如何打好整体橱衣柜营销组合拳

icon 2012-08-27 10:08:04
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摘要:橱衣柜作为一个舶来品,从上世纪90年代初进入中国,目前在国内发展了有近20年的时间。在这20年的时间里橱衣柜产品由最初的板式家具已发展到现在的智能化、科技化和艺术性,从外观到内部结构的五金配置都有了质的改变,这最主要的还是受国外百隆、海蒂诗...

  橱衣柜作为一个舶来品,从上世纪90年代初进入中国,目前在国内发展了有近20年的时间。在这20年的时间里橱衣柜产品由最初的板式家具已发展到现在的智能化、科技化和艺术性,从外观到内部结构的五金配置都有了质的改变,这最主要的还是受国外百隆、海蒂诗、凯斯宝马等五金品牌对整个橱衣柜市场的推动。

  2012年受整个房地产行业调控政策的影响,据笔者了解橱衣柜行业的品牌大部分都在2011年的基础上有一定的下滑趋势。最近这两年发展最快的建材卖场红星美凯龙都大受其挫,笔者走过的大部分红星卖场都存在在品牌撤场的现象,这也是中国式发展的畸形现象。橱衣柜行业作为建材行业的新兴产业,今年来受到众多厂家的青睐,从地板行业的大佬大自然、电器行业的美的、卫浴行业的箭牌、瓷砖行业的马可波罗、管道行业的联塑等等都纷纷投资橱衣柜行业。首先我们不分析这些行业大佬投资橱衣柜行业发展的状况,但有一点他们都认可橱衣柜行业,都觉得橱衣柜行业有巨大的市场空间和潜力。在经历了2012年世界末日年的洗礼后众多品牌先后退出橱衣柜行业或停止对这块的投入。

  看过稻盛和夫的《干法》这本书朋友都会明白,稻盛和夫一个人一生创造了两个世界500强企业(京瓷Kyocera、KDDI),他所创办的企业每当在经济危机的大环境影响下都独树一帜的逆市飘红,销售不断增长。我们在来看橱衣柜行业这两年起来的行业新秀ZB品牌发展迅速,不断在终端抢占市场份额。橱衣柜的营销的路在何方,如何组合橱衣柜营销组合拳赢得终端市场的快速增长。

  橱衣柜市场的发展到现阶段已经超越了初期的夫妻档经营模式,需要由个体经营到公司化、规模化营运的转变,很多人会问橱衣柜就这么点市场至于用的着公司化运作吗?其实我们真的不能小看橱衣柜市场,内地市场的一个地级市或县级市年销售额做到500至1000万左右的案例非常多(比如湖北潜江的OP品牌、吉林松原的OP品牌、四川文山的OP品牌等等),

  只有设置完整的组织架构系统,店面的人员各司其职把每一块的工作做到位才能有发展壮大的机会,具体的各岗位职责和考核监督系统下次再做分享。

  店面的团队建立起来后我们要重点做的就是店面的硬件设施建设,店面的硬件设施主要指店面的位置、大小、布局、上样的组合、装修的档次、以及饰品装饰等。这里主要跟大家分享一下店面的上样问题,一个品牌进驻一个新的市场我们首先要做的就是定位,当地市场的定位要根据竞争对手和品牌自身的品牌形象和产品而定。品牌的产品比较有卖点,款式设计的艺术感强可以定位中、高端。产品的上样以阻击产品、促销产品、利润产品、形象产品四大类别定位,阻击产品主要以跟竞争对手竞争和抢占市场份额为导向。促销产品以根据当地消费者的消费习惯和消费能力定位为大众消费导向,实现规模效益保费用。利润产品是品牌的特色产品,外观、材质都是行业的领先产品,是店面的拳头产品赚取利润为导向。形象产品是店面的镇店之宝,展示品牌的实力,主要以展示和吸引消费者进店为导向。

  按照营销的4P理论原则,做好前面的两个工作后我们要做的就是广告,橱衣柜店的广告分为品牌形象广告和促销广告,品牌形象广告主要以卖场户外、市内户外、小区户外、电视广告为主,促销广告主要以店面、报纸、游车、小区、DM单页、条幅、短信、墙体广告等等。做广告很多老板会认为这个需要花费很大的费用,其实不然,笔者在终端了解很多的橱衣柜老板在广告这块花的费用不多但效果很好,现在开发的小区主要在城市的新区或郊区居多,这些地方给了我们很大的便利,我们可以通过跟去小区的必经之路的私房业主合作,送一些赠品或300-500元即可搞定,这种广告位效果好费用并不多。还有一种在市区开发的户外广告,湖北随州的SHJ地板经销商在这一块就获利丰厚,他时常关注市内的一些交通要道一旦有空位和合适做广告位的地方就去跟业主谈好将广告位交给广告公司来制作城两面翻的广告位,无偿使用两年或一年,在当地起到了很好的效果。对于一个刚进入市场的新品牌采用此种方法进行推广必将取得事半功倍。在小区广告投放这一块建议采用承包方式进入,联合几个品牌或者单独将小区广告位全部承包下来。这种方式有两个目的,第一承包后我们可以在小区内做最好的广告位,其他的可以进行转让,不但不用花钱还有利润可赚。第二承包后可以将一部分广告资源赠送给家装公司,与其签订合约推介多少订单后免费赠送。这一块的工作可由店面的业务员完成。

  促销将是一个店面一年的重头戏,在年初就需要制定全年的促销规划,促销的形式应根据不同阶段、不同区域、不同店面的实力情况来定。在形式上2007、2008这两年的促销主要以品牌获得某个荣誉或证书进行促销,比如中国驰名商标、环境标志产品、中国名牌等,比拼的是品牌的影响力。2009、2010年主要流行的以品牌联盟、总裁签售为主,促销以伴大款和综合实力为主。2011、2012年促销演变为以砍价会为主的团购活动为主,行业进入洗牌阶段,能在这个阶段熬住的最后一定将是行业的优秀的具有竞争力的品牌。做为一个店面一年当中主要要做的大型促销活动有315促销、五一促销、十一促销,除了这些促销外店面还有周年庆、品牌联动、针对每一个目标小区的针对性活动,这些主要是在常规活动外的间隔时段进行,主要以抢占市场为主。一个店面确保一年的大型活动保持在4次左右,小型的团购会活动保持在5至6次左右。

  从销售数据的各渠道占有比例来分,店面的销售应占整体销售的30%左右,家装渠道的销售占整体销售的20%左右,小区业务销售占整体销售的10%左右,促销(含网销)占整体销售的40%左右。店面和家装渠道的销售以赚取利润为主,小区和促销的订单主要以抢占市场维持店面的运营费用为主。按照这种思路来制定店面的资源配置和价格体系制定。一个店面每个月的任务分解下来后,店长应根据每个人的任务情况要求每个人制定目标任务达成的策略,通过哪些渠道来完成订单,比如店面自然接单、同行介绍、电话短信营销、老客户介绍、家装公司介绍(锁定具体的设计师)等等。只有通过任务分解到具体的目标上才能进行过程追踪,结果考核,店面的销售人员每天才会有具体的目标工作。

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