衣柜业市场营销深陷"材料论"怪圈

icon 2012-07-30 09:36:00
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摘要:近日,某衣柜知名品牌董事长在微博上疾呼:“多少人在卖木头,卖材料,又有多少人在卖设计,卖时尚!”在他看来,目前衣柜行业存在着过度“拼材料”而忽视产品设计、使用功能的问题。记者通过采访了解,许多企业都认为目前这种“材料论”制约着衣柜产品的开发...

  近日,某衣柜知名品牌董事长在微博上疾呼:“多少人在卖木头,卖材料,又有多少人在卖设计,卖时尚!”在他看来,目前衣柜行业存在着过度“拼材料”而忽视产品设计、使用功能的问题。记者通过采访了解,许多企业都认为目前这种“材料论”制约着衣柜产品的开发、推广,而这对于企业以及整个行业的发展都是十分不利的。

  衣柜营销“材料论”盛行

  随着衣柜行业发展的逐渐成熟,选用的材料也日益丰富起来,在衣柜卖场里,随处可见各种实木等制成的衣柜产品,材质的丰富对于行业发展来说本是件好事,但是不少业内人士认为,很多消费者由于对衣柜产品的不了解,往往片面追求所谓实木的材料,而企业为了迎合消费者,也逐渐陷入“材料”竞争的误区。

  记者在卖场走访时发现,不少企业和过去一样,仍然喜欢把衣柜的“材质”当主要卖点。走进一家实整体衣柜店,导购员会首先介绍这是纯实木、非洲胡桃木等等来突显产品的高端,导购员介绍起内部结构、填充物时更是术语频出,让人听得摸不着头脑。

  不仅导购员们喜欢把产品材质当做卖点,不少消费者在购买衣柜时,首先关心的也是产品的材质,实用性反倒是次要考虑的。“买衣柜会首先考虑实木的,因为更加环保。”记者发现,不少消费者选购衣柜时往往凭感觉,简单地以材质来判定衣柜的好坏。

  这种认知上的误区一方面会对消费者选购衣柜带来一定的局限性,另一方面也制约了企业的发展。吴晨曦曾表示,对于整体衣柜来说,其实纯实木并不是好的选择,但由于一些经销商和消费者对于实木复合门的不够了解,造成了这类产品推广受到一定的影响。

  消费者认知观念存在误区

  对于衣柜选购来说,“唯材料论”只是一种片面的观点,但为什么行业发展了二十多年,这种观念仍广泛的存在呢?首先消费者的认知观念上就存在误区。

  业内人士分析,因为衣柜属于耐用、冷关注度的产品,大部分的消费者没有选购衣柜产品的知识。“消费者受舆论导向的影响,抱着从众心理。”荣麟世佳总裁戚麟认为,“由于消费者没法找到真正信任的品牌,不清楚如何去选购好的衣柜,只能依靠材质这一个简单的标准。”

  据记者了解,消费者之所以看重材质,更多的是从环保性上考虑。目前市场上实整体衣柜之所以受到热捧,就是因为消费者认为其环保性能更优。

  “其实这是一个误区,”北京市家具协会会长于秀苏指出,“板材或者人造板,只要环保性符合国家标准就是安全可靠的。”戚麟表示,过度追求实木其实是成本浪费,况且实木材质本身也存在一些缺陷。

  于秀苏也提醒消费者,买衣柜不是买材质,应首先考虑设计,设计要美观大方,功能齐全。另外,消费者应根据自己的喜好,多元化的选择衣柜,而不应该单纯地追求某种材质、为材质而买。

  行业面临竞争力不足困境

  业内人士指出,对于企业来说,这种“拼材料”的现状,其实也是种无奈,反映了目前中国衣柜企业普遍面临品牌竞争力不足的困境。

  “除了材质、价格,许多衣柜企业没有其他让消费者感知到的优势。比如设计、功能性上。”戚麟指出。百强国际家居总裁陈晓太也表达了同样的看法,他认为,衣柜行业作为一个传统行业,许多企业负责人本身的审美观念就落后,反映在产品上就是设计没有新意,只能在材料上做文章。

  中国衣柜行业对于设计理念的落后一直是制约行业发展顽疾的之一。“衣柜产业不琢磨把自己变成时尚产业,就等着把自己变成遗产。”国内着名室内设计师戴昆在其微博上如此直言。

  戚麟认为,未来消费者对设计的追求会越来越多,他们需要一些个性、有文化的产品设计。尤其对于高端品牌来说,要综合考虑材质、设计、制作工艺,综合性能才是竞争的关键。

  在一些业内人士看来,这种“重材质轻设计”的风气会随着行业发展的成熟逐渐改变。“当行业竞争达到一定程度,市场细分逐渐加剧的时候,每一个企业的品牌定位会更明确、更清晰。”陈晓太说,“这时候企业经营会逐渐形成思路,不会再靠单一的材质、价格等为营销卖点。”

  在现阶段,对于衣柜企业来说,应该在注重材质的同时,加强产品的设计以及功能的多元化。“作为品牌,应有自己的产品特色,并将这种特色突显,以此提高品牌认知度,提高消费者对品牌的忠诚度,这才是企业长久生存发展之道。”于秀苏表示。

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