产品宣传失真引发的行业深思

　　产品宣传失真引发的行业深思

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深圳琢木家具设计有限公司资讯师总监---李快

　　绪言

　　GDP高速发展表象的背后，暴露出整个社会责任的缺失。“三鹿奶粉”事件彻底伤害中国父母的心，一个自主品牌的毁灭、除企业自身丧失最基本社会责任外，还存在众多的帮凶：产品宣传内容失真、媒体未起到应有的监督作用、质检部门把关不严……曾创造傲人成绩的“三鹿”品牌就这样被自己扼杀了。更为可怕的是，这种“失真”的环境已经被大众所适应，只会偶尔像被蚊子咬过后抓一抓痒。

　　从事家具资讯工作，每每与同行谈及国内家具行业与国外的差距，“缺乏自主品牌”便跃然纸上，品牌建设首屈一指成为当前国内家具企业的软肋。然而，纵览国内家具市场，大多数企业都拥有2-3个系列品牌，且以2年至少推出1个系列的速度增长，我们缺乏的不是自主品牌，而是可持续发展的品牌。那么，是什么导致了我们系列品牌的厄运？原因当然众说纷纭，但每天与各企业产品打交道，才被其不为消费者所知的实事所震惊：产品包装是必须的，但需要夸大和失真吗？

　　1.国内家具行业产品宣传现状

　　国内家具企业开始关注产品包装、宣传和推广始于20世纪八十年代末，展会经济开始在沿海城市兴起，为家具企业提供了展示产品的平台，其中以广州、东莞、深圳最具代表性。经过十多年的发展，所取得的成绩是值得充分肯定的。但参观3月份珠三角家具展、6月份苏州家具展、7月份成都家具展，翻阅各地家具报或家居方面的杂志，浏览相关家具网页……铺天盖地的产品宣传如波涛汹涌的洪流，真伪难辨，难道这就是我们想要的吗？

　　随便拿起一本实木类宣传册，从企业介绍、品牌名或系列名到产品风格、材料、工艺、文化、设计说明等。用词奢华、模棱两可，缺乏相对的专业性和规范性。如木质类家具出现“100%原木制造”、“板木结合”、“100%纯实木家具”、“全新概念实木家具”等概念。木材产地标注不清，以次充好，如中国北方老榆木与俄罗斯榆木、长白山水曲柳与俄罗斯水曲柳、柚木与金丝柚木、橡木与橡胶木等。过度的产品包装、宣传和推广，不仅扰乱家具市场正常秩序，侵害某些企业的利益，还误导消费者。

　　产品宣传的途径以企业新品发布会、家具展、网络、报纸杂志、户外广告为主。展会更是企业推出新品、提升企业形象的主战场，从最近几年东莞深圳家具展来看，企业通常以富有创意的系列名、独特的材料和名人效应迎战。一方面产品文化提升品牌价值，另一方面捕捉消费者猎奇的心理，各企业相继推出BOBO风情、孔雀蓝、兰卡威、巴厘风情等具有异域生活方式的系列名。哥本哈根会议明确提出“全球气候变暖”议题和《阿凡达》的热映，“低碳生活方式”再次引起更广泛的关注，也成为企业想方设法宣传的卖点。“零甲醛”、“生态家具”、“环保家具”等标注醒目万分，成为与同类产品形成差异的捷径。明星效应的经济价值是巨大的，也成为企业壮大的快车道，但他们代表的仅是企业的利益，到底谁在产品宣传中能保持中立、代表消费者的权益？

　　虽然1994年1月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条明确规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。2009年5月1日开始实施的《木家具通用技术条例》明确规定：木家具根据用材可分为实木类家具、人造板类家具和综合类家具，其中实木类家具细分为全实木家具、实木家具和实木贴面家具。但由于缺少具体的家具行业产品包装、宣传和推广的法律法规和强有力的执行力度，产品宣传仍然极不规范。国内一家以欧洲原创设计著称的家具企业，2009年底推出“纯实木家具”新品，经研究发现，主要工艺为实木边框+大芯板贴木皮+实木封边，根据最新国家标准，应标注为“实木贴面家具”。深圳一家创立于2005年，以板木结合家具著称的企业，品牌旗五个系列品牌，涵盖实木类家具和人造板类家具，但产品宣传册上印着“××，100%纯实木家具！”。北欧家具以人性化闻名于世，因其原木的色彩、亲切的传统风格、精湛的手工艺和考究的人机工程学等等，代表材料、设计、工艺完美结合的新高度。国内以“人性家具”著称的品牌，其产品与“人性化”之间还存在较大的差距。

　　2.诊断：产生的原因

　　商场犹如战场，每个环节的决策都至关重要，从选材、色彩、产品定位、外观设计、工艺到产品包装、宣传和推广，无不渗透着无数人员的心血。面对风云变幻的国内消费市场，产品同质化、抄袭想象日趋严重，80后年轻消费者承受中偏低的价位，而眼光却越来越挑剔，追求“自然健康、低碳环保、人性化”等国际家居理念。企业一方面要尽可能控制成本，另一方面要迎合消费者的高要求，还要有足够的卖点，与同类产品形成差异，如何能三者兼备？产品包装、宣传和推广就成为弥补产品不足的利剑。一旦成功，将获得巨大的经济收益。实木框架+板材贴木皮类家具就是在这种背景下，以真实的实木感和诱惑的价格击败现代板式类家具和实木类家具，迅速抢占市场份额，并日益壮大，甚至成为今后的主流趋势。

　　整个社会环境是现象发生的温床，产品包装、宣传和推广失真，是多方面推波助澜的结果。除企业外，设计公司为企业提供产品研发或产品包装、宣传和推广策划，一方面设计公司与企业之间无法绝对坦诚，另一方面设计公司与企业为利益共同体，很难保证最终的产品宣传内容稳妥，不伤第三方的权利。各大家居网站和报纸杂志为了创收，缺乏对企业产品宣传内容进行核实的环节，反而成为产品宣传失真有力的帮凶。家具企业为政府的财政收入做出了巨大的贡献，面对混乱的家具市场，政府部门采取听之任之的态度，而没有敏锐发现市场监管的漏洞，加以规范。虽然在产品宣传失真中，消费者成为最大的受害者，但国内消费者素质普遍偏低，维权意识薄弱，造成消费者非理性消费，单纯追求“新、奇、变”，而迷失在汪洋的产品海洋中。对家具专业知识知之甚少，简单依靠网络媒介、导购员、产品宣传册等二手信息，容易被欺骗和蒙蔽。

　　3.对策：设计公司的努力

　　3.1从设计角度，提供与产品相符的设计理念

　　家具研发公司是企业新品的孵化器，在这里，企业的需求被转化为产品的核心诉求，明确的设计理念指引设计师在有效的国界里驰骋，而非天马行空。如同了解自己的孩子一样，设计公司最清楚新品诞生的始末和本质的特性，即使最不善于表达的父母也能准确描述自己的孩子。琢木家具设计在成立之初，就意识到产品宣传与产品本身不符的现象，采用理念先行的研发模式，用理念指导广告公司进行产品包装、宣传和推广，保证产品表里如一。

　　3.2从家具专业知识出发，进行终端销售员导购培训

　　终端销售员是企业形象的活名片，直接与消费者接触，很大程度上决定着消费者对新产品的第一印象。目前，市场上终端销售员自身素质良莠不齐，重“营销技巧”轻“家具专业修养”，对产品的讲解缺乏规范性和科学性，既扰乱了家具市场秩序，又容易误导消费者。家具研发公司与企业相比，在设计、理论和培训上更具专业性，由专业设计公司进行终端销售员导购培训，更省事，省费用。琢木家具设计正策划对长期客户终端销售员导购进行培训，提升终端销售人员家具专业知识，并准确传达给消费者，净化家具市场模棱两可的概念。

　　3.3从专业层面，重新审视市场上产品宣传案例

　　作为专业的家具研发公司，服务企业是我们的使命。透过市场上新产品在消费者层面的宣传，从专业的层面，重新审视产品包装、宣传和推广，善意指出不合理之处，促进企业之间良性竞争，也是设计公司对企业，对整个家具行业的责任。琢木家具设计将长期坚持，不带有任何偏见和攻击性，仅以学术和科研性质展开，注重事件背后的真相和真理，不是哗众取宠的见解，而仅代表设计公司的声音，构建不同领域相互监督、自由交流的平台。

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