家居业创新营销模式规避简单价格竞争

摘要：2012年还剩最后一个多月。这一年里收获几许，很快将有定论。当联盟营销越来越发挥出整体效应之时，2012年岁末的最后两场家居营销大战便围绕着联盟展开：一个是以城外诚为平台、1200个入驻品牌共同参与的“2012收官压轴特卖会”……

　　2012年进入尾声，京城家居行业依旧硝烟弥漫。11月27日，城外诚在新闻发布会上宣布，将于12月8日-9日开启年度第四场爆破营销―― “2012收官压轴特卖会”，意风、爱依瑞斯、非同、荣麟世佳等1200个入驻品牌将全部参与、百名总裁将现身签售，形成联盟营销态势。一周后的12月 15日，由大自然地板、东鹏瓷砖、慕思寝具等11个品牌组成的冠军联盟将举行北京站超级团购行动。记者注意到，这两场京城家居业的年末收官大战，不仅以联盟的姿态出击，而且以各种创新手法规避简单的价格竞争。

　　两大联盟主导年末家居营销

　　2012年还剩最后一个多月。这一年里收获几许，很快将有定论。当联盟营销越来越发挥出整体效应之时，2012年岁末的最后两场家居营销大战便围绕着联盟展开：一个是以城外诚为平台、1200个入驻品牌共同参与的“2012收官压轴特卖会”，另一个是以京城各大主流卖场为平台，大自然地板、东鹏瓷砖、慕思寝具等11个品牌结成的冠军联盟北京站超级团购行动。

　　11月27日，城外诚召开新闻发布会，宣布将于12月8日-9日举行“2012收官压轴特卖会”。在城外诚会所的发布会现场，云集着76个品牌的老总，其中包括意风家具董事长温世权、华日家具总经理周旭恩、荣麟世佳总裁戚麟、非同家具董事长乔印军、东方百盛家具总裁邵贤强以及圣象地板、TATA 木门、索菲亚衣柜等著名品牌负责人。他们亲临现场，共同承诺，全力配合城外诚的营销行动，除参与城外诚的各种特惠以外，每个品牌还将针对性地推出特价品、清仓货等，让消费者那两天满载而归。“今天到场的只是城外诚入驻商户的代表，卖场里的1200个品牌都将积极行动起来，邀请顾客上门，参与到年末的这次收官压轴特卖会上，争取两天取得8000万元的营销业绩。”城外诚总经理刘长河满怀豪情地表示。

　　年末的另一场联盟营销――冠军联盟北京站超级团购行动启动得更早。11月7日下午，冠军联盟旗下的大自然地板、东鹏瓷砖、雷士照明、慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶、万和电气和华润漆8个成员，携同梦天木门、惠达卫浴和皮阿诺橱柜的老总，一同登上国家会议中心的新闻发布台，共同打开代表冠军联盟的卷轴，并请来居然之家总裁汪林朋、蓝景丽家总经理尹勃等京城主流家居卖场老总助阵，宣布于12月15日在国家会议中心举办联合促销落地活动，目标是召集万名消费者，形成前所未有的营销攻势。

　　联盟出击展现营销实力

　　在家居行业并不景气的2012年，卖场和品牌的日子都不好过，单打独斗式的营销活动不仅使企业背负不少成本负担，而且难见奇效。相反，以品牌结成联盟的形式集中出击的大营销却屡战屡胜。

　　在此次启动“2012收官压轴特卖会”之前，2012年城外诚已经成功举办了三次爆破营销，每一次活动都发动卖场内的众多入驻品牌共同参与，形成联盟气势，屡创营销纪录。4月14日、15日，城外诚举办“全国品牌家居工厂直销节”，实现两天销售7100万元，创下了第一个营销奇迹；6月1日-3 日，城外诚发起“惠民抄底总动员”，创造三天销售7600万元，成功超越自我，打破纪录；9月1日、2日，城外诚启动“首届全国名品家居博览会”，京派家具联盟成员倾情参与，两天销售突破1亿元，再次刷新纪录。

　　同样的奇迹也发生在由大自然地板、索菲亚衣柜、华润涂料、雷士照明、慕思寝具、东鹏瓷砖、万和电气和友邦吊顶八大行业领军品牌组成的冠军联盟身上。9月23日，“冠军联盟超级团购中国行”首发活动在上海启动，引来近万名上海消费者抢购；随后的广州站，3000多名消费者到场竞价，当场交纳定金达 24万元；几个月来，“超级团购中国行”席卷全国，相继在温州、无锡等80个城市落地开花，八大行业领军品牌集中将“总裁特价”、“无忧购卡”、“连环折扣”、“惊爆免单”等超级优惠直面消费者，在全国掀起一股股销售高潮。

　　多种创新规避简单价格竞争

　　不论是城外诚重重优惠的爆破营销，还是冠军联盟的超级团购，无一不是将价格视为吸引顾客的最大砝码。然而，围绕着这两次活动进行的多项创新，却规避了简单的价格竞争，使消费者购物不仅有实惠，而且有乐趣。

　　以城外诚为例，在宣布“将价格进行到底”的同时，发布了全员动员令，组织起300人的楼盘推广队伍，对200多个楼盘进行地毯式搜寻，将300 万份DM宣传单发放到精准客户手中，另有218人组成的电话营销团队，将通知超过100万个电话用户。对于到达城外诚的顾客，城外诚以发红包、抽奖等方式进行回报，单是红包就准备了200万元。

　　冠军联盟则采取的是互动宣传方式。11个联盟品牌通过京城各大卖场的展厅进行信息传播，只要在一个品牌交纳100元定金，即可同时获取“通行证”与特色礼品，活动当日凭通行证可享受11个联盟品牌的“总裁特价”、“无忧购卡”、“连环折扣”、“惊爆免单”等优惠。

　　“对于品牌来说，已经在消费者心目中拥有良好的口碑，价格是一种吸引力。但城外诚和冠军联盟聪明的营销，更注重在价格之外提升品牌的服务性，以及对顾客的关爱度，增强对顾客的吸引力。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，给消费者一个理由，让消费者乐意到你的卖场来选择你的品牌，就离不开创意，而以联盟的方式让利，能够给消费者带来真正的实惠，在拥有质量保证和品牌品位的前提下还能享有价格优惠，自然是难抵诱惑。

　　记者 谢佳婷

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