一天5个客人的家具店如何生存 | 素颜家居界第4期

摘要：本文为新浪家居《素颜家居界》栏目第4期专稿。

  家具店大抵可以分为两种，家具店和中国家具店，后者表现为以大卖场店中店为主流的家具零售业态。后一种业态本身并无特别之处，但是它的市场现状却是一种奇观。

  按照国内1%的结婚率计算，一个几百万级居民的城市通常一年有几万对人结婚，平均每个月也有几千对人结婚，这势必构成强大的刚性家具消费需求。但是，对比动辄数以千计日客流的宜家家居商场，国内家居大卖场的日客流显得惨不忍睹（WR，2013）。通过对42个国内外一线品牌的华东地区家具专卖店日客流的跟踪调查，我们发现店均日客流仅维持在5人次上下（WR，2011）。

新浪家居《素颜家居界》第4期

  消费者哪里来？

  所以，消费者从哪里来成了首要的问题。影响家居大卖场客流的个中因不一而足，诸如，定位是否准确，供求是否均衡，零售是否合拍？

  定位上，国内家居卖场多定位于成套家具销售，忽略了改善性家具消费，而前者只占了40%的家具消费动因（WR，2011）；竞争上，品牌连锁家具卖场近些年来的跑马圈地无序扩张无疑令惨淡的市场雪上加霜；趋势上，渠道、终端和消费形式的多元化又使竞争格局充满更多变数。

  当传统家居卖场在应对同行竞争和互联网冲击时把“终端爆破”作为唯一抓手并乐在其中的时候，零售市场已经悄然变化，一群IT人开始用互联网思维卖家具，他们不仅大大地提升了效率，解决了家具消费前置信息不对称的问题，也正在改变着传统的产业流程。

  大量低坪效的传统大卖场店中店赖以存在的前提正是家具行业的高毛利，而互联网正在消解重构游戏规则。未来属于传统企业还是互联网企业不重要，重要的是未来属于创造更大用户价值的企业。在这个阶段，谁把效率提高谁就可以赢得阶段性的成功，乃至持续性的成功。

  消费者是谁？

  显然，仅仅解决消费者哪里来和流量问题远远不够，因为这个成本依然高企，流量竞争只是表面现象，转化率和变现能力才是关键。提高转化率和客户黏性，追本溯源还是得研究用户诉求和洞察消费者。数据挖掘不是互联网的产物，但是互联技术让数据挖掘变得更容易。尽管技术正在让一切不可能变得可能，但技术问题永远都不是核心问题，工具背后所反映的思想才是核心所在。

  纵观行业发展，一批行业品牌正处于向消费者品牌的过渡期，而大部分零售商在当下还不具有大数据概念。现在的家具店的情景体验是否符合消费者对家的理解？连线通过对京、沪和苏、浙四省市的问卷调查关键词分析发现人们对家的理解可以合成为一句话——“家是温暖的港湾”，对居家环境的诉求“简约”“温馨”“舒适”位列前三（WR，2013）。

  在这个时代，没有大数据和互联网思维不行，但是互联网思维不是全部。传统思维和互联网思维不是对立的关系，它们的区别在程度上。两者终极方向趋同，实现过程侧重不同，因为商业与技术参数不同，实际上它们是连贯的、融合的。互联网会老化，传统会更新。

  传统企业最大的危机不是恪守传统思维，而是陷于“互联网思维”的陷阱，并将两者对立起来。

  消费者去哪里？    

  或许正是因为家具消费的低频次性导致了品牌商和零售商对品牌和服务的认识不足，反之，这又阻碍了家具行业服务和研发水平的提升。

  如果你不知道消费者哪里来，对消费者诉求也了解甚少，那么千万不能错过对消费者去哪里的研究。

  毋宁花高额的成本去研究潜在消费者，不如花更多的心思在已有消费者身上，他们是精准的消费者代表。当然，长远而言，家具企业还当树立用户意识。

  现实的情况可能正相反，很多厂商认为最头疼的事情莫过于售后问题。尽管“货卖出去服务才刚刚开始”的表述不够全面，但也道出了售后的重要性。

  有想法的零售商总是想尽各种方法与消费者建立联系，而已有消费者的数据本身就是绝好的研究范本。

  在社会化媒体的普及下，当代消费者已经不是过去那些忍气吞声的顾客了，他们的态度不仅可能影响其他消费者，也可能影响未来商业世界。

  在和消费者建立关系的问题上，延伸服务和延长售后亦是一种简易的考虑，因为大家都明白售后是二次销售和口碑营销的开始，而且也可能是开发创新业务的开始。

  以用户需求为中心，重新规划流程，未来是用户全流程参与大家一起玩的时代。（原标题：消费者的密钥 作者：盛夫）

  参考文献与数据

  WR，2011 

  2011年Q1-Q2华东家居市场调研报告

  2011华东地区家居消费市场调研报告

  WR，2013 

  家居零售坪效研究

  倾听生活·居家生活方式报告

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