实现“破圈”。兔宝宝是家居建材领域的品牌，以往的传统线索获客方式有着明显的局限性和片面性，借助创意营销事件可以实现更大范围的传播目的。

  其次，好产品是真正做到“出圈”的条件。兔宝宝在行业内已经是一个相当知名的品牌，这些通过活动关注我们的用户，会对兔宝宝品牌和产品进一步了解，在这个过程中，不仅加深了用户对兔宝宝品牌的印象，同时挖掘出一批新的潜在用户。

  最后是用户思维。企业需要设身处地为用户着想，挖掘场景、强化体验、创造连接，从情感上打动用户，从行为上满足用户。

  新浪家居：从这次的品牌事件来看，兔宝宝已经成功地丰富了品牌发展的方向，对于“兔宝宝”来说，您最想打造出兔宝宝怎样的精神内核？

  兔宝宝：作为与家打交道多年的兔宝宝，“让家更好”始终是兔宝宝发展的主旋律。此次中秋活动设置了暖心的故事背景，并巧妙地凸显了兔宝宝这一“温暖的陪伴者”的品牌形象，兔宝宝所营造的，是有关家的温暖和文化，更是“让家更好”的生活方式和理念。

  二十多年，我们在通过不断研发环保技术，不断的将这些技术应用到材料中，获得了消费者青睐。以后的几十年甚至更久，我们会推出更多好产品，包括设计、个性化定制、健康服务等等，从产品到整个产业链，从单一到多元，从常规到定制，通过这种以人为本，从客户出发的形式将会为所有消费者提供更多贴心服务，打造更好的家。

  新浪家居：很多品牌都在关注自我的品牌建设，关注自身的差异化，未来，兔宝宝在品牌营销上还会有哪些动作？

  兔宝宝：近年来，兔宝宝发展主要围绕板材和大家居两大业务展开，围绕绿色、健康、环保、人本要求，积极推动产品创新升级、服务运营升级、产业转型升级。

  随着用户群体年轻化的趋势，在品牌营销层面，兔宝宝未来会加入更多娱乐性的元素，但不会囿于单一形态，比如我们会尝试圈层社区运营、“内容+电商”商业变现模式、多形式直播电商等等，通过营销形式创新创意，可持续不断走向深层次、高格局。

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