实录：米兰家居2011年品牌战略发布会(6)

　　品牌愿景，我们所从事了这么多品牌的推广、这么多品牌的塑造，我们想这个品牌真正我们的愿景是什么？我们的愿景就是国内现代整套家具生活方案首席供应者，这将是我们米兰未来的第一联想品牌，也算是我们品牌的第一联想。目前其实在家具的成品行业里面，应该说有多种角度去思考一个品牌未来发展之路的  应该还不多，虽然米兰家居是基于布艺业为核心，整体居室整套配套型的产品结构，我们算是首次提出来，也是我们米兰家居以后十年、二十年乃至于到永久所发展的一个方向，一定要做到国内整套居室生活方案首席供应者。

　　品牌的核心价值“国际、快时尚、舒适”，舒适是使用功能，快时尚因为我们是从事以布艺为核心的特殊的家居产品的需求，因为布艺的更新速度太快，因为人们对色彩的要求、色彩的需求速度太快，所以说他是一种快时尚的发展趋势，这就是我们品牌要做的核心价值。还有一个是国际，这个品牌是属于中国诞生，但是他已经是属于一种国际化的，我们诉求的这种东西一定要跟国际接轨，我们不满足于只是做国内的市场，我们还要做国际的市场、全球的市场。我们想打造成在这个行业里面、在布艺的领域里面还没有哪一个说像皮沙发里面做得很强势的一些品牌，这可能也是竞争者给予了米兰的一个机遇，行业给予了我们米兰的一个机遇。

　　品牌的形象，我们希望米兰的品牌形象一定是属于一种具备真正意义上的米兰气质、米兰特性、米兰味道、米兰风格，因为米兰是什么？他是历史之城、时尚设计之都，他走在全世界时尚的前沿，而且他是一个文化积淀、文化积淀感很重的一个城市，我们觉得无论从我们的品牌形象、物化的形象，还是我们以后从品牌的宣传层面、VI形象上面，可能我们都会沿着这个方向去做。目前我们新出来的第三代米兰家居的品牌形象，可以说是达到了我们第一步的满意要求。

　　品牌的塑造，品牌的塑造其实他不仅仅只是品牌的形象、品牌的文化，品牌的核心就是品牌的产品等等方面，这都是在2011年我们将集中展示的，一定是给大家一个“全新的米兰”这么一种感觉。说起米兰的产品结构，我们目前沙发、床、客厅、餐厅、书房、卧室，其实每一个都是单独的个体，但是通过米兰家居2011年整个生活馆模式的建立和魅力的绽放，大家能够看得出来我们通过把不同的单品、不同的元素、不同的设计跟不同的功能组合成他绝对是一种能够直接影响到一个人，对一个家整体的一种理解的概念、视觉的概念，他能够做到这一点，这就是我们米兰家居在未来明年我们要展示推出的我们基于产品结构横向的组合。

　　品牌的结构，目前米兰家居有限公司我们只有一个品牌，单一的品牌也是单一的系列，其实我觉得要说这个品牌的结构组合我觉得应该我们这个行业最应该参照的就是汽车这个行业，在汽车行业做得很棒的比如说是丰田，为什么需要有雷克萨斯，为什么东风日产一定要有英菲尼迪，我觉得可能是他们基于单一品牌和多品牌的运作，相互补充以及满足市场需求定位方面做出的一个品牌的设计。2011―2013年，米兰家居旗下也会融入一些新的元素进来，因为目前在整个布艺客厅的里面既有从事高端的，把色彩、布艺的柔性的美、色彩的美，以及布艺客厅整体居室的美利用到极致的还不是很多，也可以说是没有。但是行业没有不代表米兰不能做到这一点，我们可能在2011年我们会推出一个米兰家居旗下另外一个字品牌高端品牌，通过色彩的运用他一定是服务于对这种美，我说的这种“美”就是属于对审美观念，第二个对于品位，第三是对经济层面，一定是有很高层面的这种家庭。我们想把这种东西重新组合成一个新的品牌结构，跟米兰形成一种品牌错位，也同时是满足于布艺高端客厅市场的需求，第二也是为米兰家居前进的发展保驾护航。因为单一的品牌目前来说他在整个的市场渠道建设、市场的推广方面，无论成本的计算还是我们在品牌区隔推广的上面，他还是会面临一些局限性，当然单一品牌还是有做得很棒的，可能我们也会通过多品牌比如双品牌，不同的模式、不同的品牌区隔、不同的市场进行不同的组合，都有这种可能。

　　这样的话米兰家居在维系整个发展的过程之中，目前来说国外进口的布艺客厅在国内的售价太高了，因为他们的出生地不一样是原装进口的，最便宜是3万块钱起价，常规的价位是5―8万，稍微高端一点的品牌是5―10万以上，都有可能。目前我们通过市场的分析和考察，觉得在布艺客厅的领域里面或者是布艺客厅的组合里面，纯布艺的以布艺为核心的单品在主流价位是1.8万―3.5万之间的这种产品类别目前在市场上没有，在整个的客厅组合里面，2万块钱以上区间到3.5之间，3.5万―5万之间的也不多，也没有。但是目前整个布艺的客厅跟市场的需求量以及我们现在跟皮所占的比例，现在整体来看全国部分的城市的类别，无论是地县城市包括省份城市，如果均分来看的话其实布艺的量已经超过了皮艺客厅的量了，所以这个市场的需求非常巨大。既然没人第一个敢吃布艺高端的这么一只螃蟹，我想这也是给米兰提供了一个机遇，所以在明年我们将有一个新的子品牌出来，他一定是品质、品位、高端。

　　品牌的推广，我想在这里跟大家沟通一下，明年3月份有一个“米兰之夜”，其实“米兰之夜”并不是米兰的夜晚，我们只是把明年我们创意型的展会这种氛围给他一个冠名叫“米兰之夜”，我在跟深圳家协的副秘书长洪秘书长在一起沟通的时候，我说明年3月份的深圳展会米兰家居虽然我们的位置展位的面积虽然不大接近300平米，但是我们一定是整个展馆里面应该是最具有亮点、最能够吸引人眼球、最具有品牌氛围的一次展出，因为我们这次展会不是按常规的展览模式，就是我把这个专卖店的模式或者把我旗舰店的模式搬到展厅，这一次我们做了一种创意展，展示的产品只是我们整个展览核心组成的1/3。我们会通过展位的设计创意，结合“米兰”这两个字背后所包含的一席东西进行包装推广这次展会，可能我们会把最时尚的东西通过最品质的东西、最有甲级化氛围的这种东西，这种元素，最时尚的元素，最品质的元素，在品位的元素，最国际化的元素，通过视觉、通过嗅觉去传达。因为整个深圳展馆明年也是没有高品质的展览，不会有太多的声音，不像以前很多的品牌商搞的又是跳又是唱、又是吹又是拉的，我们没有，我们希望是凝聚一种真正的意大利的、米兰的这种艺术的品位、时尚品位价值的这么一种感觉和氛围。这个们头也是我们采用“miland”前面一个大写“M”演变过来的，整个展馆具有时尚、简练、品位，某种意义上来说也带有一点点的奢华。应该说这个展馆很多人看了，很多行业内的人，包括策划类型的人，包括设计公司，算了是一笔佳作。

　　我们品牌的推广明年围绕展会我们预计已经投入高达160万的品牌推广跟展览，今天跟媒体朋友的见面本身就是对米兰家居品牌的推广，也是对明年3月份“米兰之夜”展会的一次推广，他本身就是一次推广。

　　可能我们跟传统的布艺客厅领域的一些品牌可能在推广的层面上有点不太一样，明年我们预计从几个方式，一个就是落地的推广，包括落地的广告以及落地的视觉传达、味觉传达，应该说是透露一下叫做“香水营销”，可能这种推广应该说在整个展馆包括整个家居品牌阵营里面，我认为这是一种创新，只要我们把这种创新的营销手段运用到极致，那明年我们的展会绝对是独树一帜。还有一个是我们在机场的通道也投放了落地的广告，通过网络以及通过短信，以及通过我们自己企业的品牌报纸，通过直投，包括我们一些行业内的媒体杂志朋友们，他们的一些合作进行综合性的一种推广，预计用160万，针对一次展会来说能够拿出这部分的资金，难度拿160万纯做推广的品牌跟企业，我所了解的在这个行业里面应该不多，米兰为什么能够愿意拿出这么多的钱、这么多的资金，可能对于其他的行业来说这算是九牛一毛，但是对于传统的家具行业一般2个亿左右的工厂来说，能够拿出这个钱仅对一次推广、宣传的额度来说，我想他也算是一种战略上的一种标志。

　　明年在品牌的推广上面我们跟这个行业里排名前一、二位的连锁物业达成了一年300万的合作，整个明年用于品牌的推广是我们整个销售额的5%用作整个品牌的推广费用，这个推广当然涵盖了两个概念，一个就是全国性的整体性品牌的推广，这种推广一定是以塑造品牌为核心。可能区域市场的推广方面，区域市场的推广包含了两种意义，一种就是区域市场品牌的塑造、宣传，第二个就是实现区域市场销量的增加以及未来我们拓展的服务，第三个就是重点战略市场，我们明年会在全国16个城市，比如说像西安、成都、北京、上海、天津、杭州、郑州、沈阳，这种级别的城市我们三方面合作，一方面是米兰家居企业本身，第二个就是商场物业，第三个就是代理商，三点一线凝聚成一个我们的目标值，就是品牌的推广。可能区域市场包括重点城市的推广，我们除了常规的线上的推广、宣传和线下的一些活动，包括我们还会跟物业预计投放300万的互动的推广，别人一个商场一年拿出几千万进行推广的费用，我们最大化地使用商场的资源，我们10%的比例进行投入，工厂给予代理商大力地支持，给予物业大力地支持，我认为我们明年可能在重点的市场和区域市场会掀起一轮新的米兰潮。

　　2011年你看什么？通过展会，通过我们整体的推广，通过我们区域市场的推广，通过个别城市的推广，通过常规的宣传的渠道、媒介的渠道，以及个性型的一些渠道的推广，2011家具看什么？看米兰。布艺客厅看什么？我想结果还是会看米兰。

　　我们还会跟我们的物业合作搞活动，这个活动可能跟大家所想像的所谓的促销活动有一点区别，我们的活动就是在全国23个城市已经签订下来的“5.1”、“10.1”、“元旦”举行23个城市同时联动，23个城市肯定是核心战略城市，跟物业合作策划一场集品牌宣传、品牌推广、品牌塑造、品牌文化、品牌价值以及销售业绩这么一个大集成的品牌活动的推广。从品牌的推广上面，我觉得我们明年可能会从3月份的展会、9月份的上海展，上海展是为了跨入国际市场，3月展是国内市场，包括9月份的广州展会，展会其实只是一个展示的舞台，对于米兰家居而言我们需要有展会吗？需要，因为我们有新的东西出来，我们有新的模式出来，新的品牌出来，新的产品出来，他是我们一个很好的展示舞台。但是如何把这次展会用好，这就是米兰整个团队在下半年围绕如何把这次展会他的效益跟作用发挥到极致所考虑的问题。所以说我也希望在座的各位媒体朋友你们都见多识广，涉猎了不同的行业，包括对我们这次的展会业绩预我们一些建议。市场的推广里面包含了重点城市、代理商、物业、连锁、行业，包括整体市场、区域市场、个别城市、市场活动他的一些推广。

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