产品趋同，红利消失……高定新进品牌如何打开市场缺口？

摘要：高定3年，中国定制家居产品迎来了百花齐放，百家争鸣的时代。

  高定3年，中国定制家居产品迎来了百花齐放，百家争鸣的时代。

  很多有深厚底蕴的品牌乘势而起，确立并巩固了自己一线阵营的地位。很多以前的小微企业走到台前，勇于向行业展示自己的产品和品牌理念。

  在高定产品趋同，红利逐渐消失的今天，现在进入赛道还有机会吗？答案是肯定的。

  机会在哪里？我们细数高定头部阵营的品牌，都将一两件事情做到了极致。

  首席公馆通过自己的工艺，技术改良，将价格不太高的木皮呈现出了木材的工艺，让经销商获利更大。A8空间把油漆和木皮的成本控制到了极致，助力加盟A8空间的经销商盈利。威法把板式的物料，玩出了奢侈品的效果.......

  相反，今天什么都做得很好的品牌，在高定江湖中，人们对它的印象都挺好，但是具体也说不出到底哪里好。

  01、聚焦打造产品标签，建立口碑

  聚焦打造一两个产品标签，是高定新进品牌，占据一席之地的唯一机会。一个品牌进入大众视野不需要面面俱到，打造自己的产品标签才能有的放矢。

  前段时间和一位朋友交流，探讨了高定的市场调研的话题。于我而言，探厂，探店，应酬，喝酒，休息，打麻将的时间都是在做市场调研的过程，不需要刻意花时间去开展。

  一个有心的人，通过交际就能获得市场的信息，如果专门为了调研一件事而去做调研，得到的往往不是你真正想要的答案。

  一个品牌要有一个“行业唯一专业”的标签，一个随时随地学习和独立思考的心态。

  高定门店的讲解逻辑同样如此。短视频的传播，也是一个树立标签，建立认同的功能。

  对于陌生人，陌生用户，质疑的行业用户，我们该输出什么？品牌调性？老板情怀？10年磨一定？一个展厅能够吸引用户进来，并且停留，视觉冲击力已经打了高分，这个就是有形空间的无声讲解。

  聚焦一两个方面，在终端通过强化培训，无限放大品牌单点的优势。一个品牌的单点被无数次传播过后，不管有没有争议，都会在行业留下印象的烤漆，最有味道的品牌……当口碑建立起来之后，很多观念是可以被引导的。

  图 | 威法

  02、从产品系统到生活方式

  目前绝大多数的高定展厅，都在做一件事：品牌的产品系统。这是介于产品和生活方式之间的一个层面。而行业的很多品牌正在朝着终端真正所需要的生活方式去迈进。

  生活方式是什么？消费者如何用你展现的产品构建他的生活场景，最大化地契合消费者的生活习惯。

  而品牌的产品系统是什么？我要在客厅空间做一个护墙板，开两个洞，做一个隐形门，一个极简门。再开一个洞，把我的柜子完美嵌入进去。而这些对于消费者来讲，也许是多余的。

  高定品牌由单品走向系统，需要很好的产品功底。而由产品系统走向生活方式，需要强大的品牌拉动力，来完成由简单到复杂，再由复杂简化下来的过程。

  产品系统讲的是品牌单品的堆积。而生活方式表达的是：需要的产品，按需要的场景完成组合。就目前整个行业来看，还处在在卖产品系统的阶段。

  而由产品系统的整体售卖，到生活方式的引导性解决，需要门店销售设计人员足够专业，对于各个单品部件足够了解，有针对性地向消费者做引导，合理增减。

  图 | A8空间

  就目前我们走访过的北方市场，中部市场，华东华南的高定卖场里，大多数品牌是不太适合讲解生活方式的，而且很多高定展厅也不具备讲解空间的标准，这个是当下大多数高定的现状，其中也包括某些高定头部品牌早期的经典专卖店。

  中国高定，由卖单品，到卖空间，到卖生活方式，是一个单点产品极致化，产品系统化，系统化产品精致化组合的3维度递进。没有完成第一个阶段，就跳到第二第三阶段，没有任何意义。

  触及消费者的生活方式，需要品牌的产品力足够强大，终端的导购和设计师有足够的生活阅历，这是非常高阶的高难度讲解话术。在品牌不够强大的时候，先挖掘品牌的单点价值，无限放大，再研究产品系统。

  生活方式的呈现，不是销售接待设计出来的，而是深度沟通之后聊出来的。生活方式的售卖不是销售的过程，也不是讲解的过程，是跟消费者深度沟通，价值观认同之后，深度同频地针对消费者未来生活场景最合理的场景匹配。

  这也是高定由第一阶段到第二阶段，再到第三阶段的一个完整的服务流程。

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