"山寨"与"抄袭" 衣柜业发展硬伤

icon 2012-07-18 10:31:53
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摘要:随着中国整体经济日新月异的发展,衣柜行业也迎来了高速发展期,然而国内衣柜市场的竞争局面,已完全进入了一种火热的超竞争状态。活跃的经济在促进了社会全面发展后,随之而来的则是激烈竞争中出现了发展的瓶颈--同质化。而导致衣柜市场同质化的根本原因之...

  随着中国整体经济日新月异的发展,衣柜行业也迎来了高速发展期,然而国内衣柜市场的竞争局面,已完全进入了一种火热的超竞争状态。活跃的经济在促进了社会全面发展后,随之而来的则是激烈竞争中出现了发展的瓶颈--同质化。而导致衣柜市场同质化的根本原因之一就在于“山寨货”的兴起。

  “山寨”这个词的意思曾经是“山中的城堡”,但现在被用以指代一切模仿、复制、抄袭的假冒产品。“山寨”的风气不仅让衣柜企业蒙受了巨大的经济损失,还极大削弱了企业的竞争力,严重挫伤了企业创新的积极性,阻碍了衣柜行业的发展步伐。面对愈演愈烈的山寨时代,衣柜企业该何去何从?

  山寨,是公开的“秘密”

  近日报道,日前正在举行的米兰家具展上,再一次竖起了“中国人禁入”的牌子,某些国际大牌家具商将来自中国的设计师拒之门外,理由是他们可能涉嫌抄袭。

  “山寨”与“抄袭”衣柜行业发展之硬伤

  这已经不是中国人在米兰家具展上头次遭拒。2010年,在米兰家具展子展“国际厨具展览会”上,组团参观的中国橱柜企业就被展会方婉拒在高端产品陈列区之外,遭遇了“参观门”的集体尴尬。2011年,知名品牌芬迪(Fendi)的展位入口设置了关卡,只允许部分人进入,拒绝中国设计师入内参观。业界人士称,中国企业拿相机去国际展上抄版的行为,是米兰家具展中国人禁入的肇因,怪不得别人。

  米兰国际家具展被誉为全球家具业的“奥林匹克”盛会,自1961年起每年在米兰举办一届,迄今已成功举办51届。可是,前几年,出现了一种状况:米兰家具展上最新设计的家具产品,往往在展会后不久,就在中国批量生产,还贴上了意大利进口的标签。因而,中国人涉嫌抄袭的指控,在国际家具设计界越来越多。

  中国家居界的抄袭风不止盛行于国外,在国内展会上,也同样上演了“山寨”的戏码。有消息称,2012年广州家具展开展第一天,原本是同行亲密接触的好时机,来自意大利手工艺家具奢侈品牌Treci却发现其产品被相邻展馆的孔雀王家具抄袭。同为展会期间,四海家具、北京皇家现代家具也都遭遇了抄袭侵权。

  “国内山寨国外、小品牌山寨大品牌”的现象,现在已成为行业内公开的“秘密”。一桩桩的抄袭丑闻,无不暴露着目前中国家居行业的市场乱象。

  同质化制约了衣柜行业发展步伐

  近年来,随着行业的渐渐成熟,衣柜企业的增多,行业的同质化现象越发严重。除了产品同质化,衣柜行业还存在着研发、产品组合、店面设计、终端销售、生产等诸多方面的同质化。使衣柜行业竞争出现白热化:品牌越来越多,产品五花八门,价格越来越低,同质化是导致目前衣柜行业发展滞后的一个重要原因。

  产品同质化。从柜体板材、移门边框、移门材料、五金配件等,几乎没什么两样,很多板材、五金的供应商都是同一家的,如果还有点什么区别的话那么就是在颜色、外形、尺寸上的不同了。衣柜厂家大多没有研发、生产原材料的能力,所以只能采购半成品,回来再加工,进行二次销售。

  研发同质化。原材料是从供应商那里采购的,但是很多衣柜品牌为了省事,连研发都免了,直接根据供应商提供的样式进行开发、组合成产品,这样的话,导致的是很多终端专卖店的产品几乎一模一样。比如小百叶、大百叶、平板门、铝合金边框、铝合金滑轨等,没有任何的产品差异化。而不同品牌之间的价格差异,让消费者觉得不可思议。厂家少投入研发,是这方面的主要原因。

  产品组合同质化。早期的衣柜品牌厂家还是动了一些脑筋的,衣柜产品的组合有很多式样,无论是柜体组合还是门的组合,无论是颜色还是造型,都有让人耳目一新的感觉。但是随着行业的发展,这种的创新难度越来越大,变新范围越来越小,导致很多实力相对比较小、后面进入行业的品牌,不断模仿,导致严重同质化。我们到终端走一遍就发现家家的产品从组合上几乎没多大区别。

  店面设计同质化。衣柜终端的店面差不多都是一个模子出来的,除了在灯光、色调、品牌形象等不同外,都是清一色的陈列式的摆放设计。没有像宜家那种便民式的设计,也少见体验间。橱柜在这方面走在衣柜的前面,在店面设计上要比衣柜更出色一些,体验间、模拟间等越来越丰富,差异化也不断的创新。

  终端销售同质化。到终端走访你会发现,几乎每家衣柜品牌对产品的销售话术、流程和模式,都是一样的。板材的讲解、五金配件的讲解、功能的讲解、设计的讲解等,大同小异,让人不知道哪家是真的哪家是好的,唯一不一样的就是品牌的介绍有点不同了。这种黄婆卖瓜的销售方法,在行业内已经没有了任何秘密可言。

  生产同质化。无论是橱柜行业还是衣柜行业,生产上的同质化比以上几点都要严重。衣柜生产比橱柜更简单,一道开料工序、一道封边工序、切割工序、组合工序,基本没有什么科技含量。无论开料机及或者封边机,哪里都能买到,成本不高,而生产所用的原材料更是可以直接外购。生产的同质化的后果,就是衍生了大量的小加工厂,导致了专卖店飞单、挂羊头卖狗肉。因为小加工厂供货价更低、物流费更低、货期更快,所以衣柜很多专卖店宁愿铤而走险,冒着被厂家撤销的危险做假单。对于消费者来说,很难分辨出这些产品跟原厂家的区别。生产同质化的另一个现象是:大多数衣柜品牌厂家生产周期、供货时间都差不多,这就更加缩短了品牌之间的竞争差异化。

  衣柜行业的同质化远不止以上这么几点。衣柜行业的同质化不解决,或者运营一个衣柜品牌不寻求最大差异化,是很难在衣柜市场中突破、成为领军品牌的。

  “利”是诱因,山寨时代愈演愈烈

  不止于家居,不管各个行业,现在有个共同的趋势:同质化越来越明显,产品的差异化程度和差异化的时间越来越有限:不同的家具工厂却同风格、同款式、同颜色,有些厂家甚至形象包装犹如双胞胎。以前你开发一个新产品,或者有一个新的技术,企业的新产品在市场上能经营好几年,现在你有一个新产品,只要这个产品卖起来了,短的几个月,竞争对手立马就跟进来了,而紧接着就是一轮又一轮的价格战;像这样的品牌工厂,我们可以想到多家,“山寨家具”时代也越演越烈。

  仿制抄袭、剽窃别人创意一直是中国家居业的一大痼疾,从抄袭国外著名品牌设计到国内企业之间互相抄袭,整个家具制造业仿制已经形成一股恶劣的风气。中国家居行业抄袭成风、屡禁不止,而且有愈演愈烈之势。但中国作为全球最大的家居生产和消费大国,为什么会频现抄袭现象?有专家一针见血地指出,“利”是导致抄袭的本质原因,其他原因还有原创设计成本过高、行业门槛低、设计人才匮乏等。

  研发设计阶段需投入大量的人力物力

  北京家具行业协会副秘书长张永利分析,家具业抄袭风气之所以会如此盛行,是因为搞原创设计需要一笔很大的投入,而大部分家具企业实力都不是很强,因此,抄袭便成了他们的“最佳”捷径。某家具制造企业负责人曾说,企业推出一款新品,从市场调查到设计制作、材料试验、模具开发,前后历时半年,成本就要10万元,市场认同比率往往不到一半,平均成功率仅仅在30%~40%之间。而仿制者则是哪款热销仿哪款。以至于在很多家具展览会,参展企业既想向代理商展示新开发产品,又要提防竞争厂家的商业间谍抄袭模仿。

  综合成本不断升高,风险越来越大

  伴随原材料、生产和销售等各个环节的成本都在不断上涨,整体综合成本不断升高,且市场门槛越来越高,企业运作区域市场的盈亏平衡点和关键值越来越高,风险也就越来越大。进而导致企业的风险意识不断提高,由于企业开发一个新系列产品在前期需投入不少资金,且从研发到投放市场整个周期也比较长,况且新产品上市后未必能成功,这也存在一定风险性,中小型家具企业都不敢也没资本去冒这个险,都宁愿采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品,捞一笔算一笔,进而则形成了严峻的市场同质化现象。

  入门门槛低,市场局面浑浊

  家居行业技术含量较低,属于劳动密集型企业,自动化程度也比较低,通常不需要大量资金就可以快速投入生产。有的只需要十几万块钱资金就可以开家具工厂。如果创业建厂资金能上百万的话,基本上就可以拿到一些大厂的挂牌代加工资格。为此,大批量的人开始涌入家居行业。同时,从技术层面看,企业对员工的技术水平要求较低,像沙发、转椅、玻璃茶几等产品,小企业只需几个人在几十平米的地方就可以进行产品加工和生产。从业者素质的参差不齐以及管理者的唯利是图也直接决定了企业不愿意静下心来研究原创设计,而热衷于抄袭模仿。

  此外,行业目前也还未形成一个从资金、规模、质量、设施等方面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此,进入门槛低成为行业同质化的重要因素,前几年国内家具业正处于高速发展繁荣时期,在市场需求和价格飙升的催生下,大大小小的家具企业如雨后春笋般涌出,然而许多刚出炉的小型企业其根本就不具备自主开发设计、营销、服务、信誉等各个环节的功能,而是靠一味地抄袭跟风,以此来刮分一杯羹,这样则导致了整个家具业的同质化愈演愈烈。

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