森林之星张凤海：专攻文化地板 以点带面做品牌

摘要：“认识未必了解，只有了解才能更深刻地认识”在森林之星文化地板幕后，创作人张凤海有着工匠般的虔诚与笃定。亲历人生每次转型，锻造创新的果敢。20年与“木”为伍，令坚守成为一种信仰篆刻这位上海儒生的年轮。

  采访嘉宾：张凤海。高级工程师，工商管理硕士，毕业于东北林业大学，澳大利亚蒙纳士大学MBA。曾任职于上海人造板厂厂长、无锡杰臣木业有限公司总经理、上海久旭装饰材料有限公司总经理。现任南星家居科技(湖州)有限公司、森林之星文化地板副总经理。

  采访地点：浙江•南浔

  采访者：新浪家居 罗会俊 顾媛雯

  【新浪家居】：很高兴采访到张总，方便介绍下您的从业经历？

  【张凤海】：我86年大学毕业后进入国企，最早是在上海人造板厂任职，工作了整整20年。原来从事的岗位就是木业，和原木、木材、板材打交道，比如胶合板、细木工板、中密度纤维板、刨花板等板材类。2006年加入到森林之星。到这儿之后做旋切和基材为主。有六年多的时间一直从事生产和技术研发等工作。今年开始才涉及到地板营销工作。

  【新浪家居】：您在这个行业20多年了，在您的从业经历中最令您印象深刻的是哪件事儿？

  【张凤海】：做企业这一块呢，可能每个岗位我都亲身经历过。从营销、生产到技术，研发、后勤、财务、行政，全部涉及过。因此，作为主管，我可以算是每一块都走过。因为在上海那家国企里面我就是从基层开始，从实习生到科员、科长、生产主任、厂长，这样一步步走过来的。难忘的是经历了裁员。国有企业最先有1000多号人，经过两年多的时间，裁掉800多号人。这是那个时代国退民进的大潮，特别是工业国有企业和劳动密集型的国有企业，须要转成商业和服务业。所以那段时间比较难熬，因为每天都要和人打交道。看到很多人下岗了找不到适合的工作，家里的生活条件变得比较差，真是感同身受。在那段时间经历的这种心理波动，对我来说是终身难忘的。人从130几斤消瘦到110斤。为了让这些分流的人员尽快融入社会，所以我当时做了很多工作。不间断地进行家访，和人谈判，忍受员工的谩骂，不满，抱怨。这是我从业经历最难忘的一段。

  【新浪家居】：这也可以说是您人生中的一个变故。这对您今后的观念，选择的判断都会产生影响。在您走出国企走进民企之后，您最大的感受是什么？企业文化差异方面有没有不适应？

  【张凤海】：两者的差异非常严重。国企和私企是两种不同体质。都是企业，但是债权人是不同的。私企，就是由私人掌控或者由家族掌控。国有企业是由董事会掌权，大家融在里面。国企和私企最大的差别在于国企做事比较有系统性。比如做一个决定，国企往往要花一个星期的时间上递，有层层把关。私企也许领导就能直接拍板说了算。在国企你会有很多待遇，等级分明，在什么位置就有什么待遇。到私企之后待遇上没有这么等级分明。从国企到私企，心态上的变化有个适应过程，这个很重要。没有班车可以坐公交，没有自备车可以步行。私企很灵活，国企制度齐全。在我从国企调整状态适应私企的过程中，实际就是一个字——融合的融。你不能以自我为中心，不能老惦记着你原来什么样，这将影响你的现在和未来。

  【新浪家居】：地板生产企业其实不少，当初怎么会想到加入到森林之星呢？

  【张凤海】：选择一个行当和企业，往往不以你的意志来转移。给你的选择很多，但也有许多机会不选择你。离开国企前就和森林之星的董事长认识。和许多人的心理一样，一开始我并没有想加入，觉得民企没有国企大，没有国企的职位安逸。人都会犹豫，我有必要重头再来吗？有两年的时间我在犹豫。原先的国企人员清退之后就转型了，很多人后来对木业板块就放手了。我在木业做了20多年积累了一定的人脉，更核心的是技术。如果把这些技术放弃了换一个行当，我之前20多年的奋斗就失去了意义。所以我要选择的一定还是木材行业。选私企，老板很重要，老板是怎样的这个企业将来就会走向怎样。这就是我选择森林之星的原因。去其他的木业企业也可以，但是不见得能像今天这么好。所谓的好是指自己做的比较得心应手。

  【新浪家居】：您也涉及过许多岗位，您认为自己最擅长做什么？做什么最有发展潜质？

  【张凤海】：其实做得最顺手的还是生产。我在森林之星的7年有6年都在做生产。我比较擅长的是与人打交道的工作。很多事情谈不上什么风格定位。你有很多风格，但是最主要是人格。团体协作对我来说非常重要。时代不同了，现在人很讲求实际利益。脾气也更浮躁，光用制度去牵制管理很难。所以我尽可能少一点制度，多一些人性化的管理，刚柔并济。在生产、管理、技术上我比较拿手。从去年开始管理营销，对我来说有挑战。新的领域，重新开始。

  【新浪家居】：现在森林之星主推文化地板，从您主管生产的角度来看，这与市场上的地板产品相比竞争力体现在哪里？

  【张凤海】：文化地板的问世是整个团队的智慧结晶，我曾主管过这系列产品的研发。从原来的常规地板向文化地板过渡，这是一个改变。人如果不挑战自己的话，很难转变。我们首先要对森林之星文化地板的认识要有一个变化。原先说地板，就是颜色不同，材料不同。为什么要赋予它文化呢？我们现在的观点是，地板不光光是木制品，也是文化产品。研发地板的经历对我自己的冲击非常大，为了打破原来的传统思维，定性思维，我几乎翻阅所有的西方美术史，废寝忘食。我开始思考梵高为什么会自杀，罗思科为什么会自杀……之前，我对地板的认识是先有产品后有创意和包装，就是板子拿过来，看到别人好看就去模仿。生产出来之后再想个好名字，配张好图片。但是经历了几个月的美学素养提高之后，我发现任何一个产品一定是先有创意后有产品。如果先有包装和创意，那你这个产品的内涵和深度就不一样了。从内迸发出来的东西一定是不同的。就比如说某人的气场高，是发自他的内在，不是看他外表有多凶悍。你的言语就能打动别人就能令别人对你敬畏。森林之星文化地板走的就是这条线路，关键思路在于差异化和陌生化。那么没有看见过的产品都是陌生的？不是。当你的产品差异化能形成一个系列的时候，你才能定性。你有一款产品不算什么。书法也一样，通篇行文差异化，你的字才能自成一体。

  【新浪家居】：文化地板上市之前，有没有考虑过怎样对消费者传播？市场的接受度？可能对大多数消费者来说停留在视觉的接受度上，在文化内涵的理解上未必像研发者那样深刻。

  【张凤海】：很多企业前期的研发是根据市场的需求来做，迎合广大消费需求。我的理解不同，我想消费者大部分情况下不知道自己需求什么，需要别人引领和建构，告诉他们这个是好的。我们一开始研发的时候，确实有人不理解。但是我们坚定自己的定位，我们就是要做差异化。一个高端的差异化的产品是需要自己去创新的，以达到理想状态。在市场上应该起引领作用，在使用的过程中要让人感到不同，要有争议。同样用地板，文化地板和普通地板两者之间的区别在哪里。我很欣赏苹果的做法：“认同我，就跟着我来。”我就是以这个思路，设计了许多文化地板。很多人觉得我做得产品太花哨了，但是我赞同这样一句话：“认识未必了解，只有了解才能更深刻地认识。”所以事物从表面上看和你回头再看的时候是不一样的。当我们把产品定位在小众的中高端的时候，可以用市场的二八定律，也可以定位10%的用户。不仅关注单量，更关注单值。就目前来看，我们走得路是对的，能走得通。只是局部地区的销售渠道我们还没有打通。渠道为王，太重要了。你的产品是奔着哪些区域，你就奔着这些区域把渠道打通。如果要把1000多元的茅台卖到农村去，我觉得这是没有可能的。人人都知道这是好看、漂亮、值钱的好东西，但是不是人人都买得起的。你不能永远在大众群体里挣扎。所以产品的定位很关键。

  【新浪家居】：所以说我们是在做塔尖上的小众消费。在寻找和产品文化有心理趋同的消费者。

  【张凤海】：是的，认同我的文化产品，自然会跟我走。

  【新浪家居】：森林之星文化地板目前在全国的市场布点情况如何？对于经销、代理商的合作您有着怎样的计划和考量？

  【张凤海】：用以点带面的形式做全国区域的地板品牌。在某一地区树立一个典型，花所有的力气把这个典型做好，然后再在该区域铺开。不像某些品牌在某些区域全部砸开。一个一个区域把它砸开。这样的做法适合两三年前，市场不像现在这么沉寂和冷静。现在这种持续开店持续扩张持续跑量是不科学的。老百姓很现实，现在开任何一个店都是稳字当先。生存下来最重要。这种急速扩张往往达不到你预期的效果，会存在信心的缺失，你会走不下去。所以森林之星第一个目标是以点带面，把一个店运营好了再在这个区域铺开。第二步是区域。重点区域一块块落实，店不一定要多但是一定是精良。产品适合的是小众是分众，是不一定大批量。价格战，量大不见得就好。市场非常混乱，逃避不了挂羊头卖狗肉。森林之星今年开始对经销商定位很清晰，一定是筛选出有能力，与企业理念相同的合作伙伴，未来两三年会继续这样走。

  【新浪家居】：虽然有些品牌是走全国市场的。但是不同区域的专卖店形象都没有达到完全统一。会不会影响到品牌的高端定位？在经销商管理方面，您有什么见解？

  【张凤海】：目前我们的定位是在省会城市和地级市以及发达的县级市开店。随着收入水平提高，这些地区的购买力也是充足的。我们第一选择是做省会城市。其相对来说经济比较发达，门店的VI/SI比较容易设置。根据不同的区域管理费用我们不同对待，但是统一的标志不变。 我们最新的门店加入了情景体验间和酒吧等一些设计元素。但是真正展示的还是我们的文化地板。每个消费者感受到的空间设置不同，会有不同的体验。

  【新浪家居】：南星的品牌化发展之路不容置疑，但现在信息泛滥，自上而下传统的广告告知方式似乎不能满足多元化品牌塑造的需求，您在打造品牌影响力、推广品牌知名度上有着自己怎样的思考？

  【张凤海】：品牌不是说你想做多高就能做多高的，不能按照你想象的来。当然我们可以设定我们做全国品牌还是区域品牌等等。这是一个愿景。这个愿景一定要接地气，一定要落地。最关键的是生存。生存的理解是什么？专卖店要盈利，工厂要盈利。亏，你拿什么做下去？品牌不可能做的好。只有随着生存的不断扩大，盈利情况持续良好，不断往前推进，这个品牌才会起来，才能建立起品牌的高度。如果都无法生存了还怎么谈品牌呢？所以生存第一位，第二是要有实力，要坚持。所以一年两年可能不一定走的很好，有一定的亏损，但是你必须要有实力坚持到他好转和盈利。如果我今天实力不行，那我也坚持不了。我资金链断了，如何坚持？品牌是要包装的。第三个就是包装。包装包括了广告、媒体等等很多东西。这个推广一定要结合企业实际来走。品牌一定是高于产品的，企业要跟着品牌来走。企业的运营情况跟不上，这个品牌就会下来，高度就没有了。落地的关键就是定位。定中高端还是中低端，是差异化的做法面对小众人群还是大众，定位必须精准，森林之星文化地板就定位在中高端。定位要定好，你本身想要达到怎样的状态，你一定要设定好，然后奔着那个方向去。当达不到那种状态，中间一定会出现问题，我们要不停地反思问题然后进行改正。大方向一定不能变，中间过程可以微调。森林之星经过若干年的发展，消费者一定会清晰地认识和了解森林之星文化地板的。

  【新浪家居】：您对森林之星的企业文化，团队执行力上怎么评价？

  【张凤海】：企业自身的要求和是否能达到是两个概念。我认为现在森林之星的团队很好，达到了自己的标准。学习力创新力很好，如果不具备这样的源动力，什么事都干不成的。团队对森林之星来说尤为重要。更重要的是谁是舵手，方向错了天黑也到不了目的地。打造坚固的方向是森林之星团队为之奋斗的目标。

  【新浪家居】：也就是说理念趋同，我们的行动才会趋同。

  【张凤海】：对。

  【新浪家居】：上半年销售运营情况？

  【张凤海】：今年的增长比去年要好，增长了百分之五十。对于老经销商，经营观念已经改变了，有些主动从差的建材超市撤出，在高端卖场拿店。这一定是做好了，有信心了才会主动去改变自己。上半年的销售情况我比较满意。

  【新浪家居】： 地板是一个资源型行业，原材料价格上涨、生产成本、劳动力成本不断增加，企业的利润空间是否受到严重压缩？在成本控制方面做的怎样？

  【张凤海】：我们是一家拥有完整产业链的企业，产品主要集中在实木多层。后续我们将会打造价值链。前十年是产业链，后十年一定是价值链。从整个工厂的运营成本来看，我们会比小型加工企业要高，因为我们关注的是品质。便利、成本、质量和真实，是这样一个顺序过渡。关注质量，成本一定是高的。市场竞争这么激烈，拼价格未必能促成成交。那么，企业应该怎么办呢。企业要重新做规划，所以近期我们在做新规划。把劳动密集型的工作转移到成本更低的地区。同时，利用核心技术，把我们的优势和价值链提升。常规品牌划分看的是他的体量。体量大，但是未必等于高端。桑塔纳曾经销量很大，但是他不属于高级轿车。在做工程的时候，许多装修公司会说菲林格尔、圣象品牌会比你强，我说品牌强与不强在于产品能不能满足您的需求。每一家企业都有自己的生存之道。我们只要做好自己。

  【新浪家居】： 那么森林之星就是在各个方面坚持走在差异化的道路上。

  【张凤海】：是必须这么走。否则你就跟在这些大哥后面。市场大势我们也要关注，大势所趋我们不要偏离很多就不会游离于体系之外。

  【新浪家居】：谈了这么多，那您工作之余，都喜欢做些什么呢？

  【张凤海】：我觉得自己是工作狂。几乎几个月都不回家，基本每天都在工厂。闲暇之余，我喜欢找个清静的山区或者度假村自己小住两天。外面有个院子可以喝喝茶。找寻一种心境，让自己静下来。我也会去体验农家乐，但是我喜欢看钓鱼胜过自己钓鱼。

  【新浪家居】： 您就属于把事业当做兴趣来做的那种人？

  【张凤海】：是的，我今年已经五十多了。我在工厂里和每个岗位的工人交流，不管文化层次高低都能聊得来。我很欣赏他们的实在。人心都有向善的一面。恶性是被环境诱发出来的，谁不想生活得更好？我能够干我喜欢干的事儿很幸运，无论干什么工作我一定要做好，我和工人在一起很快乐。

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