视线|家居企业如何打造品牌IP

  品牌IP，就是借鉴商业IP的运营思路，将品牌营销中所使用的各种传播手段和信息载体，比如广告、物料、店铺、活动等进行内容化改造，然后将其变成可持续经营的内容产品。具体来说，是将一次性的推广活动变成持续运营的营销阵地，将无生命的品牌变成有血有肉、具体可感的人物角色，将没有人看的广告变成有共鸣、有感染力的艺术作品，将促销性物料变成人们愿意拥有、愿意买单的文创产品，将单纯用来销售、展示的店铺变成消费者愿意体验和打卡的景点。品牌IP的价值，一是为品牌赋予更独特的识别语言和丰富的文化内涵，强化消费者沟通；二是为品牌创造一个持续发光发热的粉丝平台，累积品牌资产，实现用户留存。

  IP是内容与产品的结合。其本质上是内容，形式上是产品。有内容，才能吸粉，解决流量的问题；有产品，才好商业化，解决变现的问题。

  对于家居企业如何打造品牌IP，还是该围绕两个最核心的理念，“产品内容化，内容产品化”。这是通过内容元素驱动品牌力提升的关键。

  产品的内容化。好产品的基础是提供差异化价值。但我们今天身处一个同质化的年代，随着竞争的激烈和商业交流的加深，产品趋同成为必然趋势。一种产品创新和新技术出现，很快就会扩散到整个行业。因此，家居企业在做产品时，不能只做符号化包装，还要对产品实施内容化改造。通过内容的注入帮助产品实现差异化，提高产品竞争力和用户附着力。另外，如今消费者对产品的需求，也不仅仅是功能层面的，还要求产品具备情感和精神属性。

  产品内容化，就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。把产品当成内容来演绎，用内容连接消费者，满足其非物质需求。

  内容的产品化。家居企业在打造品牌的过程中，需要用到大量广告、物料、活动、店内陈列和推广等内容形式去触达消费者。但这些内容有两个致命缺陷：一是资源分散，单个内容的效果有限。二是一次性信息，不能持续累积品牌资产。企业花大成本做了很多一次性的事情，无法聚积和沉淀粉丝资产，因而不能带来持续性的增长效果。内容产品化，就是将内容当成产品一样去设计，将散乱的内容进行组合与封装，使之变成一个有机整体，可复制、可迭代、可衍生。这样就可以像产品一样持续去经营内容，不断累积热度和认知，形成复利。

  企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后去组织信息完成传播推广。

  但是打造IP需要从用户出发，他们想看什么，想要什么。IP内容要和消费者相关，如此才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值，要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。

  IP还要具备独特的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，变成社会流行。

  比如如今圣诞节常见的圣诞老人，很少有人意识到，圣诞老人现在这个造型是可口可乐公司发明，而过去的圣诞老人都是穿绿色衣服的。上世纪30年代，由于人们普遍认为可乐冰镇才好喝，适合夏天饮用，所以可口可乐在冬季销量不佳。1931年，可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图，在画中，留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服，正在偷喝可乐。可口可乐公司将圣诞老人形象注册为自己公司的商标，并不遗余力对这个形象加以推广。20世纪80年代，可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场，开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。

  从根本上来讲，一个企业的产出物只有两种：产品和内容。消费者最终为企业掏钱的目标物就只有这两种，这是企业最需要去做好的两件事。

标签：