建材商祭“明星营销” 边冲销量边赚吆喝

摘要：从两年前首度邀请香港知名艺人黄日华助阵瓷砖签售，某陶瓷品牌东莞代理商已连续三届从明星身上尝到了实实在在的“甜头”，曾创下单店日销售额700万元的纪录。“五一”小长假临近，各大建材品牌商家纷纷推出各种让利活动，该瓷砖代理商的“明星营销”能否再...

  南都讯 前T V B当红小生马浚伟要来东莞卖瓷砖啦。从两年前首度邀请香港知名艺人黄日华助阵瓷砖签售，某陶瓷品牌东莞代理商已连续三届从明星身上尝到了实实在在的“甜头”，曾创下单店日销售额700万元的纪录。“五一”小长假临近，各大建材品牌商家纷纷推出各种让利活动，该瓷砖代理商的“明星营销”能否再度奏效还有待时间检验。

  砸40万冲700万销量

  距本月底举行的签售会尚有半个多月时，金意陶在东莞的几个专卖店已早早挂出了马浚伟的海报，并开始向进店顾客派发印有这位知名艺人大幅头像的宣传册。

  “为了确保此次签售效果，我们拿出了40多万元做前期推广。”据金意陶东莞总代理商钟乐茹介绍，从2011年起，金意陶总部与孟广美、黄日华、方中信、任达华等14位知名艺人合作，在全国40多个城市连续举行明星巡回签售活动，这种以明星拉人气的促销手段成效显著，两年多来签售成交额超过2亿元。仅在东莞，黄日华、陈法蓉、周海媚参与的三场签售会，每场成交额都在600万元至700万元左右，屡屡刷新本土瓷砖单店日销售额纪录。

  与众多同行在店面举行的打折让利、抽奖返现等常规促销手段相比，明星助阵意味着不菲的宣传投入，这部分开支是否最终会转嫁到消费者头上？对此，钟乐茹解释说，品牌与明星互动的目的是为了提升消费者对促销的关注度，在每年“五一”、“十一”这样的促销关键节点，借助明星效应可快速聚拢人气，拉动销量的显著增长。因此，签售的核心内容仍脱离不了全场打折、全线特价、下订送礼等“真正的实惠”。

  “由于签售价远低于日常店面折扣，每场活动如果达不到600万的成交额，就肯定要亏本。”钟乐茹坦承，随着行业竞争加剧，加上近两年建材业持续低迷，商家如果还像以往坐等客户上门，就难免要被市场淘汰。投巨资开展“明星签售”不单是争夺客源的需要，也可以充分调动全体员工的积极性，“把每场活动当成一次练兵的好机会，这次的目标是再冲700万元成交额。”

  同行效仿差强人意

  建材商利用明星效应搞促销并非个案。早在2011年3月，东城某橱柜旗舰店曾对外宣称刘德华要来东莞签售。活动当天，顾客却发现到场的居然是一位“山寨版”刘德华，大呼上当之余也对该品牌的诚信度提出质疑。去年，佛山某陶瓷品牌也模仿金意陶的做法，与李若彤、齐秦等知名艺人签约，在国内举行数场签售会，但效果差强人意。

  业内人士认为，建材营销的核心应该是以合适的产品去满足业主实际需求，商家高价请来的明星只能起到烘托气氛、聚拢人气的作用，其出现与否并不能同产品内在品质发生任何关联。基于此，建材商家要最终在营销活动中赢得顾客，仍然要依托独特的产品定位及可靠的优惠政策，否则注定难以走得更远，“低层次的模仿并无多大实际意义，能在常规促销中玩出新意才是本事。”

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