衣柜业爆破营销:是灵丹还是毒药

icon 2012-08-30 09:56:34
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摘要:在当前的市场形势下,家居业太需要一些振奋人心的消息来支持大众的信心了,“爆破营销”无疑承担了这一使命。但众望所归之下,未必就能获得全体认同,也有人认为,这不过是另类的价格战,是透支未来市场的疯狂之举。

  在当前的市场形势下,家居业太需要一些振奋人心的消息来支持大众的信心了,“爆破营销”无疑承担了这一使命。但众望所归之下,未必就能获得全体认同,也有人认为,这不过是另类的价格战,是透支未来市场的疯狂之举。

  “两天7100万的销售额,比去年同期上升一倍。”“三日总成交额破亿,销售额比活动前增长了50%。”

  近一段时间,北京城外诚家居广场、集美家居和万家灯火装饰城实施盘点“爆破营销”后的业绩,令人振奋。

  家居建材行业在今年上半年步履维艰,成交量下滑、交易额锐减。上面的几组数据在市场不景气的情况下,似乎给业界注入了一剂强心针。

  爆破营销:“走出去”是真谛

  筹备期:精准营销、整合资源、团队执行力,一个不能少。

  “爆破营销”如何定义?

  城外诚总经理刘长河表示:“改变固有经营观念,卖场与商户同心协力,变坐等顾客上门为主动出去,共同寻找精准客户,是这次营销成功的关键。”

  万家灯火装饰城总经理张晶也表示,“‘爆破营销’是一个资源整合的过程。商户最大限度地让利,卖场提供广泛的支持。以前的营销模式是‘坐等客户’,而爆破营销则是‘走出去’。”

  在爆破营销举办前两周,城外诚聘请专家对商家的老总、管理人员、销售员等进行了六场专业培训,彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念,树立了变坐商为行商,走出去共同寻找目标商户的信心。

  然后,与商户进行资源共享,派专人深入到各大社区、新交房区,全方位地进行直销节的宣传讲解,向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”,并安排数百位专业人员进行电话营销,让尽可能广泛的消费者获知爆破营销的信息。

  闫总强调,爆破营销核心的两点就是“整合资源”和“团队执行能力”。

  执行期:性价比和价格是王道。

  爆破营销的一个重要因数就是产品有价格优势。城外诚家居广场副总经理刘洋称,

  在爆破营销期间,1200个入驻品牌亮出工厂直销价,并承诺此次销售价格全年最低。

  每一件产品都设立了两个价签,一个是原来的价签,一个是针对此次促销活动的工厂直销价。卖场“保价承诺”,保证爆破营销期间所有产品都以工厂直销价销售,全年保价,差价10倍退回。

  “每一个新鲜事物的出现,都会有强大的吸引力,性价比和价格是敲开消费者购买欲的钥匙。”有业内人士如此表示。

  后续期:营销模式尚需长远眼光。

  爆破营销对冷清、疲软的家居建材市场来说,是一剂猛药,还是透支消费?

  某位业内人士表示,“如果这种方式能够深化渠道运作能力,能够深入消费者的话,还是非常好的。但是,从长远角度来看,它没有引导消费者理性消费,本来是一些刚需的消费者,可能会选择刻意等待节日促销活动,造成消费者在节假日和活动日集中消费。”

  一位不愿透露姓名的地板企业负责人表示,卖场已经处于“无促不销”的尴尬局面,对未来表示担忧。

  质疑多多:急功近利显行业浮躁

  质疑一:二三天的火爆,造成一个月的冷清。

  频繁爆破,是否会破坏本身已经脆弱的市场环境,造成未来的市场更加冷清?

  欧人地板闫总并不这么认为,他说,“从一定程度上讲它只是改变了市场份额的分配结果,把别人的消费群体分给了我们而已。面对市场冷清,销售额多少已经不是最重要的了。卖场从长远角度考虑,把商户看作利益主体,组织商户共同应对市场疲软,这是我们活动的根本意义所在。”

  但在某种程度上,不得不承认,所谓的“爆破营销”也就是一场促销战,这场促销战的实质就是低价格。

  质疑二:二三线品牌更适合爆破营销。

  去年开始,一些一线品牌开始进军二三线城市,其最初入市的主要方式就是“爆破营销”。

  有业内人士谈到对爆破营销时指出:“是因为企业没有修炼到足够的规模和实力,产品质量跟不上,这样的做法多少有些急功近利。”

  当更多企业参与到“爆破营销”中来时,“爆破营销”也在透支着未来的市场份额,这是行业浮躁的另一种表现。但“爆破营销”潮流所至,商家也只能参与其中,而无法逃避了。

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