老板电器中报存忧 电商高增长难持久

摘要：7月27日，老板电器拿出一份可谓“相当漂亮”的中报。数据显示，上半年老板电器实现营业收入8.58亿元，同比增长20.63%；营业利润实现1.17 亿元，同比增长32.61%；平均每股收益达0.42元。这样的成绩远高于行业平均水平，因此多家机...

　　7月27日，老板电器拿出一份可谓“相当漂亮”的中报。数据显示，上半年老板电器实现营业收入8.58亿元，同比增长20.63%；营业利润实现1.17 亿元，同比增长32.61%；平均每股收益达0.42元。这样的成绩远高于行业平均水平，因此多家机构给出了“增持”的评价。

　　然而专家仔细分析公司的成绩背后，也感到一丝隐忧。

　　高额毛利到底从哪里来？

　　众所周知，现在家电行业的日子并不好过。那么老板电器是从何实现高额毛利的呢？从老板电器公布的材料可以看到，接近50%的毛利率主要是因为“上半年受钢材价格下降影响毛利率有所提高”；而华东地区取得快速增长的原因主要在于“上半年电商贡献了一部分销售收入”；与此同时，该公司上半年新开设专卖店200家，“但原有老店单店销售并没有提升，因此未达预期目标”。

　　可见，老板漂亮的成绩主要依赖于大环境的变化和新渠道的应用――电商。

　　从大背景看，厨电行业面临的大环境并不乐观。中国厨电行业分析显示，2012年全行业增速放缓，并且从5月中旬开始整个市场出现回落，上半年的整体增长幅度低于5%。出现这样的行情，主要是因为房地产行业正在进行持续的政策调控，而厨电产业与之有着极大的关联度。随着近期国家楼市督察工作的收关，调控政策将继续已成为各方共识，与之紧密联系的厨电行业仍将处于回落之中。

　　另外，如果联想到近期京东、苏宁和国美硝烟尚未散尽的电商大战，不由得让人感到这份成绩单背后的隐忧。

　　电商的利润有“陷阱”

　　在亦真亦假的电商大战中，家电供应商是真正的买单者，是最终的输家。他们在大电商面前，面临着当初他们在KA(Key Account)面前一样的困境：这些大的渠道商因为资源垄断，坐地收钱，对供应商层层盘剥；但同时他们又拥有绝对大量的客户，足以携客户以令厂商，让供应商不得不低头。

　　今年4月，天猫商城召集家电厂商开会，要求他们为天猫商城家电销售3个月内过百亿的目标出力；再加上其他电商一直不断的价格战，厨电生产商们努力拼来的以高端形象赢得高利润的地位岌岌可危。正因为如此，老板公司选择了扩大专卖店，并且自建电商。

　　然而，自建电子商务可以避免价格战吗？在老板公司的官方购物网上显示，型号为8210N＋9B13N的吸油烟机和燃气灶组合售价达7888元， 而同款产品在京东商城就只卖5480元，整整低了2408元，直接便宜了30%。这可能就是老板电器的毛利润达到50%，但纯利润却只有12%的原因。

　　目前，电商的销售额只占到老板电器整体销售的8%，影响还不大。但电商销售的增长率相当惊人，上半年增长达到150%。依此速度，可能很快就要在老板电器的整体销售中占有较大的份额。到时再接受这些大电商的条件，可能对整体利润的影响就更大了。而且，在大电商如此力度的竞争之下，老板电器自办的电商平台到底还能有多少竞争力，也让人不得不担心。

　　电商服务难题如何解？

　　一直以来，家电包括厨房电器网购的一大问题是付款之后的配送和安装服务问题。许多大家电厂商要依赖原有的经销商来做配送和服务，网络只起到一个接收订单的作用。但在网购情况下，价格较为透明，直接压缩了经销商的赢利空间，这样直接就促使经销商们产生抵触情绪。另外，网购没有地域之分，经常发生串货的情况，冲击厂商设计好的区域销售政策，这也会让当地经销商不满，从而影响他们配送和服务的热情。

　　针对这些问题，老板电器甚至在网络商城发布公告，称“对于跨区域(含非网络)购买的产品，必须凭完整的产品编码和有效发票，才能享受老板正规保修服务，但跨区域(含非网络)购买的产品不享受市区内免费安装/调试等服务，需要实行收费服务，具体收费标准按超范围服务费标准收取。”这一举措实际上又限制了网购的发展，华帝曾经因为面临此难题退出网购领域。从网民投诉情况来看，老板也未能摆脱发展电商给服务带来的问题。如果服务不好，利润能稳定吗？

　　电子商务的发展实际上是市场又一次洗牌的机会，正如大卖场的兴起一样。在此背景下，能否拿出过硬的产品，开拓出真正有竞争力的销售渠道，无疑对老板电器还有类似的家电企业是一场考验。

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