金牌厨柜杨冬：坚持渠道深耕 加大品牌传播力度

摘要：家居行业发展已经跨过10年，厨卫、陶瓷、涂料、壁纸等各个细分行业都涌现出家喻户晓 的知名品牌，其他各类中小企业更多不胜数。在经历房地产调控带来的影响、伴随各类标准的制定和实施，家居行业渐臻成熟。通过异业联盟实现强强联合，企业已经不拘泥于单打...

  家居行业发展已经跨过10年，厨卫、陶瓷、涂料、壁纸等各个细分行业都涌现出家喻户晓的知名品牌，其他各类中小企业更多不胜数。在经历房地产调控带来的影响、伴随各类标准的制定和实施，家居行业渐臻成熟。通过异业联盟实现强强联合，企业已经不拘泥于单打独斗，开始寻求跨界合作；家具展、厨卫展、建材展……各类业内展会已经不再停留在招商的范畴，而是把重点转向了业内交流和技术展示；业内高峰论坛在各大协会和媒体的促成下举办，借此来探讨业内前行的力量。

  家居行业的成长值得我们关注！2013年，新浪家居特别策划好家居《大咖秀》，特别邀请行业知名职业经理人进行专访，共同探讨中国家居行业的发展。

  访谈嘉宾：厦门金牌厨柜股份有限公司营销总监 杨冬

  访谈地点：广东佳居乐厨房科技有限公司

  访谈时间：2013年7月9日

  访谈主持：新浪家居 郑贞

金牌厨柜营销总监 杨冬

  市场呈现“哑铃式”趋势

  物竞天择，优胜劣汰，大鱼吃小鱼是市场竞争不变的规则，家居行业这块竞技场经过时间的冶炼，已经硝烟弥漫，很明显新一轮的行业洗牌已经开始。如何及时应对市场变化调整经营策略成为企业综合能力的一大考验。金牌厨柜营销总监杨冬认为家居企业只有顺应消费者的需求和生活方式的变化，才能使品牌更有竞争力。

  新浪家居：家居行业的发展已经超过10年，各类企业遍地开花。据统计，单单一个家具行业，就有6万多家，规模以上的企业只有4000多家。作为行业的一份子，您如何看待当前家居行业以及未来的发展态势？

   杨冬：目前整个家居行业开始从传统规模化生产制造向个性化大规模生产制造转变，由于互联网的影响，带来人们消费方式的改变，从而引发了整个家居行业生产模式和销售模式的改变，未来的家居行业的发展态势主要呈现以下几个特点：

  首先，产品研发创新方面，市场由橄榄型市场逐渐转向哑铃式市场，市场的中间阶层逐渐向“高”和“底”两端分级化发展，这造成中间客户的流失或转移，所以企业应充分考虑市场的变化形势做出变革；

  其次，家居行业的竞争从过去比装修，比设计，比产品，比材质，已经转向比谁更适应消费者消费方式和生活方式的变化上。现在的企业需要适应互联网时代的消费方式，借助信息化的手段与消费者产生更强的互动，于是，迫切要求企业在生产模式和销售模式做出改变；

  此外，家居行业虽然门槛低，产品集聚不像传统的“黑店”、“白店”，或者IT行业一样能以较快速度完成产品的聚集和整合，而是一个缓慢反复的过程。未来企业的竞争更是全方位的竞争，包括产品研发、展示、设计陈列、销售模式、渠道管控、财务控制等方面，竞争更加激烈，同时也是优秀品牌脱颖而出的好时机。

  整合营销时代到来 看好新型联盟营销

  如今家居行业市场营销模式正在被广泛地延展，过去单一依靠电视、广播、报纸、终端卖场等简单的营销模式已经不适应现在的市场竞争，家居业整合营销时代已经到来，企业必须整合多种资源，开发整合营销模式才能适应当今严峻的市场环境，这也是值得家居职业人深究的课题。现在电商、异业联盟等新型营销模式的出现，给家居市场带来了新的气象，杨冬称异业联盟营销手段有利有弊，但也非常看好，并认为将在家居营销史上持续一段历程。

  新浪家居：目前家居行业内大部分企业还停留在单打独斗的阶段，很少与其他企业和其他行业合作，缺少集群意识，企业的竞争力薄弱。目前，冠军联盟、中国好家居等联盟合作形式的相继出现，您如何看待当下家居行业的联盟与竞争呢？

  杨冬：家具行业耐用消费品属于低端注入，高参与度的产品，购房装修周期一般5—8年，传统品牌推广模式难以被客户接受，造成投入产出比较低，各家企业迫于竞争的压力，高额的成本，进行联合营销，这是竞争必然的呈现。企业积极参与异业联盟营销活动普遍取得较好的投入产出比，品牌影响力也得到了扩大，使企业之间充分互动交流、学习和提升团队的实力。

  然这种联盟营销也可能造成一定的隐患，比如现在联盟活动已经被泛化，缺乏创新，造成消费者疲惫。联盟营销需要租赁高端酒店进行，造成团队疲于奔命，高昂的成本也造成了卖场人流流失，品牌商场执行力到位，联盟活动效果就好，否则对商场和家居品牌都不利。所以如何在营销、发展、利润之间找到平衡点，是这种模式需要考虑的。另外，联合营销只限于告知品牌，难以传达品牌核心理念，不过这种营销形式还会持续一段时日。

   新浪家居：家居行业存在各种营销手段，有传统的，也有新型的，您认为哪种营销手段最有效？

   杨冬：我认为过去单一的营销手段已经不顺应行业发展的要求，家居企业必须整合多种资源建立整合营销模式，才是最有效的。1、传播手段要立体化。整合传统媒体和网络新媒体，线上线下资源多种传播模式并行；2、多品牌联合落地。实现资源共享，控制成本；3、由以前类似周年庆这种大投入大产出频繁进行转变为小促销、小落地，聚集客户，与消费者进行互动，建立深层次的感情。

   审时度势 深耕品牌

  今年以来，家居行业仍然没有摆脱市场低迷的阴影，但阴影背后也呈现出品牌企业的阳光业绩，可见，真正有实力的家居品牌经得起市场的考验，笑傲江湖。金牌作为厨房领军品牌，一直以较快的速度领跑于厨房行业，企业掌舵人也从不墨守成规，而是审时度势，及时把脉市场这根易动的神经，推动品牌的发展。杨冬表示，金牌接下来将加大品牌传播投入，进一步开拓渠道，深耕品牌。

  新浪家居：您如何看待2013年家居行业的发展？金牌今年在品牌发展政策上可有新的调整？

  杨冬：2013年家居行业经历了一定的沉淀，上半年市场有小复苏，经营环境比较平淡。随着品牌竞争加剧，消费者日趋理性，导致整体经营难度更大，利润更低，品牌拓展难度也增大。这种形势对于品牌企业是机会，对于中小品牌是严重的危机。品牌企业上半年基本呈现了较高的增长，金牌实现超过40%以上的业绩增长，部分经销商达到70%以上的增长幅度。

  金牌根据当前市场发展的情况和竞争的格局，致力于实现弯道上的超越，将对几个方面进行策略上的调整：1、公司计划加大品牌传播的投入和力度，向深度和广泛度扩展；2、积极参与市场的营销战，把中高端品牌充分与消费者进行展示和互动；3、坚持渠道深耕，向三、四、五线城市拓展渠道。今年以来招商呈现较好的局面，今后金牌将在已有的发展加盟体系和直营分公司体系确立标杆城市和加盟政策，使经销商利益最大化，使品牌实现在三四线城市市场占有率第一，品牌也追求在既有的展示面积，给客户带来更多利润增长点。

  金牌的目标是成为中国高端厨房领军品牌，金牌人一直坚持梦想，为成为厨房生活代言人而努力。希望借助于资本的力量，通过企业完善的管控体系，自律的经营，成为上市企业，成为最有力量的家居企业。(文/郑贞 新浪家居)

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