尚品网9年浮沉终落幕 奢侈品触电道阻且长

摘要：尚品网曾是受到资本追逐的黑马奢侈品电商平台，发展之初势如破竹，2年融资超过6000万美金。

  新浪家居讯近日，奢侈品电商尚品网正式宣布，鉴于融资重组不顺、经营受阻，已无法继续为广大用户提供服务，其官网及APP暂停营业。尚品网曾是受到资本追逐的黑马奢侈品电商平台，发展之初势如破竹，2年融资超过6000万美金。从喧嚣到一纸公告落下帷幕，尚品网的9年也是中国奢侈品电商行业发展的缩影。

  售假侵权经营不善 尚品网难逃落幕终局

  尚品网曾赶上奢侈品电商的初始风口。2010年，电商市场的迅猛发展带动中国奢侈品电商迎来第一波发展的浪潮，尚品网借势迅速崛起，在成立的最初两年迅速完成A、B、C三轮融资，总额超过6000万美元。

  遗憾的是，资本重推之下的尚品网发展之路并非坦途。尚品网在资本支持下迅速扩张规模，却在逐步做大的过程中没能坚守住作为奢侈品销售平台该有的品质和调性，深陷售假和侵权的漩涡，失去了消费市场和品牌商的双重信任，陷入下游不买、上游不卖的经营困局。此后，尚品网曾试图转战轻奢和快时尚领域来扭转品牌发展颓势，寄期望于通过与知名快时尚品牌TOPSHOP的独家合作弥补失守重奢市场的损失，但也因经营不善导致合作无疾而终。

  尚品网与同时期崛起的众多奢侈品电商平台一样，历经数次挣扎转型，最终也没逃过被市场所淘汰的命运。

  资本市场狂热追逐 消费市场冷眼旁观

  尚品网9年浮沉也是中国奢侈品电商行业发展的缩影：在奢侈品消费热潮和资本双重推动之下，奢侈品电商行业却始终没有迎来爆发式发展。

  从整体数字来看，中国奢侈品的消费市场不断壮大。2018年，中国消费者在国内外买下全球1/3的奢侈品，消费7700亿元。预计到2025年，中国消费者或将消化掉全球市场过半的奢侈品。

  中国奢侈品电商市场也从不缺乏资本的追逐。综合电商平台天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion、京东打造独立奢侈品平台TOPLIFE。另一方面，以寺库为代表的垂直奢侈品电商也在抢夺市场份额。寺库在2017年于美国纳斯达克正式挂牌，成为国内奢侈品电商第一股。

  市场发展如火如荼，但消费市场反映却始终冷淡。2018年，中国线上奢侈品销售额仅为53亿美元，奢侈品电商复购率仅有17%，有42%消费者对网购奢侈品的体验并不满意，境外线下购买、境内线下购买和海外代购仍然是奢侈品消费的主导方式。

  消费市场对于奢侈品电商的观望态度也让该领域的未来充满变数。京东、天猫等综合性电商平台虽然强势入局，目前表现也只能算中规中矩，并未交出足够亮眼的财报来证明其模式的成功性。寺库作为奢侈品电商第一股，比起尚品网、走秀网等一批或倒闭、或并购、或转型的垂直奢侈品电商平台，算是突出重围，但今年一季度财报显示其净利润同比下滑39%，截至8月15日，寺库总市值比上市时缩水近一半。

  奢侈品触电频缘何频受阻？

  掣肘中国奢侈品电商发展的症结主要在于货源和消费体验两点。电商获得奢侈品货源渠道主要是靠买手批量购买、邀请第三方销售商入驻、以及获得奢侈品品牌授权三种方式。原则上，任何一家怀揣发展愿景的电商都不希望售假，但在造假产业链已经非常成熟的当下，货源保真难上加难，稍有疏忽就会牵涉售假和侵权问题，对平台发展造成致命打击。尚品网在2017年遭到巴宝莉（Burberry）品牌方起诉售假和侵权，直接导致尚品网失信于消费市场和品牌商，经营逐步陷入困境。高端美妆电商平台聚美优品也因假货问题不断，市场信誉崩塌。

  再说消费体验。奢侈品卖的不止是物品，更是一种体验感和仪式感，这令奢侈品与便捷的电商之间天然存在矛盾。中国大部分奢侈品电商习惯以促销、闪购、打折等形式争抢客流，容易将奢侈品品牌本身价值贬值，也令买奢侈品“尊贵”的感受大打折扣。此外，奢侈品电商平台售后难也频遭诟病，导致奢侈品平台斥重金获客，却终难获得回头客。

  破局关键在于服务和体验

  奢侈品用户在中国消费人群中占约10%的比例，奢侈品电商平台要精准触达这部分人群，影响并培育他们线上消费奢侈品的习惯，提高用户粘性，无论是以天猫、京东为代表的综合性电商平台，还是以寺库为代表的垂直奢侈品平台，都要通过更加精细服务来做强自身。

  解决假货泛滥、化解消费者对于货源的质疑是奢侈品电商平台最大痛点，因为消费者对于电商平台的第一诉求就是保证真品。对货品渠道严格管控和监管、打造值得信赖的电商平台关乎企业发展的大局和长远利益，将影响企业的品牌形象和发展空间。

  更重要的是，各大电商平台要在同质化问题日益凸显的奢侈品电商领域脱颖而出，赢得市场认同，还要靠全方位升级服务来实现。一些电商平台通过同步线下官方旗舰店当季的新品、让线上消费者享受同等维修和调货等线下服务、加速物流、注重包装等手段让电商平台无限贴近于线下实体店消费体验。一些电商平台还配备一对一时尚顾问、高端仓储、白手套穿西服专人24小时内送达等高端配送服务，进一步优化消费者的线上购物体验。

  既迎合消费者，又不伤害奢侈品品牌调性，电商想要在奢侈品消费红海中杀出重围，还有很长的路要走。

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