陶卫业商标战略意识落后酿成品牌危机

icon 2012-12-12 10:41:35
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摘要:在建筑陶瓷领域,品牌众多,简单地辨别谁是山寨显然并不容易,而简单地谴责山寨者的不地道,或者是品牌拥有者自我保护意识差更难以解决问题。品牌与山寨之间的官司也在上述几家著名品牌企业上演,有的官司一度跨越10年之久,至今还没有答案,对方却借此打开...

  山寨傍名牌之风已经不是针对国外品牌的专利,国内产品同样遭遇被拷贝的烦恼,现在这股风刮到了建筑陶瓷领域。‘抄袭现象横行。’有业内人士如此坦言。

  面对傍名牌的混乱之处,行业巨头们头疼之余,却无能为力。而其背后,则是建陶业品牌‘山寨’乱象的冰山一角。

  谁在山寨?

  佛山东鹏洁具股份有限公司(以下简称东鹏洁具)遇到了麻烦,虽然最后只是虚惊一场,却仍让这家企业感到深深的无奈。

  广东省质监局的一份公告,让东鹏尝到了躺着中枪的滋味。11月28日,在公布的包括卫生陶瓷在内的4种产品的抽查结果。结果显示,卫浴产品中的“东鹏”等知名品牌登上质量黑榜。

  “一听到这消息,我们都很吃惊。”12月6日,东鹏洁具相关人士告诉记者。

  东鹏洁具调查后发现,虽然都是地处广东,此“东鹏”却非己“东鹏”,而是来自开平市东鹏卫浴实业有限公司(以下简称东鹏卫浴)产品。

  无独有偶,莫名其妙的质量问题一再出现,祸却不是自己惹的。

  广东省质检局对普通照明用自镇流荧光灯、陶瓷片密封水嘴、卫浴产品、卫生陶瓷等4种产品质量专项监督抽查的结果显示。其中,在陶瓷片密封水嘴产品(俗称水龙头(水龙头装修效果图))项目中,抽查了佛山、深圳、东莞等7个地区的117家企业生产的150批次,检验不合格51批次,不合格产品发现率高达34.0%。11月29日,当地媒体对此一篇报道中,提及“东鹏”属于不合格陶瓷片密封水嘴产品。

  一时间,将东鹏洁具推到舆论风口浪尖,东鹏自己却毫不知情。

  11月30日下午,东鹏洁具称,所谓“东鹏”属于不合格陶瓷片密封水嘴产品,实为东鹏卫浴生产的“东鹏”牌单柄双控面盆(面盆装修效果图)水嘴(DP1002;2012年5月7日),其被检查出在管螺纹精度和盐雾试验上不合格。

  东鹏洁具人士不得不尴尬地表示称,“佛山东鹏洁具股份有限公司”与“开平市东鹏卫浴实业有限公司”不是同一品牌,两者不存在任何关系。该事件已经对东鹏洁具造成了一定负面影响,但作为员工不便向外透露更多信息。

  事实上,东鹏洁具与东鹏卫浴虽然都是生产建筑卫生陶瓷,却是两家不同的公司,公司注册地址、核心产品和技术层次上均有较大差异,唯一相同之处就是――都叫东鹏的名字。

  地处佛山石湾的东鹏洁具,始创于1972年,是中国陶瓷行业领军品牌之一,“东鹏”牌先后被评为“中国驰名商标”等称号,无论是行业内外都有一定知名度。

  记者注意到,东鹏卫浴官方网站显示,公司创办于2001年,位于开平市水口镇,是一家集研发、生产、销售与服务为一体的高档水龙头生产企业,自有品牌“|i”、“DOPEN”已畅销全国各地。

  对于两个东鹏的关系,12月7日,记者致电东鹏卫浴采访,被婉拒。

  品牌危机

  遇到麻烦的不仅仅是东鹏洁具一家。在广东省质检局此次质检报告中,“蒙娜丽莎”品牌水嘴也榜上有名。而在其进一步调查后发现,该产品并不是广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司(以下简称蒙娜丽莎集团)生产,而是广州蒙娜丽莎建材有限公司。两者同样是不同注册地址、不同生产领域的企业。

  “我们还在处理这件事情。”蒙娜丽莎集团相关人士介绍,事件事实非常清楚,但显然处理起品牌背后的事情,并不容易。在佛山,类似“傍名牌”现象屡见不鲜,相对应的则是“山寨”品牌林立,让业界头疼,更让消费者雾里看花。

  在建筑陶瓷业内,广为流传的笑话是,曾经在同一卖场内,出现“诺贝尔瓷砖”和“诺贝尔卫浴”专卖店,诺贝尔卫浴的导购甚至称与诺贝尔瓷砖同出一家。但“诺贝尔瓷砖”官方却对此予以否认,称“诺贝尔并未生产或加工任何卫浴、洁具产品,现有市场所存在的任何洁具卫浴、产品均与诺贝尔没有任何关系”。

  佛山作为“中国瓷都”,经过几十年的发展,涌现出了“东鹏”、“诺贝尔”、“新明珠”、“新中源”等国内外知名品牌。随之而来的则是其品牌被傍事件不断上演,知名度越大,越文章来自于华夏陶瓷网容易被模仿。

  2010年,安阳新明珠陶瓷有限公司(以下简称安阳新明珠)在河南安阳投产,记者曾对此予以报道。当时正值建陶业全国布局的高潮,“新明珠”三字在业界引起关注,而关于广东新明珠陶瓷集团公司(以下简称新明珠集团)在河南建厂的消息开始流传。新明珠集团立即对外澄清,其没有在安阳建厂,与安阳新明珠没有任何合作关系。而安阳新明珠在接受记者采访时也明确对此印证,彼此没有任何关系。不仅如此,在安徽巢湖也出现了“新明珠”建陶企业,而这也与新明珠集团没有任何关系。

  在国际工商业经营联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓看来,异地注册“新明珠”,借助新明珠集团品牌力,有“傍名牌”之嫌。他告诉新金融记者,不仅如此,借此“虎口夺肉”的例子也是屡见不鲜。佛山一家著名建陶企业,产品以出口贸易为主。有一次,在与外商经过谈判,拿到订单意向,就在正式签约时,突然,“窜出”另一家名字相同的建陶企业。对方称“我们都是一家企业”,但其产品价格便宜。最终,巨额业务落空。前述东鹏洁具人士坦言,目前,业界抄袭之风盛行,尤其是国内新建陶产区。

  事实上,在建筑陶瓷领域,山寨现象屡见不鲜,在当地山寨容易被识破之后,异地建厂成为新的方式。

  “佛山整个建陶行业的知名陶瓷品牌企业正面临‘品牌危机’。”张有卓担忧,品牌企业及“山寨”品牌企业隶属不同,在不同地区生产,生产标准必然不一样,最终带来的并非“抢占市场份额”那样简单。

  就是让你告我

  “山寨”给品牌企业带来的自然不是快乐,彼此之间的纠纷也为业界“津津乐道”。或许,这正是山寨品牌所需。

  “两家还在打着官司。”前述东鹏卫浴人士介绍。记者了解到,东鹏洁具和东鹏卫浴在商标上有相似部分,图案相似,同用“东鹏”,东鹏卫浴所属的广东东鹏控股有限公司商标被侵权,将东鹏卫浴告上法庭。而这一官司自然吸引了业界的眼球。前段时间,当地法院一审判决东鹏卫浴败诉,但其不服,进行上诉。媒体对此报道,“东鹏”商标之争,将在今年年底得出结论。

  东鹏洁具总经理杨立鑫表示,两个“东鹏”企业在品牌上有一定的相似度,但在核心技术路线和产品种类都存在巨大的差异,东鹏洁具必须采取法律行动,维护自己的商标权益。

  张有卓说,抄袭的多,官司、纠纷也多。让人意外的是,企业都不愿意因此去打官司,他解释,无论受害企业规模、实力多大,打官司付出的代价太大,“不打官司”成了一个行规,无疑又在一定程度上助长了“山寨”的出现。

  并不是巧合,一家建陶企业负责人此前在接受记者采访时表示,他正准备注册企业旗下产品商标,名字是“欧派”,而此时“欧派橱柜”等已是中国知名品牌,从影响力而言,在国内也是家喻户晓。“就是让对方告我。”他毫不避讳自己的目的,如此一来,成本低,名声却很快随之起来。

  在建筑陶瓷领域,品牌众多,并且很少有品牌能够成为真正家喻户晓,简单地辨别谁是山寨显然并不容易,而简单地谴责山寨者的不地道,或者是品牌拥有者自我保护意识差更难以解决问题。

  此前,有业内人士将佛山建陶目前的品牌危机,总结为“企业商标战略意识落后”。事实上,早在2010年,当地已经开始重视这个问题,并采取了一系列措施,但是效果难以显现。

  “官司赢了又如何?”张有卓感叹,当地政府为了地方利益,在其庇护下,企业抄袭,甚至产品品牌都抄袭,从产品花色、产品展示到品牌形象等各方面,一度造成假冒伪劣泛滥。在他看来,造成“山寨”乱象的主要责任在相关当地政府。

  即便纠纷、骂名不断,但是建陶业傍名牌仍趋之若鹜。不仅“傍”同行,还将触角伸向其他行业。

  张有卓透漏,品牌与山寨之间的官司也在上述几家著名品牌企业上演,有的官司一度跨越10年之久,至今还没有答案,对方却借此打开了市场,日子过得有滋有味。谁都明白,品牌抄袭的成本太低,而培育一个知名品牌需要十几年甚至几十年的时间。

  【来源】:新金融观察报

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