家居卖场淡市更要清晰定位

摘要：不管渠道布局如何变化，家居卖场五年内仍是家居品牌零售的主要阵地，家居卖场也应找准定位，制定有效营销策略，为品牌商户创造更多价值。

  2014年渐行渐远，经历这个十年来业界认为最为惨淡的一年，家居建材行业将出现怎样的变化？在新的市场形势下，家居卖场是该坚守阵地还是该创新思维？家居品牌是该重建渠道还是扩充门类？怎样的促销形式才更能吸引消费者？怎样的零售业态才能代表行业发展的方向？对此，美居新生活总经理袁敏表示，不管渠道布局如何变化，家居卖场五年内仍是家居品牌零售的主要阵地，家居卖场也应找准定位，制定有效营销策略，为品牌商户创造更多价值。

  关于行业

  家居市场短期持续低迷

  记者：面对今年的市场情况，很多家居建材经销商坦言，这是十年来最差的一年，租金最高、客流最少，压力最大。有经销商预测，家居市场要2016年才会好转。也有经销商表示，由于国家政策的大方向，家具市场要2019年才会转好，但再也达不到2009年的巅峰水平。您如何看待国家对于经济调控的政策，如何看待家居建材行业的大环境和发展趋势？

  袁敏：的确，今年以来，房地产市场持续低迷，仅10月份，广州一、二手住宅成交率就出现明显的下滑，这对于下游家居建材市场而言，无疑是雪上加霜。据我所知，其他卖场一些经营瓷砖、红木的大店在11月份撤场，这在往年是十分少见的。对于家居建材行业而言，9~12月这4个月是一年中的销售旺季，业绩通常能占到全年的一大半，往年生意不好的经销商无论如何都会顶过旺季再作打算，而今年多个品牌选择在销售旺季到来前断然关店，由此可见行业对于未来市场的悲观预期，从宏观层面来看，个人认为，明年市场将继续下降，短期内好转机会较低。

  值得一提的是，家居建材行业是门槛较低的行业，很多在其他行业获得成功的品牌，都争相涉足家居行业，但在市场环境持续消极的影响下，卖场的盲目进驻不仅给品牌经销商增加了压力，更给市场秩序带来了不利因素，很多外埠卖场用外地管理模式来营销广东市场，不熟悉广东本土的消费习惯，让本已白热化的市场竞争更加紊乱。

  关于营销

  品牌渠道创新 卖场亟需应对

  记者：今年广州虽然没有新卖场开业，但大家都在尝试一些新的思路，靓家居等一些卖场、尚品宅配等一些品牌在万达、5号停机坪等百货商场开业，欧派等很多品牌在尝试全产业链渗透的新大家居路线，您如何看待行业的这些变化和趋势？面对持续淡市，美居新生活有哪些积极的尝试和变化？

  袁敏：这几年，家居业的频繁营销把自身的价值体系大大降低，结果培养出消费者“不打折不买”的购物习惯，平常门可罗雀，节日促销就门庭若市，这并不是长久之计。因此，很多品牌在寻求新的营销方式和零售渠道，今年，顶固、索菲亚(002572,股吧)、欧派、尚品宅配、好莱客几个品牌动作很大，转型整体家装、创新零售渠道。但我个人认为，不管品牌的渠道布局在别的领域获得怎样的成功，未来几年内是不会放弃传统家居卖场的布局。对于家居卖场而言，也要积极行动起来，美居今年每月都有一场主题活动，组织两场团购活动，就是要给品牌商户创造更多的目标人流和渠道价值。

  记者：现在万科等很多开发商开辟了拎包入住，很多卖场和品牌都尝试与开发商合作，您如何看待？85后和90后马上要成为消费主力军，您如何看待主流消费人群的消费习惯变化？在营销方面应做哪些调整和迎合？

  袁敏：的确，85后和90后将是未来几年的家居消费主力军，相较于80后消费者，85后和90后追求新潮、有感觉、概念性、有设计感的家具和饰品。像宜家正是为迎合年轻人需求而进行调整，让消费者保持新鲜感。

  关于美居新生活

  生活化的消费氛围更亲民

  记者：从高德美居到美居新生活的蝶变，从品类到布局，美居发生了怎样的变化？作为广州高端家居建材卖场的代表，面对其他卖场优势板块的竞争，美居新生活建材、家具、家品三大拳头板块将做怎样的丰富和调整？相比市内其他家居卖场，您认为美居新生活最大的优势和核心竞争力是什么？

  袁敏：就品类而言，经过这两年商场布局调整之后，软体家具、红木家具、板式家具、进口建材等优势板块更加清晰，同时，我们还将扩大家品的规模性和渗透性，除了二楼5000平方米的家品区外，我们还会将陶瓷摆件、玻璃饰品、地毯花艺等家品的展示穿插到整个美居新生活的动线中，这些亲切的家品让消费者在美居能随处感受到家的气息，随手买到更多更亲切、更生活化的东西。家庭式消费、生活化氛围、文化性营销，这些就是美居新生活的最大优势和核心竞争力。

  记者：从买家具送汽车到秒杀促销，从总裁保价到工厂促销，传统家居市场的促销形式貌似难以再有令人惊艳的形势。置身高德汇这样一个超大体量、多业态的大型购物中心中，每月轮番变换的美食、体育、娱乐的主题，带来巨大的人气，美居新生活得到了哪些利好和促动？

  袁敏：经过近几年的消费调研我们发现，随着广州都市生活节奏越来越快，当下不论是百货还是家居，消费者的区域性消费习惯趋向明显。人们希望周末不用辗转太远，就能与家人就近一起逛逛超市、挑选家具、享受生活。

  因此，作为置身广州最大MALL的家居商场，美居新生活奥体旗舰店就是要吸引和截流天河、萝岗、黄埔等广州东部的市民，吸引东部的家庭都来消费，大人来买家具，老人带着孩子去小Q儿童城玩蹦极、去美食街品儿时小吃，然后一起去看电影，一家人各得其所，其乐融融。

  记者点评

  家居卖场应生活化、艺术化

  记者在现场感受到，置身于27万平方米的高德汇中，与超市、百货商场、电影院、饮食街等十余个业态共处，美居新生活分享到极大的人气和相应购买力的消费者。有调查分析发现，高德汇每个周末上万的人流中，约有20%会随着MALL的动线来到距离更近的家居馆，ShoppingMall的设置，让家居建材以及其他商家的经营形成了一个有机链接和循环，更好地起到导购的作用。

  记者要强调的是，超级MALL的美居新生活是与传统意义上的家具建材专业市场不同，美居新生活不仅有琳琅满目的家具建材、还有随手可及的家品，更有美食、电影、百货、超市、娱乐、健身等各种设施，是一个具有多业态优势、更生活化的、艺术性的大型家居MALL。

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