实录：米兰家居2011年品牌战略发布会(5)

　　我们的渠道战略，前两天我们深圳家协在深圳开了一个年会，也讲到了多元化的渠道经营模式，创新型的渠道经营模式。我觉得其实米兰并不比他们更先进、比很多优秀的企业更先进，只是我们在穷则思变。目前可能这个行业渠道的模式相对来说是比较单一的，但是很多企业已经走在这个行业的前端了，采用了不同的渠道模式进行品牌的延伸、品牌市场的延伸，无论我们品牌塑造得多么强大、形象塑造得这么良好这么优秀，最终需要有物化的形式体现出来，最终我们要通过渠道实现我们的品牌商业价值。在未来的三年里面，我们根据米兰发展定位的目标，以及我们产品结构的组合，不同的区域市场以及适应不同的商场物业的需求，也是我们品牌自身所必须要的、发展所必须要的。我们可能在未来的三年会采用多渠道、渠道多元化的模式，第一个就是形象精品店，因为米兰家居一直是致力服务于“以布艺为核心的时尚客餐厅领域”，这是以前我们对自己的定位，我们在未来的三年米兰要定位成为一个“现代家居首席方案解决方案者”，我们所从事的是以时尚布艺客厅餐厅以及布艺居室(卧室)为核心，我们可能在核心城市高端的商场物业里面，我们可能会塑造以时尚布艺客餐厅这两个东西去进行组合，作为我们米兰家居这么一个品牌的形象店，这个形象店无论从选址到商场、到城市、到我们的合作伙伴，以及到我们物化的整个品牌形象点的要求，可能都跟目前我们米兰家居以及市场上所看到的这么一些传统型的布艺家居布艺沙发类的形象他是会不一样的。

　　旗舰店，明年1500平米的工厂的米兰家居生活馆，里面囊括了米兰家居的品牌形象的精品店，也囊括了旗舰店的模式，有三层楼，里面以展示为单品为基础的，核心体现单品，也有我们体现客厅组合、餐厅组合为元素的展示。还有一个是以卧室为主的，我们提到的卧室并不仅仅是软床，软床只是卧室居品领域里面一个核心的组成部分而已，可能我们在整体居室整体配套上面发挥我们米兰家居一贯的优势，创造一种一站式的现代家居的购物场所，有可能我们以后跟连锁物业沟通、要求索取位置的时候，可能我们谈话的不是说拿200平米、300平米、500平米了，可能在不同的市场我们可能拿到上千平米，以米兰家居目前的产品结构的组合他是完全能够满足市场的要求。

　　首先建立旗舰店，包括一站式购物的店，我觉得他有几个基础，考虑到城市的适应能力，第二个是盈利性的基础，第三是风险系数，第四个我们产品的横向组合和纵向的延伸，这也是我们董事长在前端时间一直致力于出国去意大利、去米兰、去德国科隆，包括去北京上海做得比较成功型、成熟型的一些模式上进行考察。我们回来对我们未来三年渠道的模式重新进行了一次梳理。

　　目的是什么呢？我觉得渠道的模式作为一个品牌来说，我说的是传统的渠道模式，包括我们现在也在跟阿里巴巴通过背景一个策划公司的掌握人帮我们建设的，他也在家具上面有网购，我们也在跟他们去洽谈，但是这个只能是推一个单品或者是两个单品，跟我们现有传统模式的产品不会重复和产生竞争的，我们想一个品牌要想通过渠道的模式进入到市场，满足这个市场的需求，如果单一的一个渠道模式其实单一的一条腿不好走路，他受到的面太窄，这个受到的面包括跟行业的竞争品牌去比拼，包括跟物业的洽谈，你的面积太小根本引起不了重视，你的形象不好你做不了高定位、高附加值的东西，他们也不受重视。我们需要在这个方面进一步的挖掘、打造和重新梳理，所以我们将会有三种传统型的模式，我认为店中店他算是传统型也是目前整个行业发展所适应适合的一种形式。生活馆也是必须要的，旗舰店也是我们在不同的市场满足不同的商场的需求，我们设置的产品不同的组合、结构搭配出来的三种模式。我想这三种模式都是以单一的米兰家居、单一的品牌的三种模式，应该就是属于在整个布艺时尚客厅领域里面可能我们算是考虑得比较多的了，不敢说是成功的，因为这个东西只能通过市场的检验，只能通过市场的验证，这三种模式是否适合。当然可能更多的这三种模式里面的一些细节包括展示的一些东西、产品，以及我们的定位，我觉得可能需要明年三月份等到深圳家居展，整个生活馆模式出来的时候就会邀请大家参观。

　　我们的渠道战略之二，目前今年米兰家居是1.6个亿单一的品牌，应该说在目前整个的布艺客厅领域我们不算第一，昨天我跟一个行业物业全国排名一二的物业的高层在一起沟通聊天，说米兰短短几年我们目前已经列入到了布艺客厅领域里面的前三甲。我不知道他是恭维还是刻意地给我们施加压力。我觉得单一的品牌能够做到接近2个亿，我说的是国内的销售不包含我们的出口，我认为接近2个亿销售的业绩虽然不算第一，但是我也觉得是名列前茅的。因为我们做的产品目前来说我们只是从事了客厅跟餐厅，我们还没有从事到整体的居室用品里面，而且是单一的品牌、单一的系列。这可能根据我们的产品定位、产品的风格，以及市场的定位也有关系。目前我们整个单店的产出在整个的同行类的品牌阵营里面我们算是在部分的城市应该是绝对排名第一的，而且可以说是把第二名已经抛在很远的位置后了。

　　但是还有很多的潜力和潜质没有挖掘出来，这可能跟我们在终端的营销上面、终端的支持和配合上面，以及我们输送人才方面可能都有关系。2011年国内的销售我们的计划目标是3个亿，到2013年我们的目标是8个亿，当然这8个亿可能有不同新的一些品牌会诞生。这3个亿我们会通过现有的店面增长35%，以及新建设的渠道进行增加，目前我们发现通过我们前段时间的一次培训，通过一次的培训全国终端店面的培训，我们的销售业绩从10月份过后明显地有点爆增，现在让我们为难的是我们不是缺少市场、不是缺少订单，不是缺少销量，我们可能跟有些企业不同。

　　包括今天来新闻发布会的现场路上我跟董事长还在开玩笑说，很多企业很多品牌是企业规模做得很大，厂房很大，工艺也做得很漂亮，人也很多，产品也做得很棒，但是就是销量不好。他们在找市场、找渠道、到订单，米兰家居现在面临的一个问题就是，我们不是找渠道提升销量，现有的这种模式我们的产能已经适应不了我们市场的需求了，供不应求了。大家说米兰家居在这个家具行业里面创造了几个“第一”，第一个“第一”是布艺沙发领域交货达到了45天，第二个“第一”是4年内没有一个撤店的记录，第三个“第一”就是布艺沙发客厅领域里面我们能够做到99%的市场盈利能力。我们会通过现有店面的渠道提升包括形象的提升，人员素质、销售的提升，产品的提升，维护的提升，包括推广活动的加大力度，在现有的280多家店面的数量上面我们的销售业绩将增加35%。再结合我们新建设的渠道以及多元化的渠道，预计明年我们的目标是3个亿。这是我们明年量化型的渠道数据指标。

　　我们明年的新增店面的指标，明年我们作了详细的考察，包括根据米兰产品的定位，适应的市场包括我现有的整个营销团队都已经在市场上进行新的市场拓展，明年光几个连锁物业他们新增长的店面达到100家左右，新增加的连锁物业的商场就要达到100家。比如红星明年最少45家商场，华南区10家，整个东北跟华北是18家，西南、华中达到40、50家。包括还有其他的一些比如居然、吉盛伟邦、欧亚大、月星等等包括一些地方性的强势的物业，我们只要做到100%跟店跟进商场，我们明年新增店的数量就能够实现突破100家。我们要实现100%的跟店要能够进去，我们要保证一点，就是我们这个店别人跟不进去我们可以进去，这就需要渠道模式的多元化，跟品牌的定位结构模式都有关系，我们能够做到这一点，我们实行高场租，600元一平米的场租我们能够适应，6元一平米的场租我们也能够适应，因为结构不一样产品组合的模式不一样，站在我们能够产生最大化的以盈利为基础的平台上面实现我们明年渠道战略上的一个竖标志就是100家。目前跟我们今年在洽谈的应该说是2010年12月31日过后，到目前我们正在设计的有8家，在年前开业的就有8家店。还有一些在新增店面上面，包括一些已进入的市场领域，比如这个市场已经建了1家店，但是这个城市能够满足3家店面的，我们明年会更多的已进入、已加盟米兰家居的合作伙伴没有满足市场需求的店面的城市，给他们一些更大的动力和支持。先做合理的布局，然后再做到理想的布局，我认为渠道建设这是第三个部分，就是明年米兰家居实现100家的店的增加。我觉得应该说还有信心也是有保障的。

　　明年2011年我们面临渠道的建设，建设分为两个部分，一个是渠道的优化，因为目前我们可能还是在部分的商场我们商场的位置不是属于靠前列的，可能还有一些在意识比较薄弱上的不能跟米兰发展意识同步的合作伙伴，可能重新去沟通交流，也不排除我们也会重新有其他的一些选择。在渠道的优化上面，我说的“优化”不仅仅是店面，布局上面可能我们会重新去整合，而且有了一个比较明确性的规划，以实现到优化渠道为手段，实现我们理想布局为目标这么一个结果。

　　2011年―2013年我们米兰家居这个品牌的发展，不敢说这个品牌在行业内、市场内有多高的知名度、美誉度，但是我们在局部的市场还是小富盛名，在行业内算不上是一颗璀璨的明星，那也算是一匹黑马，但是伴随三年的战略目标，我们对于品牌的发展三年战略的目标也作了一些明确的规划，一个就是品牌的塑造，第二是品牌多元化的结构，第三个是品牌的推广。

　　我们2011年即将要完成一个品牌物化形式的东西，就是米兰家居第三代全新的专卖店形象整个VI、SI系统的形象已经成型了，这应该说算是对米兰整个品牌物化形式的一种革新、是一种突破，应该说是他做到了气质、品位、典范、国际化，还有就是居家的感觉。我们想从事的这种东西并不是想跟哪一个品牌去比，当然一比就会有鉴别，我们希望能够基于“米兰”这两个字上来对他进行一种全新的诠释。明年我们要完成的是当第代米兰家居整个体系的形象出来的时候，完成我们整个全国店面的一次革新，这是物化的形象。

　　第二个我们重新对这个品牌进行了梳理，无论是品牌的愿景、品牌的价值，还有品牌的核心诉求，以及我们的品牌核心定位，我们都进行了慎重的基于长远的发展战略去考虑。我们重新对米兰家居这个品牌有了一个全新的定位，我们对米兰品牌的发展、梳理和米兰家居品牌的概念，我想在这里跟大家一起分享一下。

　　米兰家居未来我们的市民是什么，我们品牌的使命是什么，我想这可能很多的企业都在涉及都在去思考这个问题，我认为这才是一个企业他对品牌赋予他的一些价值层面所需要考虑的一些问题、精神层面所需要考虑的一些问题，我们对米兰家居这个品牌使命的诠释就是“用国际化的视角革新与服务中国人的家居生活方式”，我们通过吸收意大利的来自于更多发达国家他们的一些原创的设计生活的一种概念，对于生活的一种理解，以及这种方式，把他们这种东西引进过来服务于我们自己，服务于我们中国人的一种居家文化方式。当然他也仍然会结合了我们东方人文的居家生活方式，我说的“居家方式”是整体的居家方式，而不仅仅局限于产品。

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