市场低潮期的门店调整战略

icon 2014-09-29 10:52:59
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摘要:市场进入低成长期时流通企业应采取的战略,除前几次介绍过的开店标准调整、“去陈。推新”战略外,店铺战略调整也具有举足轻重的作用。

  市场进入低成长期时流通企业应采取的战略,除前几次介绍过的开店标准调整、“去陈。推新”战略外,店铺战略调整也具有举足轻重的作用。

市场低潮期的门店调整战略
 

 

  具体包括:

  1. 门店规模的合理化调整

  2. 依据卖场效率调整卖场面积

  3. 店铺投资金额调整

  4. 店铺陈列装饰的经费调整等等。

  首先,关于门店规模的合理化调整,在市场迅速扩大、销售额不断增长的情况下,卖场规模大,带动销售额提升,卖场效率很高。但是,随着市场进入低成长期,销售额增长放缓,卖场效率呈现持平或下降态势,一些企业为确保卖场效率合理化,会缩小卖场面积。比如,美国的家电连锁代表百思买在经营改革中的重要一环就包括将卖场面积缩小20%,特别是削减了受电商影响较大的品类,使店铺规模更符合郊外型门店的需求。在此之前百思买增加了电脑、手机以及关联商品的出样数,但没有改变卖场规模,滞销商品的卖场也仍旧保留,而此次,削减卖场面积,使电费、人事费用、陈列商品的货架等成本得以压缩。当然,在压缩卖场面积时,也需要考虑和竞争店间的平衡。如果附近有实力较强的竞争店,要在对抗中占据优势地位则需确保一定的卖场规模。

  目前在中国,房租高涨,缩小卖场面积能够有效控制成本,而实际上许多家电连锁企业针对房租较高的位于繁华商业街的门店就切实调整了卖场面积。

  另外,中国的人工成本不断提升,导致某些厂商无法继续派遣促销员,如此一来,即使勉强打造出卖场,也无法保证销售额,一定程度削减卖场面积势在必行。明智的流通企业应清楚地认识市场形势,明确自身店铺最合理的卖场规模及出样数量,而这往往需要进行不断地摸索与尝试。

  第二,依据卖场效率调整卖场面积。以往来看,销售额高的商品部门通常会拥有较大面积的卖场。但是,市场低成长期,比起销售额许多企业会更重视利润,若从毛利角度考量卖场效率,则应给与高毛利商品更大的卖场空间,尤其要扩大毛利高,成长空间大的商品的卖场。相反,毛利低,增长率也低的商品要相应缩小卖场。

  实际上,在许多家电连锁店,数码类商品由于毛利低,成长空间也小,卖场面积不断被缩减,而空调等季节性关联商品,毛利高,且在某些地域仍处于高速增长阶段,因此一些企业会扩张这一类商品的卖场面积。

  还有,除家电制品以外,配件类例如手机移动电源等关联商品的销售势头也会不断递增,因此,可以适当扩大此类商品的卖场,充实出样种类及数量,以提升销售额。当然同时也要缩小滞销商品的卖场。

  第三,关于店铺成本调整,在市场低成长期,由于销售额增长平缓,在拓展新店时需要掌握低投入创造高回报的技巧。新店拓展中最大的投资项目包括门店的货架。以往打造新门店时大多由厂商提供货架,但如今许多厂商也面临经营困境,无法对新门店的投入给与过多的配合。另外,若各个厂商均按照各自的风格打造专柜,则店铺很难保证卖场设计的统一性。为降低店铺成本,可以使用现有的系列货架。在美国和日本,门店的货架几乎都使用系列货架以降低成本。实际上这要比重新定做货架成本降低30-40%。

  同时,选用LED照明设备,也可以实现降低成本的目的。作为一家门店无需花费大量金钱也可以使商品看起来更有魅力。方法包括:

  在照明设备上有一定投入

  控制店铺内色彩,使装修设计风格更吸引人

  在店铺装饰上有一定投入

  美国有一家叫做FRY’S的家电量贩企业,其门店就巧妙运用了这些经验,以低成本打造出设计新颖的特色店铺。

  第四,关于店铺陈列装饰的成本调整,无需在店铺设备上耗费大量资金,只要在门店装饰陈列方面适当花费一些成本,完全可以使门店看起来更加豪华上档次。若能与某些厂商的品牌政策实现很好的融合,则可锦上添花。例如,可以在店内开设苹果、三星等知名品牌的店中店,或者其他有影响力的品牌专柜。另外,不同季节及时更换不同装饰,也可在基本硬件设备不变的前提下将店铺打造得更加有魅力。

  总之,在市场低成长期,需要适当进行店铺战略调整。要想在严酷的成本竞争中稳操胜券,相关企业必须要具备一定的经验及技巧。

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