家居流通渠道激战 仓储式卖场或将兴起(2)

　　本土家居流通企业：跑马圈地问题不少

　　目前，国内的家居连锁卖场占了大部分市场份额，其中以红星美凯龙、居然之家为代表。

　　红星美凯龙，1991年初，车建新用手头的积蓄在常州创办了第一家家具专营店――红星美凯龙家具城，现全国有62家红星美凯龙卖场，有计划说年底要开到80家店。1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“ShoppingMall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，定位开始从“渠道”向“平台”转移。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道；而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。这可以算作车建新“四位一体新模式”的开山之作。

　　按照红星美凯龙副总裁徐国兴的说法，从那以后，红星美凯龙的思路和模式就慢慢明晰了。与之相应，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”。红星美凯龙主要扮演的是平台角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由于是品牌厂商自己进行销售，红星美凯龙不会押款，当天就返还现金给商家，这对于营收规模偏小的品牌厂商来说，无疑是比较有吸引力的。红星美凯龙的烦恼。红星美凯龙习惯性地认为数不尽的中小商家会是一个取之不竭的资源库也许并不明智。“在北京，红星美凯龙也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一位经销商向笔者表示。在广东，笔者采访的两位经销商均表示，吉盛伟邦在当地的影响力要更大。

　　红星美凯龙面对的挑战将是多元的，除开这些连锁企业，上海的喜盈门，南京的金陵和金盛等单体高端家居卖场也会对红星美凯龙构成冲击。在红星美凯龙已经进入的29个城市中，有不少是中小城市，它们是否能接受红星美凯龙越来越高的消费层次还有待验证。2009年6月，红星美凯龙就因为退出南昌二店的经营，遭遇大批商户堵门，连续数日无法正常开业。

　　“红星美凯龙将保持每年25%的门店扩张速度。”红星美凯龙京沪大区总经理王伟表示。而华平投资主投红星美凯龙的董事总经理迟淼却发出了不同声音：“租金往往涨得没地价快，红星美凯龙的目标是争取一年有一两家自营店，我们的财力也只能支持这种速度。”这家投资公司已经占有红星美凯龙20%的股权。

　　居然之家，1999年3月成立，现全国有37家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元。居然之家打出“一站式”购物口号，从设计到装修，从购买材料到家居配套，从家用电器到家居用品、家饰用品，也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。这也是居然之家的开店法宝。自从居然之家与平安信托(以12.5亿元拍下北京碧溪家居广场的使用权)结成战略合作伙伴以来，居然之家就可以无限期租用碧溪建筑，以“轻资产”模式开设其北京第五家分店，并使之成为居然之家北京地区规模最大、业态最全、品种最多的样板店。居家之家在京城的地位目前已无人可及，甚至在北方市场。

　　几年前，家居卖场跑马圈地主要围绕在京、津、沪、广、渝等一线城市。5月6日，居然之家在北京召开盛大推介会，宣布福州店、大连店、山西大同店等12家新店同步启动招商。居然之家计划在未来的3-5年内，以每年10-15家店的速度稳步向前推进，目标是在2012年完成全部省会城市的布局，连锁店面数量超过60家，年销售额超过300亿元；在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿元。几乎在同一时间，家居连锁巨头欧亚达、喜盈门、万佳以及北京欧华尚美等卖场也发布了未来发展规划，其中不少店面位于宜昌、贵阳、南宁、泉州、盘锦等二三线城市。

　　居然之家的困境。8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人头攒动，适逢店庆，居然之家携手厂商，“击穿价格底线”。然而，杭州居然之家店的店庆日却“关门大吉”。这个居然之家挺进杭州的旗舰店，在正式开业8个月之后夭折(从试营业开始已有一年)。厂商、代理商与居然之家杭州店的索赔事宜还在进行中。对于杭州店的突然结业，居然之家给出的解释是“内部调整”，别无他言。对于店内商户的索赔事宜，居然之家亦不表态。杭州店的命运折射出了居然之家当前困境。居然之家上半年启动12家新店同期招商。据负责招商项目人士透露，新店招商进度并未能如计划中那样顺利进行，厂商入驻积极性远远低于前两年。

　　在家居卖场的滚滚硝烟中，地方品牌的竞争力量也不容小觑。地方品牌除了洞悉当地市场、占据明显的主场优势外，其经营模式也十分灵活，面对市场的变化能及时调整策略，在土地使用、政策优惠及当地政府扶持方面，都有很大优势。

　　河北东明，现已发展成全省目前最大规模的家居集团，现拥有9大家具连锁品牌商场，连锁店数量为河北第一，总营业面积41万多平方米。再比如深圳的乐安居、国安居等，乐安居作为深圳目前营业面积最大的建材家具连锁商场，现拥有8家店，总营业面积逾20万平方米。乐安居一直强调“经营商品更经营文化”，并以这种追求指导日常的经营工作。深圳国安居，成立于2003年3月，目前国安居旗下有4个卖场，面积达20万平方米。国安居在行业内率先推出“先行赔付，阳光服务”十项服务标准。

　　不过，有些地方卖场并没这么幸运，9月2日，开业才1年多的厦门新景家居广场关门。有人做过这样的统计，就以厦门岛屿内户籍人口来计算，目前厦门市人均拥有家居卖场面积已经超过0.8平方米。若按4个人为一个家庭单位计算，厦门户籍人口有45万个家庭，家庭均有家居卖场经营面积超过3.2平方米。如果以“二八法则”分析，45万个家庭中只有20%的家庭才会产生购买，即9万个家庭。那么实际购买家庭每月均有家居卖场经营面积超过16平方米，以年累计即为192平方米。

　　目前，两种声音唱响家居卖场，一种声音是支持扩张，另一种声音则是保守经营。“我们家居卖场老板围绕着卖场是不是过剩的问题，老总们没有直接表态，我可以理解。但是我们站在行业里面客观的角度，站在良心的角度，我们可以这样说：如果现有的家居卖场面积减一半，老百姓依然能够买到家居产品，而且还有机会买到更好的家居产品。”康耐登家居总裁刘永康说。

　　“从历史上讲，我从1994年就在北京家具市场做副会长，那个时候北京市家具的营业面积是3.8万平方米，如果建材面积和它对等的话，两个加一块应该是8万平方米左右。但是到了1995年扩张出了十几万平米的面积，当时谈论家居卖场是不是扩张得太快了。2000年的时候在喊狼来了，西方的大鳄们纷纷涌向中国，竞争越来越惨烈了。就在惨烈的竞争中，北京的家居卖场迅速地扩展到了100万、200万、300万平方米，现在北京的家居卖场已经扩张到了400万平方米。”

　　中信家具董事长陈中信更加直接表达了自己的观点，“企业老板、企业销售总监、代理商的日子已经非常难过了。媒体可以做一下市场第一线调研，看看多少人日子过得还开心，很多企业不敢再扩张，包括我们在内。”

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