思想盛宴①｜数领时代 “心”零售 家居卖场数字化转型

摘要：数字化浪潮下，所有的传统产业、传统模式都在经历着新业态的冲击。作为“十四五”开局之年，2021年，企业发展数字经济，加快数字化发展，推动数字经济和实体经济深度融合，已是各行业大势所趋，无论是资本市场、实体经济还是科技创新产业都在围绕数字化转...

  12月13日，「对话中国家居思想盛宴」首场论坛《数领时代“心”零售》圆满落幕。作为由乐居家居、新浪家居主办，CCTV·大国品牌、中国质量新闻网·家居、家页传媒、大国中居协办，全国工商联家具装饰业协会、中国室内装饰协会、中国林产工业协会、中国建筑材料流通协会、中国木材与木制品流通协会、中国建筑卫生陶瓷协会、广东省家居业联合会共同指导的《智见·2021中国家居新时代盛典暨金致奖颁奖典礼》——『对话中国家居思想盛宴』的一部分，本次论坛邀请到了，集美控股集团总裁刘志萍女士、居然之家执行总裁王宁先生、蓝景丽家总经理李李先生、城外诚家居市场总经理刘洋女士、富森美新零售公司总经理吴宝龙先生、欧亚达家居董事长徐建刚先生、新浪家居全国主编-乐居家居商学院秘书长王晶女士等家居零售界重磅大咖做客论坛直播间，以《数领时代“心”零售》为题，就家居零售业态多样化与传统卖场数字化转型升级等方面展开对话。

  传统家居商场迎来数字化东风

  数字化浪潮下，所有的传统产业、传统模式都在经历着新业态的冲击。作为“十四五”开局之年，2021年，企业发展数字经济，加快数字化发展，推动数字经济和实体经济深度融合，已是各行业大势所趋，无论是资本市场、实体经济还是科技创新产业都在围绕数字化转型着力打造行业新的增长点，传统家居卖场也在数字化转型的“焦虑”中迎来了时代机遇。

  面对数字化转型课题，居然之家的解题思路是借由数字化升级与营销“将线流量带入线下卖场”，以卖场数字化、同城站、淘宝直播、小程序、内容矩阵五大核心策略为基础，构建核心流量渠道获客通路，提升线上获客能力。居然之家执行总裁王宁指出，“居然之家一直围绕产业的宽度、深度和高度三个维度与行业生态伙伴进行数字化分析和赋能。数字化转型可以帮助我提升行业效率，改善消费体验，助力我们取得新零售的先发优势。”为了更好实现数字化转型与消费升级相融合，今年“双十一”，居然之家集团董事长兼CEO汪林朋亲自上阵直播带货，居然之家超级IP——“老汪来了”自开播以来，常年稳居家居类直播C位。

  事实上，线上消费趋势的崛起与网红带货的火热局面，均与消费群体日年轻化息息相关。“传统消费者目前获取产品信息与专业知识的渠道越来越多，趋于年轻化的消费群体消费习惯也在悄然转至线上”，在蓝景丽家总经理李李看来，蓝景丽家自主研发的蓝景云平台系统，有效的打通了从厂商服务到客户系统等诸多业务环节，形成一体化作业模式，提升了效率。此外，并借由与互联网家装企业建立合作，在产品多元化服务以及流量等方面得到了有效支撑，从而提高了厂商的销售业绩与订单产值。“传统家居商场拥抱互联网家装，我们的交付效率与总体服务能力都得到了提升。”李李表示。

  近来，“元宇宙”概念正在成为时下资本与市场追逐的新宠，作为数字化中的一部分，城外诚正在借助虚拟化IP与沉浸式体验的打造，来带给消费者更好的购物体验。作为凝聚京城本土品牌十五年文化神韵“吉祥诚诚“，以创新著称的城外诚最早试水虚拟IP，通过卡通代言策略来提高城外诚在同类企业中的知名度和好感度。城外诚家居市场总经理刘洋表示，“城外诚新的IP形象代言人将运用更为鲜活的‘元宇宙’技术，将已有的IP形象进行升级迭代”，明年，城外诚数字化建设将进一步升级，除计划投资建设数字化展厅外，借由VR 虚拟技术，将着力为消费者营造沉浸式的购物体验。此外，城外诚近来通过抖音、哔哩哔哩的个人私域流量运营，将热点话题、智能观念以及品牌理念传递至年轻受众。

  以往传统企业数字化升级初期，常常将目光聚焦到企业管理与市场营销的数字化升级上，而欧亚达家居则希望通过数字化带来的流量资源赋能品牌商、经销商，充分调动闭环上所有参与者的积极性，共同构建一个有机的家居零售生态。欧亚达家居董事长徐建刚先生认为：“新时达数字化家居卖场，需要更丰富的内容形式，提供全方位家居解决方案，让流量沉淀，形成商业闭环体系，构建家居卖场新生态。”而欧亚达卖场的数字化升级，不仅仅是借助数字化工具进行流量再分配，更重要的是通过新零售战略，完成了角色转换，并对整个交易周期进行互联网化改造，形成线上线下互补的完整闭环。

  但新零售难以落地的重要原因在于前后端的断代，即便品牌方能够完成经销商门店与工厂端的数字化衔接，也难以对消费信息进行留存和再利用。由于家居产品存在低频、大额消费特性，客户信息复用率不高，裂变能力不强。特别是近期《个人信息保护法》出台，也提升了企业在解析用户消费习惯上的难度，所以，家居企业在获客引流、提升用户黏性方面并不能一味照搬互联网模式。

  提升用户黏性催生家居卖场业态多元化

  增加用户黏性不是一道简单的单选题，其宗旨是首先要满足用户需求，而数字化转型并不是提升用户黏性的唯一路径，对家居卖场而言，发展多元化业态正在成为提升用户黏性的有效策略。

  近来，除了数字化升级的常规打法，集美控股集团依托大健康、医美养生、花生态、公寓等多业态经营，走在了家居行业转型发展的前列。作为一家历史悠久且体量较大的家居企业，集美在不断摸索转型的过程中，率先引进了家居卖场多业态经营模式，一方面对冲了疫情对线下消费的负面冲击，另一方面，家居零售与其它多元化业态实现了灵活互补，打出了一轮消费组合拳，不但提升了用户粘性，也实现了企业的多元化发展，减轻了大型企业对于单一业务利润的依赖，从而达到了行稳致远、分摊风险的目的。集美控股集团总裁刘志萍女士表示，通过将家居卖场实现多业态良性互动，体现到集美身上，除了为消费者分发优惠券、送餐卷、美容卡等办法实现消费最大化外，集美还转型投资建设了大型公寓，建成初期入住率就已高达3成，反响不错；另外，为了迎合社区消费者，集美还联动打造了花生态建设，不仅强化了社区的服务功能，还为小区外景搭建与场景打造提供了指导，让商户与消费者，商家与社区形成了真正意义上的有效互动。

  从集美微视频较高的曝光率与点击量来看，集美想用户所想，及用户所及，从不断满足人民日益增长的美好生活需要出发，在企业转型之初即没有放过任何潜在的业态联动增长点。习近平总书记曾在《人民日报》署名发布文章，指出为中华民族伟大复兴打下坚实健康基础的重要性。据此，近年来，集美从慢性病养护与老年人高质量生活入手，逐步探索大健康领域，体现了集美集团对于行业观察的前瞻性。

  与集美多元化业态发展的策略不谋而合，蓝景丽家“消夏季”活动通过将商场打造为“白日里的生活美学 夜色中的城市烟火”这一多元化业态策略，接连涉足深夜食堂与健身中心，从而借由服务周边客户细小的方面来提升用户黏性。此外，城外诚也通过转型酒店用品馆、五金交电馆、仿真花艺街等大家居细分赛道，并依靠雄安新区新基建建设，实现城外诚品牌有效落地。 

  2021年，国内疫情形势复杂，后疫情时代将是一场持久战，家居零售企业应该积极采取行动，坚定推行创新变革，通过数字化运营、全渠道布局，或许是企业逆风翻盘的关键。

  从新零售到“心”零售

  近年来，随着数字化的发展以及消费的不断升级，每一个行业都面临着转变。同时，创新和思维的转变成为了挖掘消费者需求的关键。这个过程中，不少行业的玩家开始花式营销或者重塑品牌，而富森美选择从“心”零售入手，走出了一条具有自己特色的道路。

  “用心沟通，用心服务，是走进年轻人心里的路径。”在富森美新零售公司总经理吴宝龙看来，以年轻人为代表的人群已经成为置业主力军，作为互联网的原住民，90后一代的思维模式、消费偏好、审美品位都与前代消费者大相径庭。如何避免代沟，将品牌认可度生动触达互联网新消费人群，是目前家居“心”零售中亟待解决的问题。“家居卖场也需要善于‘跨圈’而为，尤其需要考虑到新生代消费群体的需求与偏好。”新浪家居全国主编-乐居家居商学院秘书长王晶女士指出。

  富森美在五四青年节特意打造了一些设计酷炫的“网红空间”，期间还配合了“青年大不同”系列素人海选活动，通过酷潮空间的运营，让前来打卡的年轻人了解并分享一个全新且不同的富森美。当前，在企业疯狂抢购电商流量的阶段，富森美选择通过卖场数字化升级、搭建网红直播基地、组建青年团等方式，拉近与年轻受众的距离，从而开启了品牌年轻化与用“心”零售的新零售战略。

  后记：

  自数字化元年后，家居零售企业数字化升级的路径进一步呈现多样化。从抢蛋糕，到做蛋糕，从以往单纯依赖电商带量，到家居企业自主打造平台、转型多元化业态创造流量，这一次家居零售业在新时代的巨浪面前没有选择观望，相反主动扬帆破浪、另辟蹊径，本着实事求的原则，选择了与自身发展相适宜的策略，勇敢地闯出了属于自己的一片新天地。

  12月18日，坐标广东·佛山，《智见·2021中国家居新时代盛典暨金致奖颁奖典礼》诚请拨冗，让我们在新时代下一同与“智见者”同行，共同开拓中国家居零售界的未来。

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