照明灯饰协会窦林平：外销型企业发展建议

　　主持人：感谢您对我们本次论坛的大力支持！接下来进行的是主题演讲，金融危机下的中国照明灯饰行业，主讲嘉宾来自于中国照明灯饰协会秘书长窦林平先生，有请！

　　窦林平：各位来宾、企业界的同仁及朋友们，大家上午好！很高兴今天能够参加外销企业转型高峰论坛，其实谈不上演讲，总的来说，我只是想在外销型企业如何在金融危机情况下，在国内市场的发展上面，提几个建议，或者谈一些想法。大家都清楚，从前年开始，金融危机开始出现恶化，特别到去年逐步影响中国的实体经济，我们照明也在这个过程中也受到了一定的影响，并不是很严重，不是像国内的其他行业，在我们的轻工行业家具、家电行业受到的影响比我们还要大。我们的照明行业只是放慢了增长速度，从改革开放到现在30年来，我们基本上保持了两位数的增长。

　　去年，总的数据可能还没出来，但是根据我们的统计来说，大概在9―10之间。总的来说，照明行业的发展，只是受到了一定的影响。但是这里面受到影响最大的，还是外向型企业，外向型企业本身这跟国际需求有关，欧美市场，因为我们的照明产品，特别是灯饰产品，主要的出口市场以欧美为主。美国市场和欧洲市场的这种金融危机所受到的影响，大家可能也看到了，不管是银行、老牌的企业都在纷纷倒闭，对我们的这个产品的需求本身，确实也造成了一些影响。所以说，这两年大家都在谈论，从去年上半年其实大家都在开始谈论，外向型企业如何转型的问题。其实我倒不认为是转型，我认为是增长一个市场的问题，因为大家原来外向型企业和内销型企业，大家把眼光描在一个市场上，谈论问题的时候，在单一市场所受的影响比较大。所以说，作为生产企业，能够瞄准国内外市场本身，就应该是企业的本身，或者叫营销战略。

　　但是，作为外向型企业，确实能不能做好国内市场，我觉得在座的有很多外向型的企业，昨天我也见到了几家。我在去年也跟很多的外向型企业做过探讨，从我目前了解的情况，将近两年的时间，因为在期间有一些外向型企业在国内做了10几年的时间，包括诺克等等企业，10几年都尝试在国内做内销，在座的经销商可能也做过这些品牌，总的感觉并不是很理想。内销过程当中，可能存在许多这样那样的问题，总的投入和产出方面，不成正比。如果在正常算帐的情况下，可能还是亏本的。所以说，外销转内销，难度方面还是很大，其实最主要的一个原因，可能这跟企业在销售过程当中本身有关，比如说在外销型企业来说，咱们是没有品牌的，所有的外销型企业，国内可能还有一两个开始做品牌，通过国内的一个品牌来影响到国际市场。

　　但是，作为很多的外向型企业，做国际市场，只是一个加工。全世界可能最著名的灯具公司，基本上在中国都有采购，包括飞利浦、松下等等，采购的产品，出自哪？主要是出自我们外向型企业。他们是缺乏自己的一个销售队伍，转向内销的时候，就会出现一个瓶颈，你自己的人才。因为做外销，你不需要自己的网络，不需要自己的销售队伍，不需要你自己开拓市场。但是做内销，这些都存在。首先，你要有人，第二你要有合作伙伴，第三要有网络。这些怎么形成？作为我们外向型企业卖到国外的时候，你出口是没有品牌的，他在市场销售的时候是有品牌的。同样在中国的市场一样，作为一个消费者，他最终看中的还是一个品牌，当然可能在一个市场的初级阶段，可能大家感受到了，是一个价格的竞争。好象品牌在这个过程当中不重要，但是发展到某一个阶段，作为一个消费者对品牌的重视程度，会越来越高。

　　那么作为外向型企业本身来说，大家可能也看到，特别是这些台资企业、港资企业，他们进中国时间比较早，大概90年前后，基本上95年左右，台资做装饰灯的企业，几乎都进入了大陆。作为产品来说，因为它经过这么多年跟国际上大牌公司的合作，品质、款式、流行色方面，应该说要领先于国内企业。但是这么多企业做了国内这么多年，为什么好的产品在国内没有得到一个好的市场？我想，这是一个大家在做市场转型过程当中，在合作过程当中的一个心态问题。

　　我曾经跟一些台资企业打过交道，他们走向市场以后，转型期间他们也会走市场，也会在全国灯具市场去看看一些产品的标价。这里面我跟他们谈的过程中，会出现一个问题，心态。这个心态指什么呢？比如说灯具市场里，中国是善于杀价的，前两天我去日本，他说不存在杀价的问题。但是在中国，好象消费者买东西，你不给他一个折扣的话，他心里不舒服，所以任何状态下都去杀价。这里面出现一个问题，我们灯具市场里很多的装饰灯标价非常高，可能是出厂价的3.5―4倍，形成一个惯例了。但是，真正的成交价，肯定不在这个价上。有的市场可能会打到三折，甚至两折，可能有些市场高利去年搞了一个明码实价，本身也有一个最低折扣，在7.5。

　　从整个市场来说，消费者和经销商之间达成一种默契，你可以标价，我可以喊价，到最后有一个成交价。当然这里面出现一个问题，不会杀价的人就会吃亏。但是，我跟台资企业聊天的过程中，会出现这个问题。他们看到的价，他认为可能就是一个成交价，他在出厂的过程中，会把价格喊得比出口的价格高得多，有时候甚至离谱。他可能会算这个帐。

　　其实作为一个外向型企业做内销的时候，首先你得把握一个心态，就是你的合理的一个生产利润在哪。你不要看市场的标价，你要看产品的出厂价，你这个出厂价是什么。第二个你跟经销商合作过程中，诚信和大家的一个共同利益，换句话说，双赢、多赢。你不能光看到自己的利润点，也要看到一个经销商的利润点，同时你作为一个新的企业进入国内市场的时候，他需要有一个市场开拓的过程，有一个市场消费者认知的过程，这个过程可能是一个投入的过程，在这个过程中，生产企业可能需要跟经销商之间，大家有一个共同承担开拓市场的费用问题，而不是说我觉得我产品好，我交给你了，你可能会卖得出去。

　　其实，咱们经常说，原来是酒香不怕巷子深，现在实际上在资讯和媒体如此发达的过程中，酒香不怕巷子深这句话已经失灵了，并不是产品好就一定有市场，你的产品还需要有广告宣传，需要你的推广，需要你市场上一个认知的过程等等。这些可能就是说，我的产品进入市场过程当中，作为外向型企业需要进行一个了解的过程。因为你作为外向型企业，做国际市场的时候不需要这些东西，但是进入国内市场，首先要做的就是如何让市场认识你和了解你的过程。所以说，我在跟这些台资企业外向型企业聊天的过程中，可能大家困惑的地方也在这儿。

　　有些外向型企业也在抱怨，没有一个合适的人，或者说中国的市场上，一些人的合作，大家好象感觉人员流动过快，可能大家看到的是一个今天我开价十万，明天有人开价十二万，后天又到八万。大家感觉跟他原来做外销的时候不太一样，外销的时候，大家积极性比较高。进入国内的时候，大家甚至有时候埋怨消费者忠诚度不高，这没有在自身找问题，因为忠诚度本身，你说消费者在忠诚度是什么，一个是你的品牌，另一个是你产品的质量，再有一个是你的服务。

　　前几年我跟国内很多企业讲过，比如说咱们就说一个普通的灯具，现在开始提供安装的条件了，几年前不提供这个的。甚至说可以安装，但是要收费。作为一个普通的消费者，你去安装的话，是很困难的，他没有这方面的工具和能力去装这些灯，虽然你卖的灯可能很便宜，有的一百块都不到，经销商感觉去安装的成本很高。但是随着市场竞争，发展到今天，服务本身就是一种竞争的手段，售前服务和售后服务，其实更多的情况是售前服务，你如何帮人家安装灯，在一些环节上如何给他们服好务。这些可能是我们一些经销商或者是生产商需要共同承担的问题，作为外向型企业在这方面需要对国内市场有一个了解。

　　总的来说，国际市场在最近这段时间，可能金融危机有放缓的趋势，大家都在探讨金融危机什么时候见底，甚至国内有一些乐观的经济学家，提出中国的经济已经率先走出金融危机，已经开始反弹。包括市场上汽车销量的回升房屋销量回升等等，预示着中国市场的复苏为期不远。在座的什么商其实可以考虑这些问题，国内有一个四万亿大单，人代会又追家了一个亿，这个大单可能放在了所有的基础设施上面，包括世博会、亚运会、城运会等等，现在这几个市场非常红火，包括六十年的大庆，我们的灯具都在这个范围内，会有一个很好的空间。

　　但是在座的很多生产商，因为做室内的，可能享受不到这次五万亿大单的一个份额。但是做一些水晶、欧式灯的企业可能有机会，上海世博会这次针对酒店的改造，可能有数千家，它是整个华中地区大范围，光上海的四星级酒店将近两百家，再加上苏州、杭州，包括宁波，都划入这次世博会的圈子，接待所有全世界来访的人。这个酒店的改造，应该说从现在开始，到明年3月底之前，是一个用灯的高峰，我们的外向型企业可以抓这个机会，如何在世博会当中，我们寻找一些份额。因为从酒店改造来说的话，它还不像新建酒店，它需要一个提前的设计，酒店改造今天说改造，把酒店一封，因为酒店并不是说完全停业了，一般停三层，其他的开业，晚上再去装另三层，有的酒店细水长流一年的情况下改造完，可能服务方面，就需要一些耐心了。不要说一个月时间把你这个做完，酒店很少关门停业装修的。

　　总的看，外向型企业这两年转内销方面，大家都探讨，东莞也好、台资企业也好，或者国内原来做外销的企业也好，大家都谈论一些问题。其实我刚才说了，不是转型的问题，是增加一个市场的问题。我举一个例子，咱们国内雷士，4700万人民币，据我现在了解，雷士去年的出口销售额达到5个亿人民币，增加了10倍以上。外向型企业寻求国内市场，实际上内销企业在寻求外向型市场，他们都想占住两个市场，任何一个市场出现问题的时候，都可以触及另外一个市场。所以保留原有市场以外，我觉得做内销的时候，你还需要慎重，不要盲目地看见大家都转内销，你也盲目地进来，可能会在竞争很高的情况下，你可能会失落。也就是说，你进来了，当时你认为这个市场很大，然后你进来了，经过一年半载的活动，发现我自己投入很高，但是产出并不像这么高，那么你的失落也会高。

　　所以我觉得作为外向型企业进入国内市场，首先自己有一个规划，那么你自己要考虑到我进入内销市场的过程当中，是需要一年两年三年，我来把市场真正地开拓起来。或者说我这个投入，会有多大，我的投入产出比，是不是一定要说我今年投入我一定要今年回来，这些问题，我觉得都应该是外资企业进入内销市场，要考虑的一些问题。时间关系，不占用大家的时间了，希望在座的外向型企业、经销商，能够抓住外向型企业进入国内市场的机会，寻找一个好的品牌、产品，能够给国内的消费者带来一些新的产品，或者说让这些产品能够使国内的消费者获益，谢谢大家！

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