卫视综艺扎堆周末 赞助商纷纷借机突围

摘要：综艺节目“你方唱罢我登场”的现象早已不是这一两年的事，但今年格外热闹。内地卫视从今年二季度开始，进入了前所未有的巅峰期，如今是“你方秀罢我依然在秀”，根被停不下来，真人秀、素人秀、户外秀、亲情秀、爱情秀、选秀、极限秀……

  综艺节目“你方唱罢我登场”的现象早已不是这一两年的事，但今年格外热闹。内地卫视从今年二季度开始，进入了前所未有的巅峰期，如今是“你方秀罢我依然在秀”，根被停不下来，真人秀、素人秀、户外秀、亲情秀、爱情秀、选秀、极限秀……从周五到周日这三晚，卫视各出奇招，接二连三的给观众奉上精神大餐，而综艺的繁荣并非偶然。

  制播分离撬动综艺市场井喷

  制播分离之于综艺节目的意义如同改革开放之于中国的意义。早期，卫视自制自播，既受制于导演组的专业水准，又受限于预算的资金，难以突破综艺瓶颈，使得综艺节目处于内容为王但模式单一的环境里。

  之于明星艺人，往往是在发专辑或者电影发行通告时，才会登陆综艺，简简单单的访谈互动，便成了卫视综艺的主打模式。湖南的老牌综艺《天天向上》和《快本》即是此种模式的佼佼者，也是内地卫视自制自播的典型，两档节目收视称霸内地卫视多年。

  浙江卫视真正撼动湖南卫视的霸主地位，还是因为《好声音》的推出，一档节目彻底搅翻各大卫视的传统模式。《好声音》是浙江合作灿星打造的一档选秀节目，首次引入荷兰版权，一经播出，引发广泛社会关注，也成就了浙江卫视最高冠名费的赞助纪录。好声音的成功是综艺节目制播分离的成功典型。

  自此，综艺制播分离彻底撬动综艺市场，今年达到制作巅峰，湖南的《爸3》、《我是歌手》、《真正男子汉》、东方的《极限挑战》、浙江的《跑男3》、《好声音4》、北京的《最美和声3》、深圳的《极速前进》、江苏的《我们相爱吧》等等，均有着相当之高的收视率，全部集中在周末档，竞争可见一斑，让观众一度陷入选择困难。

  多元制式驱动艺人加盟

  纵然有着巨大的收视竞争，但各方节目均有着独特的节目制式，这其中便有了巨大和多元的嘉宾需求。

  真人秀火爆多元，均有个共同点，即明星嘉宾的固定站台。这为不少明星无论影视还是音乐人，均带来了不错的事业空间。其中丰厚的节目酬劳，也使得不少艺人放弃电影电视的拍摄，一门心思的做起了综艺嘉宾。

  《好声音》已到4季，那老师稳坐头把转椅，哈林、汪峰、杨坤轮流压阵；《最美和声》已达3季，杨坤老师同样结缘两季，萧敬腾同志连任三季导师，爱的很深；《跑男》班底非常稳固，邓队长带领一帮兄弟玩的很出彩，收视持续攀高。

  不仅如此，节目制式的多元同样为节目嘉宾的定位带来更多可选空间。尤其是年龄层的多元，从资深艺人到当红小生，相互融合，吃遍妇孺观众。东方卫视《极限挑战》既有资深的孙红雷、黄磊压阵，又具备孙艺兴这种当红偶像捧场，多口味满足观众口味；而深圳《极速前进》的两两组合竞技模式，更是让观众对明星有了新的了解。节目既有曾志伟、曾宝仪这种难得的父女同台表现，又有着杨千嬅、丁子高这种夫妻搭档，还有钟汉良、Jackie这种兄妹组合，使得观众对偶像有了进一步的喜爱。这诸多的节目形态为明星事业发展带来了更多机遇。

  赞助商纷纷进入切蛋糕

  有着大手笔投入制作的节目，背后自然少不了赞助商的支持。所以节目中大肆的穿插广告、主持人口播、场景植入也是理所当然。

  在制播分离的市场推动下，便衍生了企业赞助的多种方式。这其中有土豪式的冠名赞助，有重在参与的特别播出，有深入互动的指定用品等等。

  比较土豪式的像创维连续三年冠名北京卫视《最美和声》，加多宝持续冠名浙江卫视《好声音》，凌渡连续冠名《跑男》，这对于许多企业是可望不可及的营销方式。

  深入节目互动亦是不少电商大户看中的赞助形式，像途牛提供《极速前进》的旅游产品，天猫国际在《极限挑战》中的天猫人形象等等。

  创维自成一派，玩转娱乐营销

  作为电视老大的创维，多年发力娱乐营销难免让外界感到奇怪。实际上，创维集团早已将转型互联网调整为企业发展的一项长期战略。

  早在推出酷开系统和极客互联网电视后，创维的营销方式就体现出了很活跃的娱乐因子。在外界看来仅仅是一次节目冠名，但其背后却有着缜密的营销网络。

  在去年，创维就重金冠名了爱奇艺与央视联合打造的明星魔术真人秀《大魔术师》，明星阵容空前绝后，创维借此契机，好生玩了一把娱乐营销，不仅与诸多明星的粉丝有了一场深入的网络互动，其同期推出的4k电视也取得了骄人的销售业绩。

  三度冠名《最美和声》，创维的棋盘下的很大。依托节目塑造品牌仅仅是创维的一部小棋。作为志在称霸4k电视领域的创维来说，近年相继推出最薄的GLED Air系列4k电视，Air系列的G9200和G7200适逢《最美和声3》播出之际重磅推出，一经推出即双双获得“最薄电视大奖”，两款电视分别仅有7.5mm和7.9mm的厚度。同时，创维携《最美和声》喊出“向时代中坚致敬”的口号，与《最美和声》进行品牌呼应，线上与观众进行产品体验互动，引发年轻观众群的强烈关注。

  数据表明，娱乐营销的效果对得起企业的重金投入。从创维销售来看，6月份，创维4K智能电视销售量达13.86万台，同比去年同期增长94%，4-6月份的创维数码第一财季，累积实现4K电视销量38.23万台，同比去年同期增长62%。

  在刚刚发布的奥维咨询第27周的监测数据显示，创维4K电视销量占比达22.1%，销售额占比达18.7%，均超越三星，位列行业第一。

  综艺节目目前处于黄金发展的巅峰期，制作效率正在超过电视剧，成为银幕上的新宠。市场驱动固然引发综艺井喷，但国内综艺仍处在买版权、仿国外的制作模式中，原创节目仍旧匮乏、收视较弱。若将综艺节目发展为自有文化精品，制作方应需加大原创节目的制作水准和力度。

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