家居建材行业进入微营销时代

摘要： 随着掌上消费的流行，微信支付开始成为电子商务领域最炙手可热的关键词。随着曲美、法恩莎等品牌开始开设微信店铺试水微信支付，家具建材行业的电 子商务进入微时代。

  随着掌上消费的流行，微信支付开始成为电子商务领域最炙手可热的关键词。随着曲美、法恩莎等品牌开始开设微信店铺试水微信支付，家具建材行业的电 子商务进入微时代。而会否重演当年家居品牌大举进驻天猫的景象？对此，有很多企业表示，目前更热衷于微信营销，通过微信与消费者搭建朋友般的关系，从而能 帮助企业稳固和抢占市场份额。

  现象

  家居品牌纷试水微信支付

  小小的微信可以一键支付，打车、买电影票、团购餐券、买电子产品，同样能买家具建材等，购买方便通畅，同时又是沟通工具。与支付宝不同的 是，微信支付有二维码扫描支付、WEB扫描支付和公众号支付等三种方式。相较而言，扫描支付等简化了购物的方式、方便了消费者，只要有手机或者平板电脑就 可以随时随地挑选、购买产品，适合80、90后们在等公交、坐地铁、午休等时间进行随机消费。

  与家具板块在家居行业中最先进驻天猫类似，曲美家具今年4月率先实现了手机微信端的家具微商城和微支付，将众多经典产品推上移动 端，并推出了微信端的专属优惠，成为国内首个开通微支付功能的家居业知名品牌，也给许多观望中的企业带来刺激和动力。曲美家具广州市场负责人石磊指出，相 对于快消品而言，家居产品消费灵活性较弱，但更具体验性和售后服务性，这两点决定了家居企业在移动互联网上的营销不仅仅是产品的营销，还应涉及家居设计、 视觉体验、家居文化、售后服务介绍等一系列的宣传。可以通过微相框、微图册、微游戏、微贺卡、微专题等契合网友个性和心理的创意互动，展现家居搭配的魅 力，让网友乐在其中地消费。

  而另一方面，“家居派”等第三方平台家居网站，也在6月开展微信运营。消费者只要添加官方微信，点击优惠券、抢特权菜单，就可以简单方便地下载喜欢的品牌优惠券，享受到品牌店面的微信专属优惠，甚至可以通过“掌上社区”解决一系列家居问题。

  析因

  微信支付市场仍需培育

  无论是当年进驻天猫还是如今开通微信支付，由于产品的半成品性和耐用性，家具建材行业的电子商务化似乎总是慢人一拍。微信支付出现后，很多家居企业基本都还在犹豫观望。多个一线品牌试了“头啖汤”之后，会否有更多的家居企业跟进染指微信支付呢？

  法恩莎卫浴负责人方春表示，移动电子商务的最大好处就是无缝式的宣传，它更方便、更快捷，随时随地将信息输送到消费者的手机里，更 具用户黏性，而企业与商家最需要考虑的是怎样的服务方式和内容可以让信息被目标客户接收，法恩莎2012年底就开设了微信公众号，很重视微信渠道的推广。

  穗宝集团市场总监叶宇新表示，穗宝很重视电子商务渠道的开拓。但相比较而言，目前很多消费者认为，支付宝相对更为安全，很多消费者 有支付宝绑定银行卡，却没有用微信绑定银行卡，用户基础还不够广泛，但这种现象会逐渐改观，同时微信店铺的展示形式和宽度也弱于天猫商城，一些强制性的消 费保护规则不够严苛，很多企业观望的主要原因是担心与大品牌的形象不太吻合。

  业内人士分析指出，在微信时代，对于接入微信支付的商家来说，微信支付的意义不光是完成线上购物、线下购物的闭环。还在于它与微信这个最大的社交账号体系整合，从而帮助企业与时俱进，稳固和抢占市场占有率。

  业界

  看好微信营销前景

  相对于开通微信店铺而言，更多家具建材企业热衷的是微信营销。从去年开始，法恩莎卫浴、索菲亚(002572,股吧)衣柜等不少建材家居品 牌大力推进微信公共平台的建设，还有很多企业纷纷打出招聘应用微信平台销售、网络编辑的工作人员，主攻微信公众号运营推广，负责策划并执行微信营销线日常 活动及跟踪维护等。

  石磊表示，微信营销由于具有成本低、见效快、精准度高的特点，十分适合当下较为低迷的家具建材市场营销需求。法恩莎瓷砖微信渠道负 责人指出，拥有的微信客户并不能直接转变成资源，而是要通过微信这种“一对一”的沟通方式让客户了解我们的产品与服务，他们选购家居产品的时候，你可以做 他们的家居顾问，当他们遇到问题的时候，你可以帮忙解答。你不是单方面的和消费者“说”，而是在和他们“聊”，微博的本质是阅读，微信的本质是通讯，微信 不仅仅是信息发布的平台，更是一个与消费者进行“沟通”的平台，只有双方有效互动，才能真正在“微营销”上取得效果。

  家居业资深营销培训师胡忆湘认为，相对于传统营销手段，微信最大的好处是把客户的碎片时间收集起来，客户闲着没事的时候，可以查看 微信上发布的动态信息，商家和潜在客户双方都轻松了，还传递了有价值的信息，比家具建材促销老套的派发传单、群发短信、电话营销等形式要人性化和亲和许 多；具有贴合年轻消费群、符合时代节奏、关注率高、传播速度快、关注率高等优势，从而提高企业促销信息传播的广度。

  也有业内人士指出，微信快速营销的确具有低成本传播促销信息的特点，但家居企业在实践过程中，不要把微信作为单纯的广告发送器，而要演变成客户管理工具，维系和经营客户“朋友圈”，才能真正利用和发挥微信手段的诸多优点。 (阳 军)

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