从"产品出海"到"品牌出海"：中国家居企业为什么需要米兰设计周？

　　引言：全球家居产业的竞争规则已经改写——不再是"谁能造得更便宜"，而是"谁能定义什么是好的设计"。

  01 一个被低估的"世界第一"

  中国是全球最大的家居建材生产国和出口国，出口规模达1200亿欧元。这个数字背后，是一个庞大而高效的制造体系——从原材料采购到成品交付，从OEM代工到ODM设计，中国家居产业链的完整度和响应速度在全球范围内几乎无可匹敌。

  但另一个数字同样刺眼：在欧盟市场，意大利家居品牌的认知度达82%，而中国品牌仅为35%。

  这意味着什么？

  意味着全球消费者在购买高端家居产品时，脑海中浮现的是Poliform、B&B Italia、Minotti，而不是任何一个中国品牌。意味着中国企业在国际市场上卖的是"产品"，而不是"品牌"。意味着尽管中国制造的家居产品遍布全球，但中国品牌在设计话语权、审美定义权、价值定价权上，长期处于缺位状态。

  "我们做了很多世界一流的产品，但世界并不认为我们做的是一流品牌。"一位从业二十年的佛山陶瓷企业负责人的话，道出了行业的集体焦虑。

  中国建筑材料流通协会会长秦占学在2025第六届中国卫浴T8峰会上提出，中国建材与家居行业需要从"产品出海"走向"品牌出海"，最终走向"供应链出海"。这不仅是政策导向，更是市场倒逼——全球家居产业正从"制造竞争"转向"设计竞争"。

  02 全球家居产业正在经历的结构性转变

  要理解中国品牌为什么需要米兰设计周，首先需要理解全球家居产业正在发生什么。

  两个关键趋势值得注意：

　　第一，设计正在成为家居产品的核心溢价来源。 在同一条生产线、同样的材质和工艺下，贴上了意大利设计师名字的沙发可以卖出三倍的价格。消费者买的不是材质，是设计背后的故事、审美认同和生活方式提案。

  第二，全球家居市场的决策权正在向设计师和买手集中。 高端家居的购买决策越来越不取决于终端消费者，而取决于室内设计师、项目采购方、高端买手——他们定义了"什么是好的设计"，进而定义了市场的流向。而这些决策者的年度"朝圣地"，正是每年四月在意大利举办的米兰设计周。

  03 米兰设计周：全球设计界的"奥林匹克"与品牌主战场

  米兰设计周创办于1961年，经过六十余年的发展，已成为全球设计领域最具影响力的年度盛会。它汇聚全球150多个国家的顶i尖设计资源，拥有超10万+国际顶i级的设计智库，每年汇聚全球2500多个品牌集中亮相，构建出全世界最大的家居品牌资源池。

  但真正值得关注的是其结构性变化——外围展（Fuorisalone）的崛起。

  近几年，Gucci、Hermès、Louis Vuitton、Dior等顶i级奢侈品牌，以及B&B Italia、Poliform等一线家具品牌，纷纷从主展馆"外溢"至外围展。以托尔托纳、布雷拉为核心，展区快速向伊索拉、5VIE等新兴街区蔓延，每年新增项目超200个。随着高端买家、媒体与KOL优先参观外围展，米兰全市演变为"巨型展览馆"，外围展已从"补充展示区"升级为品牌主战场，直接带动经济效益占比升至总体的60%以上。

  这意味着米兰设计周不只是"展会"，而是一个全球性的设计生态系统——在这里，品牌发布、买手采购、媒体传播、设计师社交、跨界合作同时发生。在这里，一个品牌获得的不仅是曝光，更是被全球设计界"看见"和"认可"的机会。

  中国品牌需要的，正是这样一张门票。

  04 "单打独斗"为何走不通？

  长期以来，中国家居企业参与国际展会以"单打独斗"为主，普遍面临四大困境：

  参展成本高昂且资源分散——一家企业独立参展，从签证、物流、搭建到宣传，事无巨细都要自己操心，花在执行上的精力超过60%，真正用于品牌展示和商务对接的时间不到20%。

  缺乏有效组织——难以进入高端渠道与核心买手视野。在米兰设计周这样一个超过2500个品牌同时亮相的场域，一个孤立的展位很容易被淹没。

  "中国制造"的刻板印象有待扭转——独立参展时，企业往往被当作"供应商"而非"品牌方"对待，难以进入设计对话的圈层。

  核心资源缺乏系统性对接——国际设计师、买手、媒体等资源零散接触，缺乏持续性和深度。

  "自己去租一个展位，和20家中国品牌一起以一个'家'的概念集体亮相，这在买手眼中、在媒体眼中、在设计师眼中，是完全不同的两件事。"项目相关负责人表示，"前者是一家企业，后者是一个现象。"

  05 "中国之家"：从"各自为战"到"集体出征"

  2027年米兰设计周期间，"中国之家"将在托尔托纳设计区（Via Tortona）正式亮相。规划展览面积2500平方米，拟吸纳20家中国家居建材领域的头部品牌集体亮相。

  集群参展的核心逻辑，是用" collective presence "（集体在场）换取" collective attention "（集体关注）。 这不仅仅是空间上的集中，更是战略上的升级。

  第一，集群参展形成"现象级"声量。 20家优质品牌集中在一个场馆，形成一个有规模、有组织、有主题的中国设计展示集群。在买手眼中，这不是零散的参展商，而是一个值得关注的"中国设计板块"。

　　第二，官方资源系统性对接。 米兰设计周官方合作设计师与买手机构组织超过3000+，每年设计周期间组织多场买手采购团定向洽谈、选品及招标会将面向中国家居品牌开放。平台将系统对接国际买手、高端零售商、室内及产品设计师、全球供应链企业、策展机构、大型展会主办方以及跨境渠道等多元化资源，构建可持续的全球商贸合作网络。

  第三，买手精准匹配机制。 平台将联合中意欧商会组织，系统整合商协会、民间机构、设计师、商超买手的采购资源，形成多层次、跨领域的国际买手合作体系。期间将同步举办"中国之家"买手节，设立提前一天的VIP开放日，通过组委会定向邀约机制，组织买手现场参与企业专场活动，实现供需精准匹配与高效商务对接。

  第四，不只是展会，而是长期出海平台。 "中国之家"项目已制定覆盖2027年至2030年的四年战略规划。首年定位于"互相认知"，后续将依次推进"实践落地""平台融合""持续发展"，逐步构建中国设计、产品、品牌、制造走向国际的可持续通道。

  06 中国设计全球化的关键窗口期

  从"产品出海"到"品牌出海"，不只是营销方式的升级，更是企业基因的进化。中国品牌需要学会用全球设计语言讲述自己的故事，需要进入全球设计的"参照系"，需要让世界看到——中国不止会制造，中国也会设计。

  米兰设计周，正是这样一个窗口。

  当全球2500多个品牌、10万+设计智库、150多个国家的顶i尖资源每年四月汇聚米兰，中国品牌不应只是旁观者。"中国之家"要做的，就是为这些品牌提供一个支点，让他们从"在场外旁观"走向"在中心亮相"。

  2027年4月21日至26日，米兰·托尔托纳设计区。中国品牌，集体出海。

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  米兰设计周“中国之家” 现已全面开启招商

  联系方式：维思展览 VERVE EXPO | 13701328308 / 18029333711