大联盟+微营销+多渠道 杭州家居卖场"变脸"求生

摘要：3月，杭州家居市场的行情，迎来了一次整体性的“春暖花开”。

  3月，杭州家居市场的行情，迎来了一次整体性的“春暖花开”。

  “对比去年同期，大都会家具、建材的总销售额增长了近300%。”第六空间大都会家居博览园营销总监严家伟透露，中旬举办的第六空间大都会“万人超级购”活动，创下了好几个园区新纪录。

  来自新时代家居生活广场、第六空间大都会家居博览园、第六空间艺术生活广场、红星美凯龙古墩店、欧亚达秋涛店、月星家居杭州店等杭州各大卖场的信息反馈，促销现场人车量均有回暖。

  然而，在业内人士看来，与以前的季节性回暖不同，除了去年年底杭州楼盘的大交付，在这场不期而遇的春季“暖潮”，更多潜藏着行业、商户、卖场的策动、创新与拓展的智慧。面对电商的冲击以及传统卖场过剩的时代大背景，杭州家居卖场新一年“变脸”求生之路，才刚刚开始。

  1、变脸

  与品牌联盟一起滚“生意雪球”

  “本周末，恒大家居将联合26家品牌商组成‘市场+品牌’的最强联盟。”杭州恒大国际建材家居博览中心总经理徐健透露，此次市场举办的“杭州春季建材家居展”，将与多业态的26大家居品牌联动营销。

  就在本月2日，新时代家居生活广场钱江新城店也与22大一线品牌家居“联盟”，整合了一场人气十足的“2014年度杭州家居建材惠民工程的开年盛典”。

  “从前年家居品牌联盟模式的出现，到去年多个联盟遍地开花各自为营，再到今年联盟融合，与市场形成更紧密的合作，一个更成熟的‘家居大联盟’概念正在形成。”有不愿意透露姓名的市场人士表示，虽然因客源外流、竞争对手抢单等原因，家居卖场与品牌联盟之间，有过一段关系紧张的“僵持期”。但再怎么“闹别扭”，彼此至今仍是需要相互依赖生存的“弟兄”。“握手言和”显然是明智之举。

  评：小联盟内部产品品类的局限性以及成员的不稳定性，使得因密集活动而日渐常态化的联盟活动，需要通过与家居卖场大活动以及更多品牌的融合，利用更多资源的共享整合，来保持对消费者足够的吸引力。

  而卖场也能利用更为主动营销的“品牌联盟活动”，以点带面，拉动整个卖场的人气，为卖场促销活动增添更多亮点。与一批优质家居品牌一起，把生意的雪球越滚越大，同时加快淘汰一批小品牌，加快行业以及产品的洗牌。

  而对于消费者而言，联盟阵营的扩大，品牌数量的增多以及与市场的紧密结合，显然也更省力、省心、省钱。

  2、变脸

  全体总动员的热血“微营销”

  洗牌之年，不进则退。在充满变化的2014年，除了融合借力品牌联盟，今年更多家居卖场也在试图用创新的营销手法，来扩散活动的传播范围以及影响力。以微信、微博等为主打的“微营销”工具，正成为各个家居卖场在3月份积极研究转化的新武器。

  整个3月活动季，多个家居卖场通过自己的官方微信服务号或订阅号，配合传统媒体以及网络媒体的宣传，不断用更轻松简洁的图文，在预热、启动、进程等关键阶段，向潜在客户推送促销信息，并通过全体员工以及经销代理商的微信朋友圈网络进行扩散。以微信为主要载体的“微营销”，在家居圈一时间大肆流行。

  “集团层甚至明确要求我们每个员工必须装上微信，并熟练应用。”一位不愿透露姓名的家居卖场管理层告诉记者，为了让全体员工都加入到“微营销”的行列，企业甚至请专人，给全体员工尤其是中层以上干部，“恶补”微信课。

  评：很显然，以移动互联网为主要沟通平台，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的“微营销”，作为一种低成本、高性价比的营销手段，无疑将在今年的家居卖场营销中发挥更重要的作用。

  与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小搏大、以轻博重的营销效果。

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