高定品牌的底层逻辑：产品设计还是价值主张？

摘要：Rational （拉丘那）展厅总体面积200平米左右，一共3套厨柜，其中包括这款多年来的经典。

  前两天趁着参加miform成都南富森开业典礼，走访了厘芈、微眼、美罗堡、Rational （拉丘那）、首席公馆、尺木造等品牌。其中，Rational （拉丘那）门店，带给我的思考，直到离开成都之后，依然在我脑海中回响。

  Rational （拉丘那）展厅总体面积200平米左右，一共3套厨柜，其中包括这款多年来的经典。

  这个级别的高端厨房，国内品牌只能用价格来对标，而对于这个品牌的高度，国内目前达不到。

  在这个价格梯队里，国内的产品做了太多的修饰和增配，灯光、智能、门型、柜内内部的层板、配件等。

  我认真地看过内部的配置，这套90万的厨柜，在国内大概是15万左右的配置；在细节上，是国内50万价格的品牌达不到的，而国内百万级别的厨柜几乎没有。

  这是一个非常矛盾的问题，让我想起了miform发布会论坛上主持人提的一个问题：高定品牌的底层逻辑，究竟是是产品设计，还是价值主张？

  这个问题比较尖锐，每个品牌都想成为引领价值主张的品牌。而事实是，价值主张，在当下的国内，只能依靠物料和复杂的工艺来堆积，因为品牌拉力不足。国外走了几十年的路，被我们用四五年走完了，这是中国高定品牌需要为之付出的代价。

  那么到底是先做产品，还是做价值？有人会说“小孩子才做选择，成年人当然是全都要。”然而你真的可以两者兼得吗？回答这个问题之前，我想先谈谈目前国内高定产品研发中，存在的一个问题。

  国内高定产品研发

  陷入“怪圈”

  当下国内品牌对于高定产品的研发，走进了一个过度开发的怪圈，非常像二战之后的美苏军备竞赛。

  大多数的企业和品牌，研发出产品之后，再给自己的品牌移植一个进口品牌的概念，对品牌和产品进行包装。于是很多产品在这种情况下，被强行制造出来了。大多数品牌蜂拥而上之后，却发现始终落后别人一步，于是开始一步步地做难度挑战、风格挑战，成了在这个时代，跟时间赛跑的品牌。

  每个品牌都在做差异化，结局就是大家都失去了差异化；每个品牌都在做风格，最后市场上的产品都没有风格。

  在这种情况下，很多高定品牌，尤其是二线梯队的品牌，开始走向另一个怪圈：开启价格战，品牌共沉沦。

  在还没有厘清当下第一梯队和第二梯队产品基本面时，一部分厂家直接把高定的价格抄底，凭借企业的交付，拉着中间梯队的品牌往另一个坑里跳。

  高定的价格战，没有回头路，结局无非是倒逼高定经销商抛弃品牌。高定的经销商更换品牌，比普定更快，也更果断。

  高定的高价值很多是体现在服务当中的，而优质的服务是以高昂的成本为代价的。目前国内比较优秀的高定品牌，板式+板木的经营状况相对较好。当你看完这些品牌的所有产品会发现，在这些产品中，都能看到以下这些进口品牌的影子：Poliform、Rimadesio、Molteni&C、Giogretti、Lema、Lualdi、Ludovica Mascheroni、Misura-Emme……

  时间越久的品牌，直接引用进口品牌产品的概率高达90%以上。而很多创新的品牌，在外形上过度开发，以图在短期内，用金钱换取时间，用时间去拔苗助长。

  高定的“产品力”

  体现在细节上

  这次的米兰展，也给国内的高定人敲响了一个警钟：回归到产品的细节，是提升竞争力的核心。那么细节体现在哪里？封边？隐形连接件？

  这是今年Poliform米兰展上备受关注的明星柜，看看这个简单的柜子上，做了多少种变换。

  这是上周拍摄于Poliform深圳展厅的照片，看看侧板的对接。

  价格是品牌力的直接表现，而细节是支撑价格的核心因素。

  在高定圈当下如火如荼的军备竞赛中，我们看到一个又一个令人拍案叫绝的产品的背后，仅仅指产品的单个方面，而装配完的整体，却并不是那么尽如人意。

  你的层板可能很漂亮，灯光很高级，门板很高端，配件也很精致，但是这么多的品牌产品，组装在一起之后就失去高级感了。

  但是很多品牌会选择，对产品存在的问题进行逃避：上下门板缝隙不齐，层板错位，螺丝孔打歪，运输时出现磕碰……

  总之，在配件上极尽高端，但对于组装后出现的细节问题，会想尽一切办法来原谅自己。

  而这些问题，就是行业军备竞赛的起源，品牌更愿意用外表的华丽来掩饰整柜的精度不足，整体空间的对接缺陷。

  不针对产品的内功认真沉淀，将会被一个又一个的品牌，无休止地拖入到杀敌一千自损八百的状态中，而产品的内功，真的需要时间，安静下来沉淀。

  说了这么多之后，回到刚才的问题：高定品牌的底层逻辑，究竟是产品设计，还是价值主张？我想大家都能比较理解这个问题了。

  我的回答是：时间等于沉淀，对于细节的打磨需要用时间来积累。做好产品的基本面之后，建立自己的标准柜体模数，稳定自己的内功，然后慢慢通过形态的变换，表达品牌的价值主张。这是一条所有的高定品牌必须要走的路。

  这几年，我非常关注M77的产品进步，M77在佛山罗浮宫的2家门店，是值得细细品味的。一个由整木定制转型过来的品牌，能把极简做到这个程度，或许能让狂热的高定品牌，从中寻找一些答案。

  在合适的阶段

  开发合适的产品

  如今市场上，全屋定制的一线二线品牌的产品差异化有多大？像欧派和索菲亚、尚品宅配、金牌、志邦、我乐、皮阿诺等品牌又有什么区别呢？今天高定涌现了许多地方小品牌，加上整木定制梯队的品牌也不在少数，这么多品牌的差异化从何建立？

  在众多的全屋定制企业中脱颖而出的品牌，从来都不是因为产品超过了多少品牌，而是因为企业在一个阶段，做了相对正确的事情，在产品开发上也是如此。

  我在这2年里，看到一个又一个投资了1000万以上的高定大展厅落成，同时也参与了很多大店的开业典礼。而当我再过了一年再过去看的时候，却已经是另一番感受。

  这个曾经花了1500万的展厅，在当时看似完美无瑕的产品，到了今天，就像我们走入欧派的大展厅一样，变得毫无新鲜感。而能够引导消费者一直看新鲜感的设计师，早已不往这里带客户了，他们去另一个地方寻找新的消费群体。

  任何新鲜奇特的产品，都有生命周期。4年前，所有整木定制的企业去到威法的展厅，没有不被惊艳的。而今天，你再也不会为四年前的认知去惊讶。好看的东西多了之后，也就显得不过如此。

  而就我看过的高定展厅来讲，现在花在概念上的成本，占了总成本的25%-30%，而投入在内核上的隐形投入，远远低于这个比例。

  当下适合高定企业的赛道是：练好基本功，在适合的阶段，开发最适合的产品。低头看路，少抬头看天，在产品的新鲜周期内，帮助经销商实现利益最大化。

  生活方式的打造 

  回归人与产品的互动

  今天很多的高定品牌，大谈生活方式的打造，但对于进门放包，挂衣服，放拖鞋，洗手的先后顺序，甚至都不清楚。

  生活方式是什么？是人在场景中，由于你的产品，增加的很多互动的内容。就像穿衣服一样，商务场合穿西服，运动场合穿跑鞋。此时，衣服和鞋子是深度参与消费者运动场景的生活方式的载体。

  产品也是如此。脱离了人和物体之间的物品有序交换，这样的生活方式纯属纸上谈兵。

  这些需要产品的组合方式和内部功能的深度互动。而解读这些生活方式，是需要时间的。因为每一个阶段，不同的消费者对存放物体，所用的内部部件和陈列方式是不一样的。

  多年来，我一直记得博洛尼创始人蔡明的一句话：“博洛尼生活方式的核心是帮助消费者发掘你内心真正喜欢的东西，多年以后，它可能过时了，但是你依然喜欢！”

  博洛尼在2019年-2022年间大量的高定军备竞赛中，似乎落后了。但大浪退去，很多品牌的问题暴露出来，而博洛尼用接近40亿的年营收，稳居高定第一序列。

  而由于高定刚需入门产品需求的提升，早些年在行业中建立了一定地位的品牌，开始用原来的基因，降维打击，向下覆盖。

  于是，我们将会在未来看到这样的局面：图森、博洛尼、miform、玛格·极、M77将在同一条起跑线上，产品线高中低立体覆盖，但即使是入门级的产品，也具备很强的高定基因。

  就这些品牌的产品布局来讲，抢占高定的规模赛道，可以更好维持企业的创新力。

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