营销战役中的“核弹”——促销礼品

icon 2017-08-07 10:15:33
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摘要:某建材品牌在上海先后投入了2000多万广告费用,做了地铁广告、电视广告等,但销量一直不见上涨。后来采用"锁定目标客户群,重点突破"的方法,在新建小区和建材市场发放传单和印刷品,但效果仍然不明显。最后在咨询公司的策划下,采用连环促销品配合...

  某建材品牌在上海先后投入了2000多万广告费用,做了地铁广告、电视广告等,但销量一直不见上涨。后来采用"锁定目标客户群,重点突破"的方法,在新建小区和建材市场发放传单和印刷品,但效果仍然不明显。最后在咨询公司的策划下,采用连环促销品配合整合营销,如:和开发商合作,在业主交钥匙时送一个印有该建材品牌LOGO的钥匙扣;在附近的建材市场送来询价格的客户一把尺子,上面印有"如何选择XX建材的方法"和品牌的LOGO等等。

  这些小礼品虽然价值不高,但都是业主非常需要的东西,尤其是当多次拿到同一品牌的促销品后,客户的最后一道心理防线被突破了。结果来电询问和上门的客户增加了4倍,表1就是前后两种方式的效果比较。营销的核心是一场心理战,战争的目标是攻心,促销礼品是心理战的一种武器,这种武器威力巨大,但善用者甚少,它功能众多,但性能复杂。能否让促销礼品发挥最大的价值?看天下伯乐。

  一个成功的品牌在市场推广中,从产品研发到包装设计再到进入终端卖场,大多强调的是整体的营销策略,而促销礼品在整个营销链中的地位始终未被真正重视,原因在于我们不知道促销礼品的巨大威力,更不知道如何去设计规划促销礼品,并利用它创造营销优势及引导消费。很多企业不惜巨资请明星代言,投入电视广告、报纸广告、车体广告等,但很少有企业认识到促销礼品也是一个大众媒体,而且性价比非常高。

  促销礼品是超级推销员

  促销礼品的作用之一是刺激消费者的购买冲动,很多消费者在选择产品时,并没有明确的目标,一个新颖别致的促销礼品往往就是决定购买的催化剂。如,立顿奶茶选用"S"型的专利茶勺作为赠品,非常吸引眼球,很多客户不喝奶茶,但为了要勺买了一盒茶,回家一用发现的确非常好,为了组合一套又去买了7盒。就是这样的冲动消费使立顿的销量猛增,一个价值1元的促销礼品俘虏了无数消费者的心,并且持续作用:每次用勺子就会加深一次立顿的印象,每次朋友来家里喝茶,都会自豪地说"这是买立顿奶茶送的"。

  促销礼品是潜伏特工

  促销礼品的作用之二就在于能形成循环消费,促销礼品不但可以实施精准打击,更可以长期潜伏,并不断让消费者就范,实现循环消费。

  如有147年历史的英国BARCLAYS银行,在储户开户时会送一个别致的"理财夹",并在每张对帐单上打上孔,这样储户每次收到帐单就可以方便地夹到"理财夹"里,这种有准备有预谋的"系统性"策划使储户在不知不觉中产生了对BARCLAYS银行的好感,并持续购买BARCLAYS的相关金融产品。

  如何利用促销品创造营销优势

  面对促销品不断发展的现实,企业如何有效地利用促销品去营造营销上的优势呢?首要的就是要明确促销品选择的本质核心所在。

  促销品选择的核心就是"二大基础"和"三大原则":价格(price)和质量(quality);契合度(relevance)、新颖性(novelty)和实用性(applied)。

  01

  价格和质量

  首先,价格和质量是促销品的基础,必须在保证质量的前提下满足预算要求,很多品牌为了节约开支,以降低品质为条件,结果花了钱还起了反作用,因为促销品就是品牌的载体,千万不要以为是白送的,质量差一些没关系,在消费者手中,促销品的质量等同你的品牌质量。

  02

  实用性

  实用性(applied)是一个促销品的根本所在。众所周知,消费者购买商品是为了获取其价值,而若在获得价值的同时又额外地获得实用的赠品,那岂不是更有意义。虽然消费者也深知"羊毛出在羊身上"的道理,但是,对于消费者来说,有总比没有强啊,而且实用的东西可以让消费者保持使用,从而增加保留时间和出现频率。

  03

  契合度

  契合度(relevance)指促销品在开发时不是一个孤立的行为,它是营销系统中的一份子,所以它应是品牌表现的另一种方式。促销品如果和产品或品牌没有一定联系,就会使促销品的价值大大打折,反之则可以起到超值的效果。一般的酒类促销常用打火机、烟灰缸、开瓶器等老三样,这些产品虽然满足了实用性,但却忽视了品牌契合度,在表达品牌时没有正面含义。但五粮液集团的"六合液"却一鸣惊人,选用健身套装作为促销品,表面看来似乎没有多少联系,但由健身产品所传达的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。

  04

  新颖性

  新颖性(novelty)在于创意的震憾性,即促销品的新颖奇特性,这主要是为了吸引消费者的注意力。只有不断地创新才能不断地吸引消费者的兴趣,激发循环消费,避开同质货的乏味。如:施耐德电气用刚上市的新品"心率戒指"作为赠品,因为这个产品可以通过测试心率指导运动,所以在盒子上印上"让我们的心跳在一起",将促销品、品牌和活动目的融为一体,起到了意想不到的效果。

  产品促销效果的差异大相径庭,有的虽然在吸引力、保留时间和出现频率上都达标,但最关键的品牌传达没有达到,这样的结果就是促销轰轰烈烈,结果并不理想,属于脱靶;有的在于实用性不够,这样的产品很快就会进垃圾桶,属于昙花一现;再就是没有新意,这样的产品很难吸引眼球,结果很可能是哑弹;只有一种产品,它威力巨大,相当于一个核弹,不仅瞬间威力巨大,而且后续影响大。如金山软件公司使用"鼠标手克星"作为促销品,鼠标手是IT人士的通病,这个产品功能实用,产品新颖,并传达了金山软件对客户健康的关爱,客户每天使用2次鼠标手克星,就是每年730次的广告,如果加上玩鼠标手克星时带来的口碑传播效果,至少是上千次的广告效果,而且传达的含义非常积极温馨。金山软件的美誉度也不断在客户心中升华。

  "兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。"在营销这场战争中,促销品是一个被忽视的主战武器,是"大事"。一款好的促销品给企业带来的效益是不能用数字去衡量的,无论是什么产品,其定位必须从消费群出发,这样促销品才能起到真正的促销作用,成为市场的尖兵、营销的利器。

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