品牌传播新常态

摘要：以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，品牌传播也随之改变。

  （新浪家居特约记者杨晓林）以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，品牌传播也随之改变。

  首先即是移动互联网渐成品牌传播重要阵地。2014年是移动互联网广告爆发元年，总体投放同比2013年增长超过5倍。相比于传统广告渠道，移动互联网通过手机与用户的连接更加明显也更直接而且具体。以用户为中心是一切品牌传播的根本立足点，利用大数据结合移动互联网进行品牌推广，将品牌信息推送至手机端，即精准又高效，这样的模式显然更受广告主青睐。微信在1月25日同步定向推出宝马、VIVO手机和可口可乐广告的消息刷遍大大小小朋友圈，虽然结果反馈来看，苦逼屌丝欣赏了宝马广告，VIVO的广告出现在文艺青年的iphone6上，土豪则吐槽为什么自己只看到了可口可乐——貌似与传说中的精准投放有些出入，但谁会真正在乎呢？更多的人关心的是在移动互联广告已不新鲜的时代，哪些才是第一批在微信上吃螃蟹的品牌企业，而那些露脸的品牌，都是这一轮的赢家。

  品牌传播的另一个重要趋势是内容营销在传播的作用明显提升。借助于互联网尤其是移动互联网的发展，品牌传播在方式和内容上都有了极大的创新，以植入式广告为代表的内容营销越来越常见。好的品牌广告可以在一夜间通过朋友圈让天下无人不知，好的品牌植入也同样能赢得无数点赞。在越来越多人习惯于“浅阅读”的时代，有深度的内容就显得更加缺乏而珍贵。人们往往会拒绝一个生硬的广告推送，却对那些有实质内容的篇幅有足够的宽容，借助内容传播品牌不仅能达到传播的目的，更能让用户体会到品牌的温度与力量。从电影到电视，到各类文章，品牌植入无处不在，仅一部《变形金刚4》中植入的中国品牌多达十数个，而电商大佬京东商城在2014年间更是几乎横扫整个国内片场，让品牌得以最大曝光。

  品牌传播进入定制化阶段是需要关注的又一个焦点。随着用户群体特征的多元化和分散性趋势愈加明显，品牌传播的定制正成为一个新的课题。如今的用户只会选择自己感兴趣或符合自己审美和价值追求的内容进行了解，跨国公司早已将对同样的内容制作不同的推广方案列为品牌传播的重要内容之中，1+N的整合传播正在替代传统的传播方式，为服务不同用户，坐拥微信与QQ两大平台的腾讯，旗下有超过100个独立APP，就连家居行业的土巴兔，也有超过30个APP在线。从渠道的多元化到内容的多元化都将成为一种新常态，企业需要为不同的用户定制不同的服务方案，配以不同的内容进行推广。这在某种程度上无疑将大大增加推广成本，但从市场细分的发展趋势和品牌精细化管理来看，这是不可回避的投入。

  社会的不断发展造就新的市场环境，形成品牌传播新常态，传统渠道与新媒体的并存某种程度上是常规与创新的竞速赛，也代表着不同用户群体的融合。互联网对传统产业已经形成了巨大的影响和冲击，面临新的挑战，任何单一的策略都无法适应市场变化，大变化、大融合、大传播的多元化策略将会更多地运用到实际工作中。

  【文/杨晓林】

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