海尔用交互重新定义巴西世界杯

摘要：世界杯揭幕前夕，央视宣布授予海尔“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号，他们将联手与观众因世界杯而“互动”。互动的形式是多样的：通过二维码导入海尔的官方互动平台，球迷将可以在收看比赛中场评球及核心栏目期间进行实时互动；而在《豪门盛宴...

  全世界的目光都即将盯着巴西世界杯，绝大多数中国人则将通过央视观看世界杯，海尔要收获的，正是这些热切的目光。

  世界杯揭幕前夕，央视宣布授予海尔“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号，他们将联手与观众因世界杯而“互动”。互动的形式是多样的：通过二维码导入海尔的官方互动平台，球迷将可以在收看比赛中场评球及核心栏目期间进行实时互动；而在《豪门盛宴》、《我爱世界杯》两大核心栏目中，海尔将发挥品牌和产品优势，为互动中为用户提供天樽空调等清凉观球的体验权，海尔的形象也将因此得到多次传播。

  上一届世界杯，通过央视频道观看世界杯的中国观众超过6亿，这是收视份额上压倒性的胜利。同时，众所周知，迄今的世界，没有任何一个赛事能像世界杯这样令全球的人都如此迷醉和痴狂，它是体育营销最具价值的载体。海尔选择的这块营销阵地，显然是巅峰价值的组合。然而这还不是全部。可以看到，央视将世界杯营销合作伙伴冠名为“互动”合作伙伴，这既是今年世界杯营销的特色，也与海尔的传播关键词“价值交互”不谋而合，双方理念趋同又契合社会营销方向的热潮，为合作效果增添了正向砝码。

  其实，在体育营销方面海尔算是经验丰富，早在2010年世界杯时，海尔直面用户的多层次营销传播理念即已初露端倪，值得注意的是，在那个时期，互联网思维尚未像现在这样大行其道。上届世界杯在“海尔我的球队”活动中，海尔喊出了＂草根们的世界杯＂的口号，从草根中寻找运动激情，电视、网络、线下三方联动，利用多层次传播平台将效应放大，为大型赛事的营销提供了一个范例。而今年的世界杯，海尔实践了“交互为王”的互联网思维，在操作层面上又一次变革，对传统营销模式颠覆得更为彻底。通过参与CCTV世界杯转播中互动环节，海尔不仅能交互品牌和产品，还可以顺势将自己的理念和互联网思维落地。比如，海尔认为，互联网的宗旨就是用户体验的宗旨，“从用户被动接受产品到用户主动参与全流程体验，企业必须以创造用户全流程最佳体验为宗旨”。这次世界杯预言竞猜活动的交互大奖是海尔天樽空调，这款智能空调产品正是经过70万用户交互后才投入生产的，从设计到生产到销售，用户均全程参与。现在，借着世界杯盛事它又一次呈现在用户面前，＂从用户中来，到用户中去＂，这样的交互方式很容易得到用户的价值认同和情感共鸣。

  用户思维无疑是互联网思维的核心。营销大师菲利普·科特勒说：“营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者低头”。此次海尔和央视品牌姿态双双下沉，其背后推力正是来自消费者。站在用户的角度想问题于是成了所有商家的不二选择。世界杯期间正值炎热夏天，许多人边吹空调边看球赛，海尔提醒说这样容易得空调病，而天樽空调的风洞工作原理可以在很大程度上解决这一问题。这是海尔用户至上思维的体现，而不再是像以前的推广那样仅仅是强调产品功能。

  目前，对于传统媒体来说，随着社交网络的兴起，受众早已不再是被动的信息接受方，而是要参与到传播链条的实际运行之中。作为典型的传统大众媒体，电视却缺乏反馈设计，互动性低。这不是没有办法解决，而是电视行业本身没有挖掘出足够的互动潜力。比如央视的春节联欢晚会，事实上观众的互动参与性极高，但互动性表现在了微博、微信上，却没有与电视本身形成联动，这不能不说是电视的遗憾。现在，在世界杯这一具有超常规收视率的“盛宴”里，央视强调“互动”一词，显现出渴望改变、把握机会的心态。而海尔的“互动”传播诉求更是早已明确。 

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