照明企业:应打造性格鲜明的品牌

icon 2009-07-22 10:12:52
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  现在,很多企业的目标常常是实现短期的销量,而非构建长期发展的品牌,这让中国市场充满了产品和各种各样的“牌子”而非品牌。短期内,人们会因为你的牌子叫得比别人多,声音比别人大而选择你的产品。但从长期来看,消费者会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。这种只顾短期利益、盲目投放广告来打造品牌的行为,会严重损害品牌的核心价值。

  雷士、华艺销售比较成功,但是雷士、华艺模式并不是任何一个灯饰企业打造品牌时都适合的。品牌是对消费者偏好的垄断和占有,而这种占有来自于品牌的性格。如果品牌没有自己的性格,很难让消费者对其产生偏爱,也很难形成某种流行,更难形成品牌的语境甚至品牌文化。

  纵观全球的成功品牌,其共同特点是有核心的个性主张。很多国际化的品牌常常会反潮流、反主流、另类,其中核心的要义在于品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值,刺激了消费者潜藏的某种消费意识。值得关注的是,这些品牌都敢于用张扬个性的元素去表现自己的主张,从而让其品牌的个性得以持续,使消费者能够长期信赖。

  中国文化中的中庸意识和很多品牌管理者的保守意识导致中国品牌不够杰出,害怕冒风险,害怕出格,担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等。这导致了很多企业在品牌的性格塑造上过于趋向中庸。比如西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗、成功,而运动服装品牌都不约而同地诉求活力、进取。在灯饰行业,企业应努力规避这样过于中庸、只有共性而没有个性的品牌性格塑造。

  一个品牌的性格塑造要从文化出发,要从消费者的头脑意识中出发,而不是从产品出发。因此,品牌性格塑造要大胆,要敢于剑走偏锋,要能够挑战权威,千万不能落入俗套,人云亦云,要敢于打造至酷、前卫、性感的品牌,而不是守旧、沉闷的品牌。此外,品牌的性格定调之后,需要持续坚持这个方向去传播,而不是今天说一套,明天又说另一套。

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