视线 | 欧派与姚良松的“新”动作

摘要：言语间，姚良松与欧派已开始着眼于明年的市场，虽然没有具体透露欧派关于明年的计划，但从欧派家居集团近期发布的《投资者交流纪要》来看，欧派2023年的市场重心开始向零售端倾斜，具体形式便是年底要在约100座城市开设不同形式的零售大家居门店。

  去年财富595亿，今年585亿，虽然略有缩水，但在《2022胡润百富榜》中，欧派家居董事长姚良松依旧是家居建材圈的“首富”。近年来，姚良松坚持大家居战略，带领欧派家居无论是市值还是业绩，常年稳居同行业C位，截至今年前三季度，欧派家居营收与净利润分别为162.69亿元、19.90亿元，远高于其他定制家居上市企业。

  但即便是欧派与姚良松，也无法回避今年大环境确实有点寒冷。据欧派三季报显示，今年第三季度，欧派实现营业收入65.75亿元，同比增长6.02%；实现归属于上市公司股东的净利润9.72亿元，同比减少11.71%，呈现出“增收不增利”的现象。

  Q3业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松表示，“今年温度已经够冷了，明年我觉得问题不会特别大，明年有更大的空间让优秀的企业做得更好，春暖花开之后能够有更好的发展空间。”

  言语间，姚良松与欧派已开始着眼于明年的市场，虽然没有具体透露欧派关于明年的计划，但从欧派家居集团近期发布的《投资者交流纪要》来看，欧派2023年的市场重心开始向零售端倾斜，具体形式便是年底要在约100座城市开设不同形式的零售大家居门店。

  落子零售

  “100座零售店”或者说“100个左右城市开出不同形式的零售大家居门店”，上述这样的表述多次出现在欧派的业绩说明会与投资者交流纪要中，形式虽然“简单粗暴”了些，但彰显出欧派2023年重点进军家居零售端的决心，期间“可转债”后的充沛资金与近8亿的现金(半年期)理财也多少道出了欧派的底气所在。

  在最近的投资者纪要中，欧派家居向外界表示，今年年底预计欧派会在100个左右城市开出不同形式的零售大家居门店，因此欧派将精选优质代理商资源，把市场做透做好、充分挖掘这个城市的潜力。

  据了解，欧派的零售大家居业务是以原代理商为经营主体，从经营品类、服务内容、销售形式层面进行突破创新，形成新的业态、店态，逐步显现出来独特的独立获客能力，为构建客户更完整的家装、全屋家具购买的全过程服务闭环。

  押注未来

  家居属于地产行业中的后周期产业链，今年房地产给欧派带来的影响有两方面，一是工程业务，即大宗业务影响，二则是零售业务。据欧派数据显示，欧派工程业务方面以前占比 15%左右，今年9月前影响巨大，以前这部分是 30-40%增长推动大盘，今年对大盘反过来没有推动作用，工程占比在总体来看略有下降。

  由于零售有二手房、存量房、在住房改造等，在广州等一线城市这部分占到了80%以上，欧派认为，可以充分利用大家居战略的动能，使得客户的单值在明显提升，并且在推进大家居战略及整家业务模式的过程中，企业通过各种形式融入了更多品类的产品，包括成品家具、软装等。

  目前欧派产品主要包括定制橱柜、衣柜（全屋定制柜）、卫浴柜、木门系统、护墙系统、金属门窗、装甲门、自主品牌厨电产品、沙发等，成品家具目前主要采用的代工及品牌直接合作，未来，欧派表示会进一步顺应市场消费需求，寻求更高效的生产组织形式，为消费者提供更高性价比的高质量家居配套产品。

  三驾马车

  在大零售家居布局悉数落地后，预期欧派在2023年将迎来“整装”+“整家”+“大零售家居”三者齐头并进的运营模式。

  由于家装、家居消费主力群体日益年轻化，并且更加关注装修过程的省心和设计风格的个性化，包括基础装修+主材+软装+家电一体化的“整装”解决方案则成了家装和家居行业发展的趋势之一。

  自2018年起，欧派开始培育运营“整装大家居业务”模式，在近期披露的投资者纪要中，欧派表示，过去三年，整装大家居的模式、业务不断迭代，目前运营已经逐步趋于成熟，并进入良性循环。在今年前三季度整体外部形势较为严峻的背景下，欧派整装大家居业务依然实现了同比快速增长。除此之外，在欧派的积极引导、帮扶下，各品类零售经销商中也在市场拓展过程中，积极地布局整装、家装渠道的业务，以提升引流能力。

  不同于“整装”，“整家”概念更像是剔除了装修部分，所以“整家”定制侧重于以家居产品为核心，借助“门墙柜一体化”等空间与样式的设计，对“非标产品”进行标准化、套餐化营销。

  对此，欧派将整家销售的业务对象锁定为那些收楼后的消费者，来满足入住前他们绝大部分家居产品购买的需求，并相应推出一体化设计、一站式购齐、一揽子服务，使得消费者在家居产品的消费过程中能够更省时、省力、省心、省钱。

  欧派表示，欧派的整家终端销售长期以来都是围绕着居家空间的功能设计与风格搭配而展开的，通过公司的信息化销售软件给客户直观地进行设计以及输出渲染效果图，达到“所想即所见，所见即所得”的消费体验。

  同时，为了在终端更好地推进整家销售的落地，欧派进一步增强了产品套餐内涵，为销售终端、消费者提供更高性价比的整家套餐产品，也让更多的消费者愿意在公司终端门店购买整家的产品及服务；第二，欧派进一步夯实终端展示、销售、设计、服务能力，持续改善消费者的口碑，扩大整家产品的市场影响力，获取更多客户的信赖；第三，欧派将通过培训帮扶体系的有效实施落地，充分赋能终端。（文/新浪家居 子阳）

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