LED照明大变革时代 差异化战略成企业新出路

摘要： 目前，LED照明正处于一个风云瞬息万变的大变革时代，随着竞争以及马太效应的加剧，越来越多的企业意识到：与其贪大求全，不如集中优势在一个细分领域做精做强。西顿照明和特优仕照明便是其中两个颇为典型的代表。

  在管理学圣经《竞争战略》一书，哈佛大学教授迈克尔·波特为商业界提供了三大通用战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

  目前，LED照明正处于一个风云瞬息万变的大变革时代，随着竞争以及马太效应的加剧，越来越多的企业意识到：与其贪大求全，不如集中优势在一个细分领域做精做强。西顿照明和特优仕照明便是其中两个颇为典型的代表。

  西顿：做一个星级酒店的照明专家

  2007年，成立近两年的西顿照明销售额迅速增长到了1亿多元，也正处于一个事关未来发展的决策关口。

  这就是西顿的市场定位和方向。

  彼时，照明市场规模达3000多亿元，聚合了一万多家大大小小的企业。照明行业具有产品线宽广、品类繁多的特点，尽管此前西顿以商业照明为主，但这个范围依然非常广泛，有办公楼宇、宾馆酒店、工厂、学校、商超、专卖店、体育场馆等不同的灯光应用场景，而各个场景对产品的需求和实现效果又不尽相同。以公司目前的实力，战线拉得过长，必然使得研发、产销各环节的资源过于分散，产品个性化不够突出，容易陷入“泯然众人矣”的平庸境地。而倘若没有竞争力的产品支撑，那么品牌建设无异于空中楼阁、无本之木。

  经过一番深入的调研，最终，西顿选择了酒店照明作为市场突破口。

  为什么是酒店照明?

  “随着老百姓生活水平的提高，旅游业一定会火爆，有出游就要住酒店，酒店照明的市场前景非常广阔。”西顿照明常务副总经理陈实回忆道。据当时的《中国旅游业统计年鉴》显示，国内酒店数量每年保持20%以上的增幅。而在商业照明中，酒店照明占据了14%以上的比例——在西顿管理层看来，这个市场容量还是比较可观的。

  与此同时，国内能叫得出来的酒店照明品牌寥寥无几，而ERCO、Iguzzin等国际品牌价格又高高在上，酒店照明显然大有作为。

  取经国际品牌，重金投入研发

  锁定了酒店照明，确切来说是中高端酒店照明这个细分市场后，西顿在实际工作中也遇到了不少难题。

  首先就是国内在酒店照明领域的教材和研究都非常落后，缺乏可借鉴的经验以及相应的人才储备。酒店照明对灯具的要求比较高，在照度、光斑、色温、细节造型等方面都精益求精。对此，西顿将目光投向了国外，向德国、意大利、日本等学习先进的酒店照明技术和工艺，还在德国设立了自己的灯光实验室，邀请欧洲的学者和西顿的技术人员共同参与研发。

  一番大手笔的投入后，针对星级酒店的巴赫系列新品研发成功。据了解，当时分别按照欧系风格、日系风格开了两套模具，开模费用达100万元，而一套普通产品的开模花费不过10多万元。奥运会期间，巴赫产品大量运用于国家会议中心、玲珑塔等示范工程，从而迅速走红市场。

  灯光里的“药方哲学”

  在西顿的理解中，灯光设计是一门艺术，也是一门科学，而灯光的专业性体现在三大系统七个要素：照度比、明亮度、光色、眩光控制等，不同用光环境，七要素的侧重和搭配也各有不同。为了更好地理解这个话题，陈实用配药来做比方。

  “同仁堂的常用药材也不过上百种，但这些药材却可以医治形形色色的病症，原因何在?配方不同——用什么药材、每种药材的份量如何。灯光设计就好像医生看病，首先要解决的就是配方问题，开个方子让灯光应用效果处于最舒适的状态。其次，要找好的药材，再者是好的通路，最后是好的煎药师。”在陈实的述说中，西顿采取的是类似于同仁堂“开药方+卖药”的模式，并已形成系统化的专业解决方案。

  渠道专业化，销售前置化

  酒店照明是一个比较专业的领域，而这种市场定位也决定了西顿独特的渠道拓展模式。据了解，西顿在全国主要城市布局了光体验中心，强调对光的专业理解;通过照明设计师培训、与房地产开发商合作等形式将销售工作做到了最前端;同时，还配备了一支高水平的照明设计团队，为客户提供灯光布局设计方案和产品配套方案。

  “现在建渠道，成本高，商家忠诚度低，西顿的重点放在设计师、设计院等专业渠道，同时大力加强与房地产开发公司的合作。”陈实分析道。

  特优仕：聚焦办公照明的减法魅力

  2012年，在国家政策的推动下，LED照明蓬勃发展，大量新兴品牌如潮涌现。面对每年高达30%以上的增速，不少企业都陷入“跑马圈地”的疯狂。那时的特优仕照明也以“快”字当头，投入重金进行渠道建设，在全国各地广开专卖店。

  然而，随着行业渐归理性，企业也开始思考行业高速成长期“抢先战略”的风险。对于特优仕照明这样的中小企业而言，既没有资本助力，投入的每一分钱都是过去辛苦的原始积累，也没有类似于苹果那样处于绝对领先和垄断地位的尖端技术，怎样在LED淘汰赛中笑到最后呢?

  1、从“抢先战略”到做“减法”

  一番深入的研究后，特优仕照明决定做“减法”。

  “在LED刚开始的前两年，特优仕不管在渠道，还是产品方面，成长都很快，新品推出的速度位居行业前列。但后来我们发现，公司需要一类强有力的尖刀产品攻占市场。毕竟照明是一个需要沉淀的行业，加之当前的行业局面过于复杂，运营管理的难度极大，摊子铺得太开并非明智之举。单点聚焦不仅可以降低风险，也可以保持自身的灵活性。”特优仕照明首席运营官何伟解析道。

  2015年8月，特优仕“银河”耀世——银河系列办公产品面市。新品发布的背后，是特优仕品牌策略的调整——聚焦办公照明，以“一米宽，一千米深”的专注锻造核心竞争力。

  2、突围——锻造办公照明尖刀产品

  特优仕照明成立于2006年，有着10多年的工厂制造经验，生产的灯盘、支架、筒灯等工程产品在客户中积累了良好的口碑。沿袭这种自身的专长，特优仕锁定了办公照明这一细分市场。

  何伟将写字楼、学校、医院等人们日常工作学习的场所都纳入办公照明的范畴。他们将灯盘、支架、筒灯等列为研发重点，同时收缩偏流通类的产品。

  在何伟看来，办公照明有3个方面的特性：

  一是更多的考虑功能性，如照度、眩光控制等;

  二是应用场景多元，有工作区、会议室、走廊过道等，这就要求企业销售的是一套产品组合;

  三是LED带来的创新空间，企业需要思考灯具怎样跟LED更好地结合。

  2015下半年，特优仕推出专门面向办公照明的银河系列产品，其中有超薄的面板灯、为办公环境增添几分装饰效果的嵌入式光带，以及模块集成的特色灯具等。比如，有一款集成了空调出风口的面板灯，就具有非常显著的通风性能。

  而步入2016年，特优仕照明又发布了一系列LED新品，对现有产品进行了新一轮的树立，并按照“十个产品线”丰富各领域照明解决方案。　

  3、“定位是项系统工程”

  与办公照明产品聚焦相对应的是特优仕照明在下游经销商开发上的调整。“我们把开发重点放在全国中心城市上，选择经销商时会偏工程型的，特别是那些在办公照明上有积累和资源优势的。”何伟说道。

  这种转变还体现在后台和团队建设上。工程产品需要更多服务，要求企业有更专业的产品研发和更快的响应速度;同时，业务员要更熟悉产品和产品应用，拥有更强的商务能力。针对这些，特优仕照明在考核机制、培训等方面都进行了不断完善。

  “这是一个系统工程，品牌定位决定市场定位，接着是产品研发、前端营销和后台。”回顾这一年来的聚焦战略调整，何伟如此总结道。而也正是在这种聚焦战略下，尽管不少新晋品牌都折戟沉沙于LED市场竞争，但特优仕照明却保持着良好的发展态势，愈发茁壮。

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