宜家不再"亲民"

icon 2013-04-09 10:43:49
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摘要:"宜家家居"这个来自瑞典的家居卖场,自1998年进入中国开始,就在小资界掀起了一股"宜家"旋风。"宜家"范儿在小资圈里,那就是俩字:品位。不过,宜家的口碑正在悄然发生着改变。近期宜家质量问题频现,又被曝低价盘剥代工厂,"廉价...

  文/黄荣

  宜家若不在薄弱环节上下工夫,其将来所遇到的打击将是致命的。

  "宜家家居"这个来自瑞典的家居卖场,自1998年进入中国开始,就在小资界掀起了一股"宜家"旋风。"宜家"范儿在小资圈里,那就是俩字:品位。不过,宜家的口碑正在悄然发生着改变。近期宜家质量问题频现,又被曝低价盘剥代工厂,"廉价"模式也危机重重。

  据了解,自2月25日瑞典肉丸被检出含有马肉成分后,不到半个月,宜家就再次陷入食品安全风波。此前据上海检疫局的消息,在一轮食品质量检查中,由宜家进口的巧克力奶油杏仁蛋糕因大肠菌群超标,目前已销毁1872吨。同时被销毁的还有大量卡夫奶油芝士蛋糕和2.7吨雀巢巧克力等进口产品。对此,宜家竟称消费者无权查看合格报告。

  作为全球知名的家居品牌,宜家的品牌"附加值"使其售价高百来块或许也还能接受,但如果质量问题频发,便会让消费者对这个品牌失去信任。

  宜家餐厅问题频现

  一直以来,宜家都以向中低收入阶层提供"有意义的低价格产品"为口号,吸引了众多消费者光顾。有媒体统计,在过去几年里,宜家家居宣布召回的问题产品至少有15种。可以说,近年来,"召回"对宜家而言算是一个使用频率不低的词汇。

  这两次食品安全问题会使外界再次同其之前的家居产品质量问题联系起来,加深消费者心中宜家产品虽然便宜但品质较差这一既成印象。

  宜家家居在世界38个国家和地区拥有300多家商店,是全球最大的家居用品零售商。目而在中国内地的无锡、广州等地开设了商场,零售商场已达到了11家。但凡宜家商场,选址都会选择相对距离市中心偏远的地区。不因为别的,只因为宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,所以用于仓储而非展示区域,就会占用很大面积。只有在郊区才能有地价优势,也正因为这种情况,消费者就会造成就餐的问题 。

  业内人士表示,以餐饮带动家居卖场人气,并使之成为吸引商场外潜在顾客的手段,一直被视为宜家独具的创新销售理念。在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和瑞典食品屋,前者主要提供炒饭、烤三文鱼等中西式快餐,后者除了提供瑞典食品外,还提供宜家牌小食品。根据宜家公司统计,宜家餐厅的每日消费人次大约是商场的1.5倍。

  尤其是瑞典肉丸被称为世界性的畅销食品,并被认为是宜家特色之一。但这款小小的肉丸在带给宜家巨大人流量和人气的同时,因陷入食品安全问题,也给宜家引以为傲的餐饮服务业务带来损害。

  今年1月,英国部分超市牛肉制品中混入马肉的消息曝光,此后事件不断发酵,多个欧洲国家和雀巢等企业卷入这场"挂牛头卖马肉"的丑闻。2月25日,宜家的瑞典肉丸也被检出含有马肉成分,随后,宜家宣布召回在瑞典等14个欧洲国家出售的此类肉丸。而作为宜家餐厅的招牌产品,瑞典肉丸在宜家中国餐厅也有销售。2月26日,宜家发表声明称,"在宜家中国餐厅出售的瑞典肉圆均来自中国厦门的肉类食品供应商,包含猪肉和牛肉。"

  "虽然两次事件不会对宜家家居业务带来太大影响,但可能会使得消费者对宜家餐饮服务产生信任危机。这两次食品安全问题会使外界再次同其之前的家居产品质量问题联系起来,加深消费者心中宜家产品虽然便宜但品质较差这一既成印象。"一位零售业专家说。

  代工模式不再新鲜

  不仅近期质量问题频现,近年来,外界对宜家的盈利模式的质疑从未停止。在中国,宜家一直使用代工模式,这也是其追求利润最大化的重要举措。去年,国内12家为瑞典宜家家居供货的代工厂、纷纷宣布停止给宜家供货,这在代工行业引起了极大震动。

  越来越多的负面报道,12家代工厂的联合"叛变"令宜家的品牌公信力大大受损。

  长期以来,中国制造业许多企业一直处于为国外知名品牌做代工的状态,大部分产品的附加值都被国外厂商和品牌赚取效益。而12家原先为宜家代工的家居生产企业代表联合宣布,已彻底与宜家分手,自建品牌"嘉宜美家居",除了与宜家一样发展实体体验店,还投靠了淘宝、天猫等平台,寻找电商发展模式。

  "停止合作,也是无奈之举,全是因为宜家不停地下压价格,致使代工企业无任何利润可言,每年都有很大的亏损。"原宜家代工联合会会长曹跃伟说。本以为是个"背靠大树好乘凉"的美差,殊不知宜家一再压低采购价格,让代工厂面临无利可图的困境。

  事实上,代工的合作方式在最初的确是双赢。但去年以来,由于人民币对内贬值以及原材料成本上升等因素,代工厂的微薄利润很快被侵蚀掉,而来自宜家方面的降价压力却没变,只是这些代工企业的生产成本却在不断上升。

  对此,宜家大中华区采购总监Peter Wisbeck则认为,宜家并未持续要求供应商降低价格:"压榨供应商利润的时代已经不存在了。"Peter Wisbeck说,"我不知道他们的利润率是多少。如果我是宜家的供应商,可能不会在意利润率,而是落袋为安的收入,以及是否有长期稳定的订单。"

  不过,据了解,2005年,宜家在中国的供应商为350家,而时至今日,其生产供应商依旧为370家。

  目前宜家在中国仅仅只有11家门店,一向以严谨、负责著称的宜家,深陷"代工事件"无法自拔,与此同时还伴随着频频曝光的质量问题。这些围绕在宜家"低价策略"光环下的阴影,最终决定了宜家进入中国市场十多年来仍以"蜗牛速度"发展着。召回产品事件可大可小,但越来越多的负面报道、12家代工厂的联合"叛变"令宜家的品牌公信力大大受损。宜家若不在薄弱环节上下工夫,其将来所遇到的打击将是致命的。

  底价导致"低质"

  据了解,从2002年开始,宜家大幅降低商品价格,此后三年时间其商品平均价格下降了31%。2005年,其原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14%。到了2007年,随着宜家不断改善采购体系,其部分产品降幅高达50%。基于宜家每年都对商品价格进行过下调,十年来,宜家的产品价格与最初相比,已经下降了超过60%左右。低价的背后是成本控制的压力。

  业界专家表示,这些年宜家产品价格下降明显,这主要是和扩大销售网络、与供应商密切合作有关。这两个因素也会继续允许宜家家居调整价格,为消费者提供功能齐全、价格合理的产品。的确,和家得宝因水土不服而退出中国市场不同,宜家家居能适应中国市场,主要是因为控制成本策略。

  宜家一直以设计、价格优势获得消费者的青睐。不过,在其低价的背后,可能意味着产品质量要打折扣。

  但宜家为了追求极致"低价",可以说无所不用其极,"低价策略"除了让代工厂备受折磨,最终选择逃离之外,也导致了宜家商品频频曝出质量问题。由于宜家压价很低,而不少工厂又面临各种成本上升的问题,只能在材料上"做文章"。"有业界人士表示,宜家的产品的质量在业内口碑确实不算好。

  "我们要提供每一个消费者都能买得起的商品。"宜家中国区相关负责人说,"而不是只有少部分较高收入人群的市场,这不仅是在中国,而是全球市场都要实现。"

  "我们非常重视中国市场,计划每年新开两家店,扩大我们的业务。"去年12月,宜家家居亚太区零售业务总裁martin hansson在出席2012APEC中小企业峰会时表示。Martin hansson说,宜家家居能适合中国市场,这涉及到控制成本策略,无论是产品设计、运营、还是商场的建设,都会考虑减低成本。同时,需要不停地调整供应链,更好地整合供应商业务。

  的确,宜家一直以设计、价格优势获得消费者的青睐。不过,在其低价的背后,可能意味着产品质量要打折扣。此前就有供应商爆料,宜家一些家居产品的采购价格其实很低,产品利润率高达80%。如此低廉的采购价不免让人联想起一直以来宜家频频发生的产品召回问题,毕竟"一分钱一分货"是不变的真理。

  有消费者在微博上透露,宜家的设计虽然是欧式的设计,但是生产的都是本土化的,所以从这个方面他就节省了很多成本。有业内人士也表示,宜家之所以能够在价格上看上去更"亲民",主要就是归功于,宜家生产的本土化。也有家具生产商表示,其实宜家家具在卖场的部分商品价格并不比同类同质量产品便宜,它的优势就是设计好。宜家的核心竞争力就是设计和低价。"低价所带来的问题自然就是质量不好。"不少消费者对于宜家家具的评价是"样子好,质量不怎么样。"

  曾几何时,购买宜家商品是少部分人追求的"小资七件事"之一。但现在,即便是主力购物人群白领消费者也无意在宜家门店中进行"大规模"采购,而只是选择某件小商品来点缀小资情调。虽然宜家奉行"低价策略",但宜家在中国市场却并未如它在欧洲那般"亲民"。宜家,在中国已经成了"高价低质"的代名词。若不想步家得宝之后尘,宜家要做的还有很多。

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