衣柜企业“过度促销”背后的收益

icon 2012-07-25 10:35:26
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摘要:今年市场形势异常严峻,很多企业早早地制定了各种促销方案以应对目前市场的冷淡。“五一”期间,市场上各种促销活动层出不穷。但自“3・15”掀起的今年第一波促销热潮开始,到目前为止,真正能够收到促销效益的活动屈指可数,多数促销活动收效甚微,与往年...

  今年市场形势异常严峻,很多企业早早地制定了各种促销方案以应对目前市场的冷淡。“五一”期间,市场上各种促销活动层出不穷。但自“3・15”掀起的今年第一波促销热潮开始,到目前为止,真正能够收到促销效益的活动屈指可数,多数促销活动收效甚微,与往年相比有着天壤之别,很多商家不禁感叹“今年春来晚”。

  “晚春”已成事实,为了挽回“晚春”的损失,各商家更是绞尽脑汁在促销上去做功课。过去形容促销是“你方唱罢我登场”,此起彼伏。时至今日,全部商家齐上阵,有大合唱之态势。无论你走进哪一家卖场,不管那里的人气是否高涨,促销标语和促销礼品都是最醒目的,很多卖场的促销期从“3・15”一直持续到了“五一”,把促销当作常销来对待。

  当促销成为一种常态后,促销也失去了最初的意义。促销宛如一剂慢性毒药,在侵蚀着消费者刚刚建立起来的还显脆弱的消费认知,消磨着商家应有的利润、耐心和信心,甚至破坏着正日渐成熟的市场秩序。

  促销没有错,泛滥促销则是洪水猛兽。置身促销的洪流中,商家只有理性应对,做到既实现促销目的,又平衡好品牌、企业、经销商和消费者的多方利益,这才是成功促销的关键,也是商家走出当下销售困境的出路所在。

  揪出泛滥促销的幕后推手

  2012年国内外经济形势严峻,实体经济受到了前所未有的打击。人工成本大幅上扬,企业扩厂后的产能需要消化,面对多重压力,企业必须向市场要效益。为了使生产饱和,维持工人正常开工需求和企业的正常运转,有的橱柜企业甘愿牺牲掉一部分利润,去追求规模效应。

  达到这个目的的最好方式莫如促销,于是他们纷纷加入了这一拨促销大军。市面上的直营店越来越多就是最好的证明,在今年的促销浪潮中,品牌企业充当了最直接的幕后推手。

  卖场是促销泛滥的又一幕后推手。大形势的变化使得卖场间的竞争更为激烈,有的卖场甚至亮出了“厂价直销”的底牌进行促销,强迫驻场商家予以配合。这一举措虽然短期内提高了商场的整体销量,凝聚了人气,但在实际购买中却出现了暂时无货、延期交货等“商家惜售”的现象,引发了消费者的不满。有的商家为了应付商场的促销活动,甚至拿出了积压多年的库存,以低价格抛售,促销活动变成了“挥泪”大甩卖,与商场和品牌的档次不相匹配,影响了消费者对商场和品牌的认知。

  经销商“被实施”,苦衷谁解

  当越来越多的企业自营店开始充斥市场时,经销商的处境变得越发艰难。促销泛滥吞噬了本属于经销商的那部分利润,经销商的生存已是雪上加霜,这也是很多企业促销方案遭到经销商抵制,得不到贯彻的原因之一。

  2012年,很多经销商挣扎在生死边缘。有的品牌经销商与企业在价格问题上无法达成共识,为了提高销量,他们擅自搞促销活动,接了单之后,绕开所代理的工厂,直接找另外的工厂加工,赚取“高额差价”,这就是所谓的“飞单”。如此一来,消费者的权益得不到保障,品牌的精髓得不到传承,厂家利益受到了损害,就连苦心经营起来的传统营销渠道也受到了挑战。

  越是在艰难的时刻,企业在制定促销方案时越要切记,一定要以经销商的利益为出发点,而非以“我”的利益为出发点。

  经销商就像是冲在最前面的勇士,面对企业直营、卖场挤压、同业竞争等,有着极大的苦衷。企业就如同经销商的大后方,要随时提供全方位的配合,如强势的产品,具有竞争力的价格,行之有效的促销手段,用这些来帮助经销商打下一方自己的阵地。“同业、同盟、同天下”“携手共赢”等不应只沦为形容经销商与厂家关系的口号,而是要落到实处。经销商的未来就是企业的未来,让利给经销商,让经销商活下来,就是企业在善待自己的未来。

  促销泛滥,谁是赢家?

  大家都在促销,在拼价格,受益的肯定就是消费者吗?其实不然。首先,促销泛滥扰乱了消费者的视线,影响了消费者的判断力。有的企业为促销大玩数字游戏,由此也引发了不少商业纠纷。其次,商家既要迎合商场活动提高销量,又要确保有该得的利润,难免会存在偷工减料、以次充好、售后服务打折等不良现象,这些都导致消费者的利益直接受损。再次,在五花八门的促销下,消费者即使实现了最终的购买,但因购买所产生的满足感也会大打折扣。

  促销泛滥苦了经销商自不必说,那么企业是真正的赢家吗?从2012年开春至今的市场反馈来看,商家的促销效果并不显著,过去是“一促就销”,现在则是“促也不销”,究其根源,一是市场大环境使然,二是市场促销泛滥,老的促销套路已不适用。

  更可怕的是长期“促而不销”会使企业失去耐性,从而做出错误的战略决策。“五一”期间沈阳红星美凯龙促销,很多厂家的营销总监全天驻留红星,不是助阵自家店面而是观察各家的促销方式和成交情况,目的无非是想“知已知彼”,获得真实的第一手市场资料,他们的市场压力可见一斑。过度促销,无论对消费者、商家还是厂家来说,都没有达到他们想要的目的,所以,他们当中,无一是赢家。

  促销不可少,适度最重要

  在一个充满竞争的市场中,促销是必须的,但是决不能为了促销而促销,或者是把促销当成是一种盲目的跟风。促销要讲究创新,切实、适度是最终的衡量标准。

  消费者见惯了折扣、礼品等方式的促销,所以普通的促销对消费者来说已经起不了什么作用。促销折扣太大,商家只赚吆喝不赚钱,还要白搭服务;折扣太低,消费者又不买账,一走一过,甚至都不会到店里逗留。所以真正的促销不是单纯地打折送大礼那么简单,而应该是一个系统工程,需要好好策划,严格执行才会取得良好效果。

  做一次促销很不简单,在促销产品的选择上需要慎之又慎,再有平日客户资源的累积,前期的广告铺垫,现场活动气氛的渲染,参与促销的人员培训等诸多环节缺一不可。没有做足功课的促销不要做,没有实效的促销不要做,周期长的促销也不要做,要掌握好促销的频率。一旦出现“促而不销”的情况,那无疑是一件非常尴尬的事,对品牌来说甚至是一种伤害。所以企业在进行促销前一定要三思。促销是必须的,但适度促销才是业绩提升的助推器。

  2012年,建材市场供需关系发生了根本性的转变,如何通过促销手段去争取有限的市场份额,各厂商八仙过海,各显其能,由此造成的促销泛滥、促而不销也持续了一段时间。进入6月之后,传统的建材淡季即将来临。旺季不旺,淡季能否不淡呢?这似乎成了业界人士的美好期待。可以预见,旺季促销浪潮还将在淡季继续泛滥下去,是美酒还是毒药?商家仍需慢慢品味。

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