高端油烟机行业 美老方格局成型

icon 2014-01-10 13:48:55
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  俗话说:独木不成林。多元竞争与新血注入才会令一个行业充满生机,对于厨电行业而言正是如此。进入2013年以来,从方太、老板、帅康“铁三角”逐渐解体,到新秀美的替代帅康入主三巨头阵营,中国厨电产业迎来的不仅是一次市场洗牌,更是产业结构、竞争形势以及发展趋势的剧变。放眼厨电新“三国”时代,未来谁将引领行业风向标,新旧霸主之间又将碰撞出怎样的火花,这些都成为中国厨电市场最大的悬念。

  产业集中加剧 厨电市场上游利好

  受宏观经济稳定、楼市回暖、城镇化进程加剧等因素影响,2013年中国厨电市场继续呈现稳步上升的良好势头。中怡康测算数据显示,2013年上半年,厨电行业增长迅猛,仅油烟机、燃气灶、热水器三类产品整体就达到441亿元,较上年增长21.3%。中怡康副董事长李基祥预测,未来5年,国内厨电业的年均复合增长率将超过15%。相对于彩电、冰箱、洗衣机市场增长渐趋平稳和普及率接近饱和,厨电市场依然处于增长“快车道”。

  虽然厨电行业一派“明媚”景象,但未必所有品牌都能享受“阳光”。有业内人士指出,厨电行业被誉为家电业最后一块“蛋糕”,目前活跃在市场上的国内外品牌超过上千家,产业集中化是必然的趋势。伴随这一过程,未来厨电市场格局也将变局丛生。

  在高端领域,方太、老板、帅康三足鼎立的局势早已被打破,美的在成功跻身厨电三巨头行列后,更表现出超越老、方的野心,未来究竟是“三足鼎立”还是“三分归一”也成为业内关注、猜想的焦点;而在中低端领域,美的等大品牌逐渐向三四级市场渗透,严重挤压了中小品牌的生存空间,加之吸油烟机等5类产品的新能效标准已于2013年10月1日正式启动,技术门槛的抬高令中小厨电企业雪上加霜。

  美的厨电国内营销公司总经理孙命阳提出:中国家电行业中,唯有厨电没有参与全球市场竞争。有能力在国内销售的企业,没能力做外销业务;有能力做外销的企业,在国内没有品牌;年销售额最大的品牌也不超过30个亿,整个产业还处于自由竞争状态,产业的集中度还非常弱。但经过未来三年,中国厨电市场将出现以美的为代表的超过200亿元销售的厨电领导品牌,出现多个销售额50亿元左右的品牌,销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。

  新“三国”时代 美的重写游戏规则

  值得玩味的是,在美的、方太、老板执掌的“新三国”时代,不仅领跑者阵营发生变化,市场游戏规则也已被改写。在过去的方、老、帅时代,厨电市场更多停留在“单打”阶段,市场竞争主要集中在烟灶消领域,而美的凭借“大厨电”战略,首先改变的就是厨电市场的产品边界。

  据了解,目前美的厨电事业部经营的产品有微波炉、OTR、烟机、灶具、消毒柜、橱柜、面包机、吸尘器、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽炉、微波炊具、锅具,并代理洗碗机在中国市场的业务,规模达到国内品类之最。凭借大品类的优势,美的引领行业竞争由单品向套系化转变,未来更将向生态整体厨房发展。。

  从财报数据可以看出,美的厨电2012实现销售收入100亿元,预计2015年达到200亿元,远超同行业竞争对手水平。其主要原因就是大品类为营销价值链带来了更多的生意机会。对此,孙命阳表示,美的对行业地位第一的定义是综合性的第一,包括品牌竞争力、全球市场占有率、销售均价、以专利数量为核心的技术优势、客户或顾客的满意度等指标。美的谋求的不是单一的第一,而是综合性的领先优势。

  除此之外,差异化竞争也为美的厨电赢得了更大的利润空间。在技术创新层面,美的2013年1月牵手食品研究领域的世界级专家、华南理工大学教授孙大文院士,成立中国首家微波食品研究中心;当年9月,美的与中航动非院蒸汽系统联合实验室在青岛揭牌,这也是中国首家专门从事家电蒸汽研究的联合实验室;同年10月,投资额高达6亿元的美的漕湖吸尘器产业园在苏州举行奠基仪式,让美的完成了吸尘器最具核心价值环节的全产业链竞争力打造。

  孙命阳指出,美的厨电一系列技术创新主要基于对市场现状的研究以及消费人群的分析。目前80、90后的年轻一代已经成为厨电消费的主要群体,生活习惯、消费观念的转变,使得这部分消费者对厨电产品提出了新的需求——即整体化、智能化、人性化、时尚化的“四化”趋势。

  结合技术优势与市场需求,美的厨电在产品功能上也更接地气,充分迎合了年轻消费人群的需求。例如美的直喷蒸微波炉,一条400克的鱼,只要10分钟就蒸熟了,比电蒸炉快了8分钟,它给消费者带来的就是健康、便捷并且无烟的烹饪形式。美的蒸汽洗油烟机,通过高温高压蒸汽对烟机内部的叶轮以及油网进行360度全方位清洗,最高可以实现98.5%洗净率,这就解决了现在年轻人不愿花太多时间进行厨房清洁的难题。美的智能微波炉可以通过手机、IPAD等进行远程操控,还具备Wifi网络功能,消费者可以通过美的云平台,查询食品信息及烹饪程序,这些都迎合了智能化厨房的生活梦想。

  在营销模式上,美的厨电携手《顶级厨师》栏目,开启传统家电娱乐营销的先河。一方面,节目的高收视率实现了美的品牌声音的最大化;另一方面,节目受众与美的厨电消费人群的高度契合,也让精准传播成为可能。在服务层面,美的厨电在全国首家公开承诺对吸油烟机和燃气灶提供10年免费包修服务,以服务差异化打响厨电转型升级战。

  回顾中国厨电产业二十余年的发展,虽然不断取得“量”的突破,但始终未能出现“质”的飞跃,因此直至今日也没能真正意义上参与全球化市场竞争。美的厨电的异军突起无疑打破了这一僵局,虽然现在断言厨电市场谁主沉浮为时尚早,但孙命阳显然充满信心,他表示:美的事业部已经提出了三年改变厨电市场现状的规划,美的将利用厨电品类整合优势,通过产品力提升和市场突破,构筑全球经营网络,打造微波炉、烟灶烤、吸尘器三大产品群的竞争优势。三年后,要实现主要品类行业第一的地位。

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