衣柜业终端营销 顾客体验先行

icon 2012-07-27 10:37:57
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摘要:解除消费者拒买心理当行业发展到一定的阶段,人们对产品认知的要求会越来越高,买产品前先试用,这就是基本的体验营销。体验式营销在生活中无处不在:在街边买桔子,卖家会剥开一个桔子请你品尝;在商场买按摩椅,导购员会请你上去坐一坐,享受一下按摩的滋味...

  任何一项销售表演都要带着解决问题的目的,去解除消费者的拒买心理,必要时,还可以让消费者全程参与。

  体验营销

  解除消费者拒买心理当行业发展到一定的阶段,人们对产品认知的要求会越来越高,买产品前先试用,这就是基本的体验营销。体验式营销在生活中无处不在:在街边买桔子,卖家会剥开一个桔子请你品尝;在商场买按摩椅,导购员会请你上去坐一坐,享受一下按摩的滋味。买家通过体验产品之后,再决定是否购买,这就是体验营销的起源。

  体验营销发展到现在,已经远远不再局限于单纯的产品体验,而是成为一种营销体系,一种包含了情感营销、心理营销、视觉营销、触觉营销等诸多手段在内的系统营销方法。将这套方法应用于衣柜营销,就能大大地增强客户的购买信心,达到销售的目的。

  体验营销是市场竞争发展到高级阶段的必然选择。在新经济时代,产品越来越丰富,产品间功能性和品质性差距日益缩小,产品的外延性文化衍生出品牌文化,而品牌中包含的使用性价值正是无数使用者通过体验积累起来的。品牌的价值来自消费者的体验,品牌产品也必将借助消费者的体验销售出去。围绕着体验营销,企业和营销专家们可谓八仙过海,各显神通。衣柜行业想实现销售业绩,使其价值主张与消费者内心吻合,加强终端体验营销是最佳路径。

  终端营销三部曲

  衣柜行业发展至今,大致经历了三个终端销售阶段,这三个阶段各有特点。总体来看,终端营销的形式在不断进步,终端营销越来越能打动人心,对消费者的消费需求形成更直接的激励。

  一、单纯的产品展示阶段

  衣柜行业发展之初,在店面中只有产品,而且多数店面中的衣柜产品与其他产品混在一起,没有刻意的摆放,店面也不事修饰,“店铺空间+产品”是其经典的组合方式。

  这一阶段,能打动消费者的,是店面或产品与消费者的接触概率及产品的丰富性。所以敏感的商家会增加衣柜产品的种类和花色,不单展示衣柜成品,还展示衣柜原材料以获取消费者的信任。

  二、直观的形象展示阶段

  这一阶段,商家已经知道衣柜产品的形象与店面形象密切相关,所以,他们花大力气把店面形象弄得富丽堂皇,以此来与其他店面形成区别。与此相适应的是,生产厂家在这个阶段,也开始注重标准化与规模化生产,衣柜产品不再是纯粹的手工制造。直观形象展示阶段,品牌开始出现,品牌形象出现在店面中,一些地方已经开始出现专卖店的雏形,其标志是店面上加上了品牌的LOGO。

  三、张扬的概念诉求阶段

  上升到概念诉求之后,衣柜的品牌化运作深入人心,这一阶段,专卖店成衣柜行业的常态,更高级的形态是旗舰店、体验店。目前的衣柜业正处于这一阶段,各种专卖店、旗舰店极度张扬地把企业LOGO和其他能表达企业文化的标志性东西陈列于店面的显眼位置,以个性化色彩和独特的企业文化占据消费者的心智资源。

  体验的核心是价值主张

  在体验店大行其道的今天,如果某个品牌还没有自己的体验店,那么在业内“都不好意思跟别人说”。事实上,体验店虽多,但真正能让客户从中体验到品牌想要表达的内容,能够达到厂家建体验店目的的少之又少。大部分企业的终端体验店追求形似而忽略了神似,以至于花了大本钱,效果却不尽人意。体验店要做到神似,也就是说要能让消费者真正体验到品牌的内涵,体验店的布置需要包含几个核心要素:核心价值主张、空间布局、产品展示、氛围营造等。这些要素当中,尤以核心价值主张最难实现,也最能产生效益。

  要体现核心价值主张,体验店需要根据目标人群和产品定位来分类实现。譬如高端品牌衣柜店,其目标人群都是成功人士,他们对价格不敏感,要装修房子的时候,一般会委托给家装公司。此时,衣柜品牌的真正客户实际上是家装公司的设计师,而非装修的业主。如此一来,体验店的核心价值主张,就变为如何得到设计师的认同。当然,很多高端品牌干脆自己也开设计公司,一次性将客户的需求提供到位。

  对中端品牌,终端体验要实现核心价值,又需要另一番作为。中端品牌的消费者往往喜欢亲力亲为,这样做既能满足自己的消费欲望,还能厉行节约。中端衣柜的消费群体关注的是性价比、品牌可信度、风格、销售承诺,他们是有预算的,对价格比较敏感,需要在可信赖的品牌间选择自己能够消费得起的产品。此时,口碑对销售起到很重要的作用,因此,终端体验要根据这部分消费群体的关注点而着意布置。

  终端体验营销策略

  在终端店面,我们经常看到,某专卖店几年如一日,灰头土脸;某旗舰店逢节就降价,促销活动了无新意……这些现象,都是体验营销的大忌。衣柜终端体验需从店面形象、品牌价值、销售表演、店面气场四个方面来展开。

  一、店面形象要与产品定位相当

  衣柜终端多以专卖店或者大卖场中的店中店为主,在进行店面装修时,需要通过店面的色彩、风格来表达与产品一致的形象。衣柜店实际上是一个综合的集成体验卖场,每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。

  在进行产品陈列时,要用产品刻意设计出一条通道,这条通道是客户进店体验时的行走路线,必须合理。合理的标准是:客户走过这条通道后,能看完所有的样品,最好能全景观赏。要知道,每一套衣柜都占用一定的面积,且各套衣柜自成一体,风格、功能与诉求各不相同,通过刻意设计出的通道,把每套产品组合淋漓尽致地表现出来,既不要产生浪费空间的死角,又能让消费者充分理解每套产品。

  二、价值体验要避开品牌形象推销的误区

  诚信是当下家居建材行业的稀缺品,也是消费者最关注的一个方面。所以,衣柜店第一个要解决的是客户的信任度。消费者对衣柜品牌的信任来源于对工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量的认知。一些导购员没明白其中的意义,一厢情愿地把品牌形象当作产品价值来进行推广,结果适得其反,无法达到销售的目的。

  三、销售表演要让客户体验品牌的价值主张

  近年来,很多衣柜品牌在进行营销时,掺杂了表演的元素在内。这样做无可厚非。但表演的目的是为了销售,如果单纯为了吸引人气,还不如直接给消费者发红包来得快捷。显然,表演还需要承载更多的内涵。销售表演是从消费者进店开始所进行的一系列独特的展示方法,比如说抽屉里站人,大力砸击面板,这些表演意在向消费者展示产品的质量,或解决消费者的其他疑问,不是为表演而表演。要记住,任何一项销售表演都要带着解决问题的目的,去解除消费者的拒买心理,必要时,还可以让消费者全程参与。

  四、店面气场是体验营销的灵魂

  衣柜终端店面一定要有气场,营造气场等于为店面找到了灵魂。店面气场主要由销售人员精神面貌、店面氛围效果、产品生动化陈列等能让消费者真正感受到的元素组成。店面销售人员是店面气场的灵魂,把销售人员培养成符合品牌定位的气质是人力资源工作的重中之重。无论人流涌动或是店面冷清,销售人员都能精神饱满地迎接消费者,才能保持较强的终端店面气场。一旦消费者进入了气场非常强的店面,他就会被店面的气场所震撼,加速他下定购买的决心。

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