圣象郭辉:家居行业需要整合 需要“大家居”

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摘要:2014年第16届中国(广州)国际建筑装饰博览会于2014年7月8日至7月11日在中国(琶洲)进出口商品交易会展馆举行。作为“亚洲建材第一展”,本届广州建博会展出面积达到34万平方米,汇集了两千多家建材行业巨头和知名品牌。新浪家居记者现场对...

圣象集团执行总裁 郭辉
圣象集团执行总裁 郭辉

  2014年第16届中国(广州)国际建筑装饰博览会于2014年7月8日至7月11日在中国(琶洲)进出口商品交易会展馆举行。作为“亚洲建材第一展”,本届广州建博会为期四天,展出面积达到34万平方米,汇集了两千多家建材行业巨头和知名品牌。新浪家居记者团队深入展会现场,对此次行业盛世做全方位的新闻报道,并对圣象集团执行总裁郭辉进行了采访。

  记者:圣象推的是大家居的概念,现在在销售、售后方面有大家居的具体措施?

  郭辉:圣象的大家居概念正在推动,圣象从地板发展起来,有了将近20年的发展,围绕着大家居,我们做了很多的基础工作。大家居未来不仅对圣象来说是一个挑战,对家居行业来说也是一个难点。

  主要有几个方面的内容,一个是设计,怎么保证设计?怎么满足消费者的需求?怎么和规模化生产结合,又能够个性化的需求?一个是生产、产品,每个企业有每家企业的长处,这都不是问题。一个是产品怎么安全运到客户家,怎么安装让客户满足,也就是物流和安装、服务,怎么让所有的消费者满意,这又是一个难度,挑战性非常大。

  现在的服务基本都是外包,要想把它做好,取决于外包队伍的提升。目前来讲,整体水平不高,这些年来,地板的售后服务或者安装,由圣象的员工完成,我们在全国有1万多名员工从事着地板的安装和售后,怎么把力量由地板转到圣象大家居的品类,圣象正在做这件事情。

  我们也会借助一部分的力量和安装,所有的安装从圣象解决,有一定的难度,我们会选择社会力量加上原有的力量,帮助客户解决售后安装的问题。

  记者:目前圣象和房地产的合作比较多,未来大家居取得突破,是不是从这方面入手,还是从零售市场出发?

  郭辉:圣象不是从零开始的,我们对其他品类也是这样,我们的木门和万科是合作伙伴。第一个,从其他品类来讲,我们会推出各个通路的销售,包括传统的渠道,通过卖场。第二个设计师通路,主要和设计公司合作。第三个是工程项目,圣象在地板方面做得比较好,我们也在谈其他品类介入到精装修。

  整体家居的进入,对工程企业、房地产企业来说,他们非常欢迎我们,装修的时候选择不同的品类,在管理上、组织上花了很多的心思。因为大家的色调、色系都不一样,让消费者满意,企业做得很累。如果找到一家企业,比如找到圣象,和木头相关的方案我们都可以解决,这是非常好的。

  所以,我们和万科谈,或者其他几个大的公司,他们非常欢迎,我们正在深入合作。从房地产商设计房子的时候介入,这个房子是什么格调,卖给什么样的人群,这个群体喜欢什么样的装修风格。今天万科的销售总监也过来了,未来真正和房地产商真正的合作从这里开始,不是简简单单的产品的买卖,对品质、消费者满意度的提高是有限的。这是目前精装修楼盘所面临很大的困惑,大家过多关注降低价格,如果过多降低价格,势必降低质量。我们一直强调,一定在品质的基础上提高性价比。

  记者:圣象目前发展大家居的背景,就是借用圣象原有的优势做突破口?

  郭辉:是的。

  记者:在目前房价下降的背景下,作为供应商,你们感觉到有什么影响吗?

  郭辉:因为我们合作的是中国优秀的房地产商,多多少少感到凉意,总体的运作是正常的。圣象在选择精装修的时候,我们关注于品质,关注消费者的体验,关于装修的理念,这是我们选择的对象,不是把精装修变成变现、盈利的工具,这不是我们选择的对象。

  记者:大家因为价格的问题,不买精装修的房子,都买了毛坯房。

  郭辉:多多少少有些影响,万科的房地产一半用圣象的地板,万科现在并没有推出毛坯房,像这样的企业很多,比如保利、世贸,有很多好品质的房子。

  记者:您预计未来中国房地产市场对建材企业供应商带来什么样的期望?

  郭辉:中国的房地产未来会进入常态,像前几年快速发展非常难,稳定是常态,降价也是分层次,上海、北京、广州能降吗?都得打问号,二三线城市,流动人口偏低,房地产发展偏多,降价是正常的。

  反过来讲,家居行业的现状是分线度相当高的行业,木门最大的企业不到整个行业的1%,圣象的地板做到绝对的第一,才冲击到10%。所以,这样的行业需要整合,需要集中发展。在好的大环境下,整合不存在,大家的日子过得好,只有冬天来了,大家感觉冷的时候,才出现整合。从圣象的角度来讲,这样的房地产现状,对未来的大家居发展有优势。所以,对品质控制严格的企业有更多的机会。

  记者:对整个家装市场来说,未来的增量来自哪些方面?

  郭辉:市场很大,太分散了,集约10个点,对每个单一的企业都重要,这就是机会。不用看更远的,只要把行业的集中度增加到一两个点,就足够单一的企业吃了。而且千千万万的企业都在这里,这些都是机会。

  记者:现在很多企业都在扩张,通过厂房扩建,拓展自己的招商渠道,不断地壮大自己,圣象在这方面有什么布局和规划?

  郭辉:圣象的发展是大家居战略,我们会抓住几个重点,第一,从设计开始,我们把国外的设计公司引引来,包括和国内优秀的设计公司进行合作。

  第二,从生产制造的环节,对圣象来讲,对优秀的企业来讲,这并不难。只要有资金,很好的生产线,有很好的人才储备,从工业的角度来说,这是相通的。

  第三,难点在于售后和服务,越往后走,衣柜、橱柜的定制,从量尺、设置,包括制造、运输、安装等等,每个环节不出错,能够做到这点是非常不容易的,这和企业的综合实力有关这,主要靠企业文化的打造。

  为什么谈到企业文化?就是人才培养,你的人才能不能留得住,有个很好的培训体系,只有体系的搭建,企业才能发展,这是软实力和硬实力相互支持的行业。

  记者:因为你们的产品提倡标准化,在员工的管理和培养上,会不会有标准化的东西?

  郭辉:是的,所谓的标准化,有五大标准,尽管是定制,也是标准化。比如柜体,一个批次就下去了,只要某个尺寸做修正。我们要把和圣象品质相关的原材料标准化,我们不能随便买东西,我们有个采购清单,所有的原材料都在清单里,经过我们反复的论证,它的品质达到我们的要求,才能列入清单。

  记者:原材料的采购目前做到所有的单品都用一个系统吗?

  郭辉:不一定,我们有几个事业部,有通用的,比如板材,我们有自己合作的企业,这不用再考虑了。比如纸,我们和全球三大纸的供应商合作,今天签了一家IP,一个是夏特,一个是拉美阁楼(英),这是西班牙的企业,我们会长期合作。像五金件、收纳系统等等,我们会和各个品类合作,每个品类有相应的采购清单,不是从小五金店买回来的。我们会选择全球相对比较好的企业合作,保证圣象产品的品质。

  圣象发展的三大基因,一个是品质,一个是环保,一个是服务,这是圣象20年来留下的宝贵财富,也是消费者对圣象品牌最直接的认可,这是不变的。怎么保证三个基因,从标准入手,包括工艺标准、售后服务标准、产业线的标准,只有标准了,你才能说好或者不好,没有标准,怎么说好或者不好。

  记者:在家居行业中,标准的东西很少,甚至没有。圣象提出标准,怎么样让人家信服你们的标准呢?

  郭辉:不能说没有,木门有木门的标准,衣柜有衣柜的标准,只是满足了大部分企业通用的标准。从消费者的角度来说,还需要提升,圣象制定的企业标准远远高于行业标准,或者国家标准。我们站在消费者的角度考虑标准,所以,可能有些品类比较容易做,像地板、木门。像衣柜、整体厨房,确实有要时间的积累和大家的认同。

  我们的概念的推出,不是圣象一家,在行业做得比较优秀的企业,都在走同样的路,都在标准、集约的路子。

  记者:这么多的品牌做大家居的概念,以后会不会出现同质化的问题,你们的优势在哪里?有怎么体现?

  郭辉:同质化是必然的,每个企业有每个企业的优势,圣象未来加强两个方面,一个是设计源头,一个是服务,提高客户的满意度,这是我们需要加强的两个环节。

  中间的环节,就是产品制造、产品的品质,这是圣象最擅长的,所以我并不担心。大家从圣象地板可以体会到,将近20年,我们在品质上并没有放松,我们会把这个理念延伸到其他的品类。产品制造是圣象最有优势的,只要把设计、制造和服务有机结合起来,搭建一个很好的平台,这就是圣象的综合优势。

  要是谈某一点的优势,圣象不具备,圣象是综合实力相对比较均衡、文化相对包容的企业,我们用系统的力量推动企业的发展。

  记者:郭总,您能不能谈一下今年出口市场的情况,感觉这两年圣象国内市场动作挺大,做了整体厨房,今天又推出大家居,都是针对国内。

  郭辉:圣象这两年有三大战略,其中有一个国际战略,不是简单把产品卖到国外,我们从2005年和欧洲最优秀的企业合作,2007年和美国最优秀的企业合作,现在被巴菲特下属的企业收购。通过这样的合作,更多是一种理念。通过这几年的发展,我们建立了几家分公司,圣象的出口也在增加,把圣象的品牌销往国外,建立了自己的渠道,这是我们的长处。

  下一步我们会逐步把其他的品类销外国外,这是非常有难度的,因为国外的安装成本非常高,人工成本非常高,我们会找切合点,我们也会和国外的企业合作。我们的国际战略更多的是人文的合作,我们把国外好的设计理念,每个季度都会把著名的设计师拉到中国,和国内的设计公司进行交流。

  记者:如果从出口量来说,今年和去年相比,有没有变化?

  郭辉:增长了。

  记者:整个行业呢?

  郭辉:应该是负增长,因为其他企业是简单的OEM的方式,,在家居行业中,很少有企业在国外建立自己的分公司、建立自己的,销售自己的品牌,这是非常少的。

  记者:根据圣象的规划,出口和国内市场的目标是什么?

  郭辉:我们的核心业务是在国内,国外大约有20%、30%。

  记者:我想了解一下,各个渠道比例分配大概是多少?

  郭辉:我们并没有严格意义的比例,取决于各个通路的发展业态,比如房地产行业的精装修,我们和中国的房地产行业的比例同步,比如中国精装修品类大概有20%多,我们圣象也把握在20%多。为什么?因为圣象很大的优势是零售,我们有3千个店,我们要保证他们的活跃和终端的销售。如果全部转为精装修,零售就会萎缩,所以,我们不会超常规发展,我们会沿着行业的发展规律发展,比如网上商城,我们跟网上同步发展。

  记者:在电商渠道有没有具体的规划?

  郭辉:实事求是地说,电商在家居行业,特别是定制家居行业比较难做,但是我们的地板做到第一位、第二位,即使第一位、第二位,我们的销售额占的比例还是非常少。目前家居行业里的电商,宣传意义远远大于成交意义。

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