家居电商“天猫模式”遭炮轰

摘要：1月7日，在中国家居行业进化高峰论坛上，家居企业在天猫开店从事电子商务的“天猫模式”遭到多名业内人士炮轰，被指不适合家居行业。

  1月7日，在中国家居行业进化高峰论坛上，家居企业在天猫开店从事电子商务的“天猫模式”遭到多名业内人士炮轰，被指不适合家居行业。为寻求出路， 居然之家、TATA木门、美乐乐、尚品宅配等家居企业已经创立了自己的电商新路，以抢夺人人觊觎的网络商机。业内人士认为，家居行业要想真正拥抱电商，必 须破解厂商意识不强、与经销商分享利润、线上线下价格统一三大难题，任重而道远。

  “天猫模式”被指不适合家居行业

  “淘宝、天猫这种电商模式不适合家居行业！”1月7日，在中国家居行业进化高峰论坛上，新浪家居总经理文东带头炮轰“天猫模式”，指出“电子商 务一定要有线下企业，因为除了体验以外，消费者还希望有一个保障，不管是‘90后’还是‘00后’都需要安全感，一定会去现场看。未来，可能是线上会变成 销售前的了解渠道，真正的购买还是在线下完成，这是我们家居行业的特点”。

  北京市家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨对文东的看法相当认同，他认为“家居建材产品是大宗、慢速消费品，注重体验，消费者购买这类产品不是看个照片就可以的”。

  TATA木门董事长吴晨曦直截了当地断言：天猫这种引导方式一定不是家居行业的未来。他认为，真正的电子商务不是用促销手段、节日来吸引消费 者，而是成为消费者购买行为的一种方式，就像人们选择手机购买机票并不是因为价格便宜，家居行业尚处于初级阶段，必须要有一种方式来引导，“我们在等待一 种新的引导方式”。

  在论坛上被炮轰的“天猫模式”是整合数万家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案的B2C电子商务模式，商家与消费者之间通过 阿里旺旺软件进行沟通交流，产品以图片+文字的形式呈现，在2013年“双11”期间以销售350亿元的傲人佳绩震撼各界。家居行业许多企业将“天猫模 式”当成了开辟电商业务的救命稻草，林氏木业、全友、芝华仕、雅兰、欧瑞等品牌借助这种模式创造了不俗业绩。不过，对于大多数家居企业来说，电商还是新鲜 玩意儿，即使入驻天猫，也只是给那些“冠军”们当垫脚石，根本没有取得实质性的进展。如今，让一些家居企业尝到甜头的“天猫模式”被炮轰为不适合家居行 业，更让那些还在电商征程中苦苦跋涉的企业感到迷茫，不知路在何方。

  家居企业频频探索电商新模式

  路是人走出来的，即使地上没有路。“触电”是顺应时代发展的必然趋势，这一点已经成为家居行业的普遍共识。既然“天猫模式”不是人人可以摘得的香饽饽，那么开辟新路就成为必然选择，这其中的佼佼者有居然之家、美乐乐、TATA木门和尚品宅配等。

  居然之家的电商模式可以称得上是“互动模式”。2013年11月11日上线的居然之家网上商城居然在线采取的将线下体验店搬到线上的方式，线上 线下同品牌价格相同，针对的是那些既喜欢品牌又想先在网上选择的用户，借助居然之家已经建立起来的强大品牌影响力，实现从线下向线上渠道的全面覆盖。居然 之家总裁汪林朋在新年厂商联谊会上宣称，居然在线在2014年将把线上线下渠道覆盖从北京拓展到全国，让天涯海角的人们都可以享受到居然之家的优质服务。

  本为网络而生的美乐乐，采取的是“逆向模式”——从线上向线下发展，通过批量开设体验店的方式，实现O2O对接。以这种模式发展的美乐乐做的第 一件事情就是撤出其赖以起家的淘宝，宣告与“天猫模式”告别，建立自己独立的电商平台——美乐乐家具网，实现线上网购、线下体验。截至目前美乐乐已在全国 建成200多家体验店。

  TATA木门的电商模式尝试的是“整合模式”，积极整合网上资源，活跃在天猫、居然在线、一起装修网、新浪家居就等网络渠道并成为销售明星。TATA木门董事长吴晨曦称，“做渠道不是我们擅长的，我们努力配合着各种渠道，无论是传统的，还是互联网的”。

  尚品宅配则采取的是“网络口碑模式”，通过巧妙利用关键词，让品牌在网络上露脸儿的几率提高，轻易地让人们找到，再到线下体验店看货下单。以北京为例，它在居然之家、红星美凯龙等主流渠道开设着充足的专卖店，而通过网络口碑前来下单的客户占60%以上。

  家居电商待破三大难题

  无论是取得辉煌业绩又备受诟病的“天猫模式”，还是居然之家等企业探索的新模式，都还处于试水阶段，鹿死谁手尚不得而知。业内人士认为，家居行业要真正拥抱电商，必须破解厂商意识不强、与经销商分享利润、线上线下价格统一等三大难题，任重而道远。

  电子商务不管你关心不关心，它都在那里，都在改变着人们的消费习惯，不重视显然是不行的。“中国消费模式已经发生了变化，单一的渠道不再具有竞 争力，线上线下协同的多渠道将成为主流，电子商务潮流势不可挡。”汪林朋再三呼吁家居企业积极拥抱电商，显然是因为有些厂商还在固守传统思维，没有将电商 提到重要的议事日程。

  对于家居企业来说，发展电商新路还面临着一个重大的难题，那就是如何与经销商分享利润。很多企业抛开经销商，单独开发产品在网上销售，让经销商 成为厂家的“搬运工”，自然会伤及经销商的既得利益，也会让厂家的电商行动受制于安装、服务等环节。利用经销商的渠道获得他们的支持是电商能否成功的关 键。

  家居电商要想规范、有序地发展，还必须解决线上线下产品和价格统一的问题。就算居然在线提出在明码实价的基础上，以O2O的模式切入，按地区设 立分站点，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”的“四同”原则，随着各个地区站点依次开通，每个区域之间的价格如何统一，仍然是个难题。

  北京商报记者 谢佳婷/文 宋媛媛/漫画

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