意大利ELICA合资普田谋局中国厨具市场

全球厨卫巨鳄落户“中国厨具之都”――

意大利ELICA合资普田谋局中国厨具市场

　　2010年9月27日，“中国厨具之都”浙江省嵊州市迎来了包括意大利ELICA集团、惠而浦集团、圣保罗银行、裕信银行、驻华大使馆、对外贸易协会、以及FADA中国代表处等贵宾。

　　一个全球性的厨卫巨鳄――意大利ELICA集团携带如此庞大阵容正式落地浙江普田：继同日本富士公司合资推出油烟机ARIAFINA高端品牌，剑指日本高端市场，又在今年5月落子印度，并与其国内家电营销系统深度合作后；ELICA集团斥巨资，选择与中国境内著名品牌企业普田合资签约。ELICA董事长Mr. Casoli与普田公司董事长杜仁尧的微笑握手，共同拉开了ELICA集团进军中国市场的序幕。

　　ELICA控股普田70%股份

　　普田借此摆脱“橄榄型”产业困局

　　意大利ELICA集团总裁Mr. Sasso在记者采访中如此表述：创始于1970年的ELICA集团，在全球油烟机市场占据17%的市场份额。自20世纪90年代开始全球布局后，ELICA集团继欧洲、美洲及亚洲日本、印度后；此次与普田合资，ELICA将拥有普田55%的股份，并将在2011年将股份进一步提升到70%，在继续使用普田原有“Puti”品牌基础上，通过研究适合在中国的营销策略，共同推动ELICA与“Puti”品牌中国乃至全球的市场份额及影响力，并运用全球设计、技术等，服务中国高端市场消费人群。

　　作为合资对象，同时拥有国家级吸油烟机、燃气灶具测试中心实验室的普田，是国内率先研发生产欧式油烟机的企业，其技术、工艺等一直走在中国厨卫行业前列。那么，拥有先进技术与生产能力的普田，为什么选择了走出去的道路呢？普田创始人杜仁尧在记者采访中这样解释：“事实上，早在2003年我们就投资1.5亿元，引进大批国内外最先进的生产与检测设备，形成年产80万台吸油烟机、60万台灶具、20万台消毒柜及其它厨具产品的生产能力，结合市场与消费人群的需求，推出风格独特的整体厨房解决方案，成为中国厨房行业的著名品牌，产品远销欧美等地区。”

　　杜强调：“随着企业发展的越远，作为企业领头人的视野就需要站得更高，正是这种认识促使我们看到了自身的不足，也看到了全球市场能给予普田的未来。事实上，国内制造企业大部分都存在中间粗两头细的‘橄榄型’困局，也就是说，我们除了生产制造外，在创意、设计、研发的上游，在物流、销售、服务的下游，这两端都存在不足，而这两块恰恰是利润的高地，这种不足随着企业做的越大就越明显。2009年，绍兴市委书记张金如到普田视察调研时，向我提到了‘微笑曲线’解决方案，就是把橄榄中间拉伸，进入上下游利润。正是基于这种考虑，普田对自身的转型升级加快步伐，也最终推动了今天的合作，从而希望将ELICA的意大利创意、设计与其全球性布局的物流、销售经验拿来借鉴与学习，推动普田进入ELICA全球采购链条，获得全球性存在。”

　　由此，一个跨越中国嵊州与意大利法布里亚诺Marche的合资机会，因为一只看不见的手，紧紧的将这个机会得以落实！

　　ELICA借艺术设计谋高端市场

　　合资后普田要实现品牌与市场大跨越

　　“我们认为，ELICA的产品不是一个家居配件，而是一种雅致的艺术”！事实上，每年的意大利米兰展就是一种家居业的艺术展，因此，对于厨房内的最大艺术品，意大利国会议员、ELICA董事局主席、Mr. Casoli表示：ELICA公司的名字是厨具产品生产行中效率、创新和设计的同义词，“生活是梦想，生活是设计，生活是完美，生活是甜美”的经营理念决定了ELICA的产品不是一个冷冰冰的钢铁铸合物，而是一个设计梦想，设计完美、设计甜美生活的艺术载体，这一点体现在ELICA油烟机7000个产品系列当中，也体现在ELICA在欧美亚十多个国家的布局当中。

　　Mr. Casoli强调：自1978 ELICA集团继Ermanno Casoli先生去世后，后代子女接管了公司，经过在意大利国内市场的发展，ELICA迅速成为世界家电行业中重要供应商之一，并统一所有的产品，将ELICA集团汇集在以意大利制造为形象标识之下：集团几十年的经验，以不断创新的设计，注重品质和发展尖端科技为首要，使ELICA集团始终处于行业的前沿；同时也使得公司彻底改变了传统形象的油烟机，所以它已经不再仅仅是一个家用电器，而是作为一种独特的设计目标，来改善厨房的外观。

　　“Mr. Casoli对ELICA的阐述正是当前普田，或者是国内厨卫产业最为缺乏的。为此，处于‘橄榄型’困局下的普田，需要一个从‘制造’到‘创造’的机遇，富有创意、设计天赋的意大利思维为我们打开了一扇门！”始终参与这个过程，并出任合资公司董事兼CEO的张中博先生对记者表示：“普田创始人杜仁尧先生是一个对产业发展前景非常敏感的企业家，早在2008年金融危机爆发前，就预感到了厨具产业即将面临的瓶颈，并为今天的合资做出了超越单纯资金合作的指导意见。因此，此次与ELICA的成功合资，我们是引进了三亿多元以上的合作资金，但更为重要的是，我们由此走进了意大利创意、设计、研发的核心区域，并将分享他们设计、技术、管理以及客户资源等。”

　　对合资后普田的销售增长情况，面对记者追问，张中博笑的有些意味深长：“2010年5月，ELICA在印度收购公司，并迅速实现营销层面突破；4个月后，ELICA董事局主席Mr. Casoli、CEO Mr. Sasso又站在普田合资现场；结合ELICA全球扩张布局，以及普田本身优势，我们可以预计，未来几年普田将会实现大幅度跨越，在条件成熟的时候，并可能启动迅速上市的规划！”

　　“借助外力实现企业转型是一个趋势：2010年，中国山东如意集团收购日本瑞纳41.6%股份，是看到了瑞纳百年老店，日本服装界的第一品牌之软实力；中国动向集团将创建于1952年的日本phenix服装纳入旗下，是因为phenix曾是日本市场占有率最高的滑雪及户外运动用品品牌……中国企业受压于转型与升级之痛，开始了向欧美、日本企业合资，或收购的行动。拥有中国驰名商标与著名品牌的普田与以设计、研发知名全球的ELICA合资，有幸走在国内企业最早转型升级的行列当中，这无疑是一种双赢，多赢的结果！”中国五金制品协会专家如此评价。

　　以技术与专利体系建设为本

　　ELICA借合资营建全球采购链形成产品、品牌共生体系

　　“从20世界80年代到21世纪初，20年时间，从无到有，造就了一个从业人员近3万，产值5个多亿的‘中国厨具之都’。”中国五金制品协会理事长张东立在合资签约仪式上说：“从世界五金制品协会100多年的历史来看，仅仅能生产油烟机、灶具的企业只是承担了一个工厂的角色，如果通过这些钢铁铸合物，体现出消费者的需求、消费文化与生活个性，才是一个产品之所以成就为品牌的魂魄。”

　　“全球化时代，企业的可能的消费链条有多长，其采购链条、物流链条、售后服务链条就可能有多长！” 普田电器有限公司董事长Mr.Sandro表示，“一个企业，特别是国际企业的链条是否畅通与有效将某种程度决定企业生存周期”。 2006年Mr.Sandro加入ITEMA集团，就负责协调中、意、瑞士三国分公司之间的采购组织；2007年，Mr.Sandro加盟ELICA集团，上任伊始，就重新定义采购跟物流部门的组织架构，极大化的缩减供应商与采购成本，由此出任集团供应链主管。因此，Mr.Sandro对全球公司、个性化产品、复杂采购与供应链体系所代表的企业技术与管理平台、专利设计等研发平台的重要性颇有感触。

　　当然，这种全球性链条的管理也确实成就了ELICA产品的组合：如一个ELICA的空气净化系统，就集合了全球最集约的机械零件，马达，滤网，照明，电子产品及控制面板，以作用于一个小型不锈钢机体内，使得整体产品更合艺术与雅致。可以说，正是一颗颗工艺创作之心，与背后全球性的采购链条，造就了ELICA灵活多变的外观与使用；这是设计科学与全球管理科学体现出来的企业生命之本，ELICA集团总裁 Mr. Sasso如此诠释。

　　占据欧洲厨卫市场份额43%的ELICA集团在搭建起产品制造的全球链条后，在品牌链条层面也步步为营。通过策略性合资与收购，ELICA在有效的实施自身多品牌战略同时，也将合作公司的利益与发展带动起来，帮助合作伙伴取得相应市场占有率，以及加快合作公司品牌的成长。

　　业内人士表示，普田品牌的“PUti，将成为ELICA全球品牌链条建设当中的重要一环，借助于ELICA在欧洲、美洲、亚洲各国合资使用的品牌，ELICA在全球的产品制造、品牌建设链条共生体系正在逐步成型。一个共生共荣的设计体系、产品采购与物流链条体系组成的网络，一个分别布局在全球各地高端、中端消费人群的品牌森林――正合力拼图成就一个ELICA厨卫帝国版；而由此获益的普田，因此将获得加速推动中国厨卫产业的转型升级动力，在把普田打造成为中国厨卫行业领军品牌同时，也将为中国厨卫产业带来新的创新与技术，从而创造一个多方共赢的新局面！

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