蒙娜丽莎杨晓林:锻造经销商团队 以消费者为中心加强终端建设

摘要：蒙娜丽莎瓷砖一年一度的“微笑节”即将在8月10日启动，活动举办期间(8月10日-8月底)，所有在蒙娜丽莎店内购买瓷砖的客户都可享受年度超低的折扣优惠，并且参与免单与欧洲游等抽奖活动。7月30日，蒙娜丽莎企业策划部副总监杨晓林接受新浪家居采访...

  蒙娜丽莎瓷砖一年一度的“微笑节”即将在8月10日启动，活动举办期间(8月10日-8月底)，所有在蒙娜丽莎店内购买瓷砖的客户都可享受年度超低的折扣优惠，并且参与免单与欧洲游等抽奖活动。

  7月30日，蒙娜丽莎企业策划部副总监杨晓林接受新浪家居采访，讲述“微笑节”的有趣故事，以及活动背后的深远思考。

蒙娜丽莎集团企业策划部副总监 杨晓林

  访谈嘉宾：蒙娜丽莎集团企业策划部副总监 杨晓林

  访谈地点：广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司

  访谈时间：2013年7月30日

  访谈主持：新浪家居 陈海红

  反季节促销在时尚服装领域是通行做法，而发展短短十多年的家居行业似乎已经领悟了其中的真谛。

  蒙娜丽莎微笑节已经举办5届，每年“微笑节”活动覆盖的传统淡季时间段成为了集团销售业绩最好的月份。“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，杨晓林表示这是蒙娜丽莎整个集团贯彻的营销思路，也是微笑节开展的基本思想。而对消费者来说，今年微笑节最大亮点是旅行地点包括意大利佛罗伦萨、法国罗浮宫在内的免费欧洲旅游大奖。

  在淡季跑马圈地占领市场，这是蒙娜丽莎“微笑节”持续开展的市场动因。陶瓷市场竞争激烈，蒙娜丽莎则打开视野，将战火燃烧到了传统销售淡季。而活动的开展并非毫无市场根据，据杨晓林介绍，“夏天实际上是一个装修比较好的季节，只是我们平时可能没有关注到，市场比较分散。我们开展“微笑节”之后，发现它有一定的聚拢效应，把消费者吸引过来了。”

  销售淡季抓团队建设，这是业内的惯例。因此，我们能够看到各大品牌开展会议，将经销商集中起来进行培训以及宣传公司新的理念方针。在杨晓林看来，“微笑节”最大目的同样在于经销商团队的锻造，“大家都在说以消费者为中心，但是在一些服务方面，可能有些企业在终端这一块，服务不到位，最终影响品牌形象。”终端建设，成了蒙娜丽莎对内的重要任务。在活动举办期间，公司将有专门检查小组严格检查各地区经销商对于活动的执行情况，并通过新浪微博、微信等与消费者互动，一经发现有消费者投诉立即反馈，借此增加各地区经销商的凝聚力。

  第五届蒙娜丽莎微笑节 免单与欧洲游成活动亮点

  新浪家居：我们知道这是公司第五届举办“微笑节”了，那么此次活动的内容和形式是什么样子的？

  杨晓林：“微笑节”蒙娜丽莎开展的一项旨在提高品牌与消费者互动的一场营销活动，在终端最核心的体现就是厂家的让利活动，某种意义上的理解就是促销，但是这个促销跟其他的国庆、五一等活动不一样，就是整个公司对这种执行的要求高和让利的幅度比较大，而且我们有很多的现场以及线上其他多种消费者可以参与的互动形式。蒙娜丽莎的“微笑节”是公司强制性的活动，所有的专卖店都要求参与，公司派人去检查的，如果公司查到经销商没有执行公司的让利消费者的政策，就直接罚款的，我们罚不是一千两千，是以万计的。

  新浪家居：此次活动让利的幅度是多少？活动覆盖面是怎样的？

  杨晓林：活动从8月10号开始，大概是20天左右的时间。让利幅度应该说是比较大的，很少会有这样的优惠。活动覆盖到所有的经销商，在全国32的省市自治区同步开展，有两千多个专卖店共同参与。

  新浪家居：上一届“微笑节”突出一个下乡产品，相当于推出一个促销力度特别大的产品，那么今年在整个活动中有哪些优点和特点？

  杨晓林：实际上我们蒙娜丽莎“微笑节”的吸引力不仅在于产品，2013年我们有好几个活动都是很有吸引力的。第一就是购砖免单，简单理解是免费送瓷砖，活动期间购买蒙娜丽莎的瓷砖，可以参加由厂家组织的抽奖活动，有机会享受一定程度的免单奖励。第二，今年还推出了一个免费欧洲旅游的活动，购买瓷砖可以参加抽奖，有机会去欧洲旅游。旅游行程包括去意大利的佛罗伦萨，就是达•芬奇的诞生地，还有到法国的罗浮宫看蒙娜丽莎作品，可能也会安排去周边的一些欧洲国家，观光旅游全程的费用都是蒙娜丽莎公司来负责。

  微笑节背后的故事 真心回馈消费者

  新浪家居：我们知道现在行业里面价格让利这方面也是比较普遍的做法。蒙娜丽莎举办这个活动的初衷是什么？

  杨晓林：实际上，价格让利是各个行业的一种普遍的做法，有的比到最后就只有价格战了，但是说实在话，要蒙娜丽莎去比价格永远也比不过别人，我们只能说在可以的范围之内，举办像这种由厂家发行比较大规模的活动，我们的初衷是拉近与消费者之间的距离，创造互动的机会，活动最主要的目的是想去传达蒙娜丽莎真正关心消费者回馈社会的理念。可能很多消费者渠道我们的专卖店会觉得产品价格有点偏高，那么公司利用这样的活动，让更多消费者能够以更实惠的成本享受到优质的产品和服务。品牌之间的差异主要还是体现在价值方面，价格低并不一定能够卖得多，蒙娜丽莎22年来坚持以品质和服务为立足之本，积累了大量的忠实客户，消费者的还是比较关注价值感受的。

  新浪家居：这次已经第五届的“微笑节”了，其实我们很想挖掘“微笑节”背后有哪些比较精采的故事，不管是经销商方面还是消费者方面，有没有一些您印象比较深刻的事情？

  杨晓林：蒙娜丽莎微笑节每一年的免单和旅游的抽奖都会有录像，然后会在网络上公布，消费者可以去点击查看，我们之所以坚持这么做是为了体现公平、公正、公开的原则，现在去搜索都可以查询到往届蒙娜丽莎微笑节的开奖视频。去年2012年，蒙娜丽莎“微笑节”抽奖活动在新浪家居的演播室进行，当时在现场，在抽奖结果出来之后，在现场连线了一位消费者。我记得很清楚，她是内蒙古的叫王鹏(音)消费者，打电话给她说，您好，是不是王女士？她说你是哪位？我说我是蒙娜丽莎瓷砖这边的，您8月份在我们蒙娜丽莎买了产品，参加了我们“微笑节”的抽奖活动，我们现在通知您，您获得免单大奖。她当时就说，是不是真的？不会是假的吧！就会有这种反应，当时很多人都在现场，也有很多媒体的代表，大家听了之后都笑了，大家也觉得这是个正常的反应，现在的社会骗子这么多，是不是真的？因为现在社会的诚信是一个很大的问题。当时就在电话里跟她解释了这件事：我们现在在新浪家居的直播室，我们跟您做一个现场的连线，这个是真实的，我们会在网站上公布，也会在公司的官网上发结果，您也可以到我们的专卖店查询，我们也会安排我们的工作人员与您联系。然后她才相信，她说，真想不到这样的事情还真的存在，当时买砖的时候觉得东西好，服务到位，还可以有机会抽奖，没想到真中奖了。后来我们又马上安排了工作人员跟她联系，王女士也是非常的开心。专卖店的人去到她家里把免单的费用返还给她了，她终于相信了，特意打电话到公司来表扬我们。

  占领市场份额 品牌竞争不止于传统销售淡季

  新浪家居：我们也知道8月份是销售的一个淡季。“微笑节”这么多年举办下来，销售情况是什么样子？

  杨晓林：蒙娜丽莎“微笑节”之所以会诞生，就是因为淡季的存在，因为大家都知道，我们这个行业传统意义上促销“3•15”、“五一”、国庆，“五一”到国庆之间跨度太长了，有四个月，几年前行业里边就没有人做这种大型的促销。2009年的时候全国性的大型促销活动在陶瓷行业刚刚成为一种流行，还没有像现在这样铺天盖地大小品牌都在做。蒙娜丽莎是2008年开始做全国性的促销，利用奥运营销配合开展，一年做下来的效果感觉还不错，锻炼了队伍，提升了客户的凝聚力。后来也有人提出淡季的问题，老板说没有淡季的市场，只有淡季的思想，都是靠做起来的。所以当时在五一和国庆之间的8月份就有了这样的一个促销活动叫“微笑节”。

  这几年下来，我们每一年的“微笑节”都有新的收获，业绩也是在持续的提升。

  终端建设成效明显 打造一支“以消费者为中心”的经销商团队

  新浪家居：“微笑节”办过那么多届，您对“微笑节”有什么样的评价？它在这几年有没有什么变化？

  杨晓林：变化肯定是有的，我觉得最重要的一点从两个方面来说，就是我们的经销商对这个活动的一个认识以及整个市场的层面对我们这个活动的反馈。

  2009年我们第一次举办蒙娜丽莎“微笑节”的时候，很多经销商都觉得，免费旅游虽然卖点好，但是现在的消费者那么精明，是否真会参与其中。不少经销商对活动效果保持半信半疑的态度，参与的热情不够，参与度也不高。但是我们做完之后，客户发现，厂里还是来真的，市场反馈也挺好，慢慢地他们的参与度就提高了。每一年的微笑节的资料，公司都是公开地在网上发布，获奖名单等一些中奖的信息，我们都会在公司的网站包括媒体上发布，接受社会的监督。

  公司在每一年的活动期间都会成立由副总裁领衔的工作小组，大概有20—30个人，分多个工作小组，在8月份的时候全国各地出差，工作是什么？就是专门检查公司出台的活动政策在终端的执行到位与否，因为我们老板觉得你这个东西执行到位不到位直接影响到更大层面。不是说在乎这30个人费用，可能出去一趟，花个几十万，但是如果说我们的经销商不按照厂里的要求去执行这种促销政策，等于公司对外宣传的促销政策落实不到位，就会涉及到诚信这另外一个层面的东西了，消费者会对品牌产生不信任，这是公司不允许的。

  新浪家居：今年活动在微博和微信上也有相关的活动推广，那么这种新兴的营销渠道给企业带来什么新的影响？

  杨晓林：大家可以去关注我们蒙娜丽莎集团的微博和微信，搜索“蒙娜丽莎集团”，我们的微信和微博都是认证了的，添加关注之后就可以了解到相关信息，消费者还可以直接跟我们的客服进行一对一的沟通，在微信回复，或者通过微博私信。服务问题或者其他的问题都可以互动，公司非常重视来自市场的反馈，有发来的反应服务方面的私信原则上必须回复，实际上也是都有回复，哪怕是反应不好的东西甚至是投诉，我们都有回复，并跟进最终的解决。我们也会在宣传资料上包括的海报、单张上面印上我们的微信和微博账号，只要扫描一下，就可以添加，可以进行在线互动。

  同时我们的微信和微博也会定期不定期的开展各类有奖活动，有很多丰厚的奖品，敬请各位网友关注，不要错过了精美的大奖，蒙娜丽莎提供的奖品都是个性化定制的特别礼物，设计精美，实用性也很强，市面上几乎买不到，挺有意思的。

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