特力屋顾忆华：华人品牌引领世界生活潮流
摘要：我们当时事实上扩张的速度是没有放缓的，2007年我们在中国的三个大城市北京、上海、深圳开了店，难度最高的其实是在上海，2007年的商业地产上海涨得有点离谱，我们不太有机会在上海再开店。
采访时间：2010年5月9日
采访地点：深圳大中华喜来登酒店会议室
采访嘉宾：HOLA特力屋中国区总经理 顾忆华
主持人：新浪家具频道 星瑶
以下为访谈实录：
一、稳健的开店计划
【新浪家具频道】：顾总您好。最近特力屋准备在广州和天津开两家店，上海店已经开了。今年在大陆有这么快的扩展速度是基于一个什么样的原因呢？
【顾忆华】：对，5月1日开了浦东大拇指，北京是5月15日在新世界开的我们目前最新的一个商业业态叫做百货公司式的店。今年广州应该是差不多快定案了，天津的部分还在讨论，还在议价。其实去年我们就算很快了，在行业内去年1月份的时候就有记者朋友问我说“今年你为什么还要开这么多的店”，当时碰到金融危机，我们还是开了6、7家。
我们当时事实上扩张的速度是没有放缓的，2007年我们在中国的三个大城市北京、上海、深圳开了店，难度最高的其实是在上海，2007年的商业地产上海涨得有点离谱，我们不太有机会在上海再开店。到了2008年第三、第四季度我们看到有一些苗头不太对的时候我们看到有一些机会，所以我们整个团队的资源往上海那边靠拢，所以我们在上海去年我们开了3个店。在之前其实并不是我们不看好深圳市场、南方市场或者是珠三角市场，而是因为当时市场的敏感度如果变得非常高的时候战线拉得非常长的时候，对于我们整个经营团队在未来发展的上面风险其实是比较高的，所以我们当时就把我们所有的精力锁定在北京和上海，这对于我们来看还是比较重要的是我们希望能够在上海跟北京形成一个叫做“品牌规模效应”的战略，如果说我们的店数不够多的时候，其实我们在做发展、做品牌的宣传方面对于我们来看其实没有一个经济的效应，所以我们在整个长三角加上我们原来的店、加上我们新开的店，我们整个长三角品牌规模的店随着08、09年今年的2010年整个效应已经拉上来了。
北京也是，北京目前已经是第7个店了，15号开完已经是第7个店了。我们整体覆盖了北京现在目前东、西、北、东北都已经覆盖了，唯一没有覆盖的是北京的南方。应该讲今年的上半年为止我们的重点应该是大概还是往南方转移了，因为我们的北京跟上海、长三角跟北京都已经形成某种规模的时候我们就会把我们的城市资源往南方转移。所以今年度的下半年我会花很多的时间在深圳跟广州，所以我自己一个人觉得还是一样，就是你的资源分配的问题，你要扩张全中国想都可以想，喊都可以喊，问题是你有没有这么多的时间，你的钱、你的人，还有你的部队，你要让部队推进的过程当中要有你的资源。
我们开店还是很稳健，我们开店以来一直秉持一个非常重要的原则就是“一开一、二开二、三开三”的概念，如果你手上有三家店的话你可以开三个新店，同时间你可以把你的干部资源作复制。今年到去年为止我们18个店，如果正常来看我们在年度来看如果以我们内部的增长趋势来看我们一定是可以开到18个店左右，但是我们实际上还是在选址，选址没有选好宁愿不开。事实上我认为广州和深圳还是有非常大的商业空间，现在目前相对他的发展速度是比较慢的，跟我们现在面对像杭州，杭州最近一年发展速度变得很快。我自己个人还是很看好深圳和广州的商业发展，他的商业发展过程当中会有一个进程，进程过程当中会有一个调整，他会有一个远程的大力发展，所以今年下半年我们会花比较多的时间在深圳。
深圳在今年度来看，其实他的项目是不多的，可能跟深圳他相对是比较封闭的情况底下他的项目部多，还有他的项目还在调整，所以在深圳部分我们会调整项目中，这是第一步的阶段。第二个阶段才会在所谓新的项目当中作发展。
【新浪家具频道】：现在在华南地区，特力屋这几年会有一个怎样的战略部署计划？
【顾忆华】：重点我们还是放在深圳和广州，除了这两个城市之外我们基本上是不拓点的，当然有一些策略伙伴跟我们买货到他们城市里面卖东西，这个我们还是会做的。比如说现在广州有一些周边的城市有一些零售商他们跑来跟特力屋批发，这个东西我们就当成大中客户还会做，但是开店方面我们还是比较锁定深圳跟广州。
【新浪家具频道】：全国范围内的布点，主要是以一线城市为主是吗？
顾忆华：对，我们这个业态主要是客户在哪里我们就要跑到哪里，其实特力屋的客户更多的是在中高收入的城市里，他如果没有到一定的层次，没有自己的房子，没有这样的生活体验，其实他就算有钱他没有生活体验他是不买的，所以我们常常看到中国其实商业的发展速度很快，但是生活体验非常重要，他要有那个概念跟他回归的感觉就是要把家弄好这样的一个期待，这个是很重要的。一般来看女性是最多的，女性尤其以已婚的为首。所以我们大部分的客户还是以女性为首，然后是已婚，然后有自己的房子，这种客户才是我们的重点。还有她要有一点点教育水平，如果说她有钱就跑去买LV跟GUCCI，她不会来买特力屋的东西。
【新浪家具频道】：我们想了解一下特力屋在渠道拓展方面是怎样的，现在特力屋是单体店跟购物中心的形式，在北京马上开的那家是百货公司的形式，请顾总介绍一下百货的渠道，以后特力屋开店之后会着重发展哪一种？
【顾忆华】：基本上我们在渠道规划里面有分四大块，我们会在决定商圈以后再决定他的业态，当然我们自己个人来看商圈决定大概业态就已经定了，因为整个商圈的决定其实跟他的成本结构、跟客户结构、跟客户习惯都有很大的关系，其实大概商业模式已经定了。主要是商业模式，我们的商业模式其实还会根据我们选择的那个店的渠道为主，你说以什么为主，我应该这样讲，其实我们在台湾是以目的性的店为主，就是客户他知道我今天到特力屋要买什么东西，他已经有概念、有想法、有完全的知识，他会进去，比如说他今天买新房，他搬家，他要买东西送礼，比如说他有自己的换房需求，这些都是有目的性或者是季节性调整的客户，这些人是目的性。在台湾我们大部分的客户都是这一类的，这类客户他其实是发展中先进国家也都是这一类的，他们在发展过程60、70年的商业过程当中，他们已经形成一群客户他知道他要买什么东西，所以他会开车到你这个店来，我们称为目的性的店。
但是中国在经济发展这三十年，尤其是零售发展近十年的事情，客户本身他是被教育的，他并不知道他需要什么，所以我们在2007年在上海开出我们第一个购物中心的店，在密集型的购物中心，那时候是上海正大广场，那个店我们开到接近客户的地方，因为我们发现客户根本不知道你是谁，你在那边弄得很漂亮、很完整，产品弄得很棒，我们提供给他很多的方案，但是他不知道他要什么东西。所以我们找到一个比较靠近客户的地方我们进入购物中心，接着我们发现中国的购物中心是将来整个商务的主流，所以我们必须要贴合客户的需求。所以从2007年后我们开始发展很多的店都是以购物中心为主，这样的购物中心其实是我们现在主流。
很多人问我说你为什么要开百货公司的形式，应该讲未来的3―5年中国的百货公司会形成一个非常竞争的状态，如果你这个百货公司跟其他的百货公司没有什么两样，以后客户会根据你这个地点好与不好就会慢慢淡掉。但是如果你是一个主题性很强的百货公司，客户锁定得非常清楚我就是女性客户为主，他会强起来，因为你所有的选品、品牌服务各方面都是符合这些女性客户的需求，所以我们说主题性的百货公司会慢慢产生，很大的原因来自于现在目前的百货公司逐步走向购物中心化。
中国的百货公司逐步走向购物中心化，其实购物中心也分很多种不同，比如说我们说城市型的购物中心，我们说的社区型的购物中心，社区型的购物中心最明显的就是现在看到的大超市为首的，比如说家乐福。所谓的社区型的购物中心我们进不进？也会，但是我们会选择，因为在社区里面有好多好社区，收入中高档的社区。我们5月1号在浦东正大大拇指广场就是一个社区型的购物中心，那个购物中心我们就只开1500平方米，因为那些客户只是来这边满足他的衣食住行的。如果他需要目的性他会跑到我们比较大的店去买东西，所以在那里很多是以小件的东西为主。
所以百货公司或者是大超市，或者是我们说现在的购物中心，他在逐步形成一个趋同化，所谓的趋同其实另外一层意义就是他会变成竞争。所以我们自己也在看说整个中国的购物中心在未来他会形成一个非常极度的竞争，除非你区域性的保护。我觉得深圳跟广州的商业是偏滞后型的，很多都是区域垄断，有些福田区可能是某一个商业、某一个公司去垄断，一部分大型的好的位置的土地，可能到了什么区可能是另外一家。相对应的你看上海已经是极度的开放性的竞争，我认为将来深圳和广州还是会走向竞争，最终靠你的核心能力，你做购物中心的主题，你的规划，你的营销能力，还有你跟你之间的业态组合，购物中心最重要的就是业态组合，是不是能够满足你现在目前的客户。
很多人告诉我说广州很喜欢吃，我们在讲餐饮在购物中心都希望他配比20%，可能在广州和深圳餐饮可能要配30%。但是你看到现在目前的广州购物中心的吃可能占到40―50%，所以其实客户在中间饮食的时间非常火爆，人很多，中餐跟晚餐一结束以后购物中心人很清闲，为什么？购物的人少，所以他停留在购物中心的时间短，只有吃饭的头尾的2小时。这是回到我们看购物中心的配比也是我们将来要观察的一个趋势。
