《低频、低关注度赛道如何突围？看大王椰51超级爆品季的“美学一击”》

  “今年的五一，好像都不太喊打折了。”

  这是不少家居建材从业者在备战旺季时下意识的感受。五一历来是家居行业的“黄金节点”，但近两年，行业风向正在悄然改变。比起“跳楼价”“满减狂欢”式的粗暴拉客，消费者更愿意为一眼心动的高颜值买单；品牌也更倾向于用价值共鸣而非价格内卷来争夺流量。一场从“抢市场”到“抢心智”的博弈，正在节点战场的硝烟中全面展开。

  大王椰在这场注意力争夺中，交出了一份颇具分量的答卷，品牌TVC《乘风背后的生活底色》联合艺人叶一茜探家，以“家的美学底色”为题，在抖音、小红书等平台掀起泛大众讨论；小红书#get叶一茜同款家#话题下，多圈层达人场景化种草；配合户外大屏霸屏与AIGC视频助推，一套多触点整合式打法打出了节奏感，也让大王椰稳居五一板材赛道的话题C位。

  但如果我们仅把它视作一次成功的节点营销，那或许会低估这盘棋的重量。2026年，大王椰将“爆品打造”定义为公司三大核心战略之一，并喊出 “以产品带品牌” 的杠杆目标，这背后，是一次从产品逻辑到品牌逻辑的深度重构。而在它脚下，板材行业持续多年的价值洼地，正迎来一场被忽视的体系化重塑。

  行业转折，板材陷入“价值洼地”

  把目光投向整个行业，你会发现一个稍显尴尬的现实。板材是定制家居、成品家具乃至工装领域最核心的基材之一，直接决定了家装环保、性能与安全三大关键要素。但在消费者的直观印象中，板材却长期被视作“藏在里子里的材料”，无非是面板、芯材、制作柜门的基材，其价值表达被严重折叠。

  与此同时，近两年的板材市场正经历着一场无声的调整。中国林产工业协会发布的数据显示，2024年底行业企业数量呈下降趋势；而2026年6月1日即将正式实施的人造板甲醛释放限量强制性新国标（GB 18580-2025），已将E0级首次纳入强制标准，不符合标准的产品被彻底贴上“不得销售、不得流通”的红线。标准只是底线，但对大量中小板材品牌而言，这意味着成本陡增、淘汰加速。

  在这场洗牌中，多数品牌曾短暂地将“环保”作为分水岭，谁的甲醛释放量更低，谁就能抢占用户心智。但当环保从“差异化卖点”变成全行业通行的“基础门槛”，当ENF乃至HENF级已成为头部品牌的标配参数，品牌被拉回到同质化的泥潭，再度陷入“参数竞赛”。更本质的问题是：当功能指标都趋同时，板材品牌还剩下什么？

  跳出路径依赖，大王椰的“美学先行”

  大王椰走出了一条不太一样的路。2025年，大王椰完成两次战略级布局。7月，品牌焕新2.0正式提出“饰面美学大师”口号；8月，战略新品“旗舰系列”发布，宣告品牌驶入美学与设计赛道。这意味着大王椰在环保已趋“标配”之后主动寻找第二个竞争维度，将竞争焦点从“参数内卷”拉升到“价值表达”层面。

  但这绝不是一句轻巧的口号。支撑“美学”战略的，是产品研发层面的硬投入。以本次大王椰51超级爆品季主推的大师系列爆款花色为例。该系列由大王椰携手意大利高奢时尚设计大师Marco Bellomo联合研发，涵盖14款花色，工艺上全线采用同步对纹技术。而作为大师系列中的两款核心花色，锦瑟胡桃、哥特橡木已在大众市场积累了相当粉丝，前者沉稳内敛，有胡桃木的醇厚与温润感；后者细腻厚重，带着一丝优雅克制，契合多种轻奢与极简风格需求。

  从“卖品质”转向“卖设计”，并非建材行业的第一例，但能真正靠体系化投入实现“美学即产品”的，大王椰算是板材领域中的先行者。

  以爆品思维，打破“低频高消”壁垒

  2025年的战略落地，最终以产品矩阵化收束，但在2026年，大王椰有了更精准的落子，将“爆品打造”确立为公司三大核心战略之一，通过线上集中传播与线下资源倾斜，寻求“以产品带品牌”的杠杆效应。

  这一策略的底层逻辑，源自板材行业被长期诟病的“低频、低关注、低转介绍”属性。普通消费者一生可能只装修一两次，品牌建设仅仅靠“基础信任”建立认知，转化路径太长且效率偏低。爆品的作用，则是一次“导火索”，用优秀的设计与口碑在用户中迅速建立话题和记忆，把原本不够热闹的板材品类带上社交语境，从而反哺品牌声量与终端销量。

  从这个角度看，将“51超级爆品季”的传播主阵地设为叶一茜“探家”主题，用意颇深。叶一茜在荧幕和社交平台上塑造了立体的形象——从超女歌手、妻子、到母亲，再到热播综艺《乘风2026》中的参与者，身份几经转换，但对生活的热爱始终如一。她希望自己的家是有质感且温润的，于是家中选用了“锦瑟胡桃”与“哥特橡木”两款花色，这两款花色色彩具象、贴近日常，仿佛将生活中易于感知的美好之物融入板材，透过纹理与色调，揭示出生活的底色，也让消费者在触摸产品的同时，感受背后的故事与温度。

  选品，亦是选心。叶一茜所青睐的温润如玉的这两款花色，正如她自身的性格底色——温和、坚定、有温度。与此同时，小红书等社交平台的#get叶一茜同款家#达人种草以及体验式互动UGC活动，起到了场景化扩散的作用。通过“明星+达人+KOC”的组合策略，小红书、抖音等平台的整合内容， “真实案例”与“话题参与”贴近了用户日常思考路径，帮大王椰抢到了一次流量与交互的高地。

  从“渠道驱动”向“品牌驱动”的突围样本

  但大王椰并非只靠营销端的“高声量”来硬撑品牌。战略推进背后，实际上是从制造到零售的全链路能力升维。

  目前，大王椰已构建起覆盖从原材料供应链到智能工厂生产、再到全渠道流通的产业闭环生态，并通过“六朵云”智慧平台实现订单、库存与营销等环节的数据化运营，为经销商提供可复制的“店效倍增”方案。

  此外，大王椰近年来在品牌创新与跨界层面的探索也令行业侧目。从发起「寻木之旅」远赴欧洲溯源顶·级设计机构，到打造「温暖喵屋计划」公益IP全网曝光破2.3亿，再到携手宇树科技机器人、联合宝马跨界联动，大王椰正通过体系化的IP矩阵与跨界创新，将一个传统板材品牌塑造为有文化厚度、有情感温度、有未来想象力的生活方式品牌。

  板材这个看似低频、没有“剧情”的赛道，大王椰正在试图赋予它故事感和美学立场。当板材不再是板材本身，而是一种空间生活方式的美学介质，大王椰正在从“幕后”走向“台前”。