创新营销模式抢占衣柜行业市场

icon 2012-07-20 09:36:18
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摘要:地产界的冯仑、王石从最初的做加法,发展到后来的做减法,从综合发展到专业发展,奠定了自己在行业中的地位,也意味着地产业的运营模式的成熟。我国的衣柜行业也正处于从加法向减法迈进的阶段,在渐进中酝酿行业发展的新变革。对于衣柜终端消费者的行为方式的...

  地产界的冯仑、王石从最初的做加法,发展到后来的做减法,从综合发展到专业发展,奠定了自己在行业中的地位,也意味着地产业的运营模式的成熟。我国的衣柜行业也正处于从加法向减法迈进的阶段,在渐进中酝酿行业发展的新变革。对于衣柜终端消费者的行为方式的改变如何影响行业内营销模式,推进行业大整合,青岛裕丰汉唐木业有限公司副总经理李亚东接受了本刊专访,解开了市场背后的秘密。

  消费方式演变推进企业创新营销

  衣柜产品的市场定位不同,针对的消费群体自然不同。李亚东告诉记者,优菲衣柜的品牌定位和市场定位都是针对中高端客户。在经过近半年的市场考察,走访了北京、上海、广州、深圳、宁波等城市后,他发现,简单的卖产品的经营模式很有可能会葬送企业。衣柜产品很大程度上存在同质化现象,最后以价格拼销量,挤压利润空间,只能把企业逼上绝境。

  衣柜作为定制化产品,在客户签约后,还有很多后续的问题需要解决。处理到位才会提升顾客满意度,提升品牌价值,扩大影响力。80后作为快时代的消费主体,对衣柜价值的看重超过了以往的消费群体。以往的顾客更看重产品和价格,而80后拼出一套房子后,花费很大的心思进行装修和配饰规划,价值显然成为重心。所以衣柜企业要能够提供给他们整体的生活便利,包括对浪漫舒适生活的引导和创造。80后的消费观念急速转变,让衣柜企业和市场的营销模式也发生了很大的转变。

  营销核心让位信息核心,整体方案出台

  衣柜行业在发展初期,受消费能力的限制,很多企业以产品为基础,以营销为核心,形成了产品、价格、渠道、促销的4P营销模式。在信誉缺位、服务不足、产品平平的情况下,同质化导致促销成为恶性残杀。消费者看到的是杀价,却找不到自己需要的东西。市场定位的偏差使有经营意识的企业开始转向了以整体服务方案为核心的经营模式。定制化产品一站完成,同时通过设计师的合理建议达到消费者的理想要求。

  同时,原来的坐商时代变为行商时代,借用渠道坐等客户无法取得好的业绩,渠道开始弱化。很多经销商更关注的是如何把有价值的信息传递给消费者,实现信息和目标客户的对接。80后消费者对产品需求的多样化和高品质化使优菲推出了很多高端的产品,如实木衣柜、烤漆衣柜、吸塑衣柜、亚克力衣柜等,并且以进口板材作为基材,在同类产品中提高可信度和竞争力。

  从优菲的经营中可以看出,消费者更看重的不是你有多少店面,有多大面积,而是能为自己提供哪些服务。网络的畅通,让消费者在购买前已经对所属品牌有了多层面多角度了解,获取的信息可能远多于企业和店面导购本身。所以企业的经营定位在博弈中会胜出终端网络广的品牌。李亚东在对北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州、无锡、宁波、沈阳、青岛等地市场调查后认为,一二线市场,店面的接单销售额仅占总销售额的30%左右,60%以上的销售额都是通过家装设计师、软装设计师、扫楼、亲情营销等途径实现的。甚至有店员通过社交活动接触一定层次的朋友,介绍产品,获取订单。更多的是,家装设计师有自己的客户信息渠道,有自己的信息掌控权,从而改变了店面营销的模式。

  以信息为核心的立体营销,使店面营销开始弱化。过去的开大店显示实力和水平的模式逐渐转向做小做精,在降低店面投资风险的情况下提高销售额和利润。

  模式误区:企业“直辖”全国市场 产销分立成趋势

  李亚东坦言,全国性的品牌要超过地方品牌基本是不可能的。因为地方品牌是政府的纳税大户,地方政府保护当地品牌由来已久,所以仅以专卖店的形式进入当地市场还有一定难度。

  目前,以企业为核心,“直辖”全国市场的运营模式,战线长,占用资金多,分散了企业的大量精力和财力,也大大限制了经销商的发展空间。这种企业强势、经销商微弱的局面不利于行业发展。西方发达国家的运作模式则是生产与销售分离,品牌归属当地经销商所有,经销商是以品牌服务商的角色独立于企业而服务市场的。两个环节的衔接非常规范默契。这种科学合理的模式是我们行业发展的必然趋势。

  未来模式:品牌联盟决胜市场

  李亚东认为,十年之内,国内衣柜行业的发展肯定会像农业一样,形成一种新的行业发展模式,即由几个大品牌形成联盟,给中小企业搭建平台,接订单后统一生产,统一设计和统一送货安装。如产品生产由大型的专业设备供应商来完成,原有的一些中小品牌则以贸易公司的形式存在。最终企业数量减少,环节分流明显,衔接程度高,服务效率提升,形成大生产、大服务、大设计、大流通的格局,带给消费者高效率、高品质和低价格,流通业态也会形成像美国超市一样的家具采购超市。

  这种大生产、大服务、大设计、大流通的服务格局,不仅是产业发展链条衔接的结果,也是市场资源整合、趋向高效化的必然选择。

  能够洞悉行业发展的历史进程,才能为自己未来的发展进行准确的定位。消费者的需求在改变,消费的方式在创新,消费的价值也在提高,推动着生产者和服务者在磨合中探索良好的发展模式和最佳盈利平衡点。从坐商到行商的演变,从作坊到企业的进步,从单体到综合的跨越,从功能满足到价值提升的实现,衣柜行业所呈现的是中国经济大发展的缩影。

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