中国家电军团不缺技术缺品牌

摘要：从风景到场景，中国家电业倾力打造的智能家居正在引爆一场巨大的家电生态革命。

  从风景到场景，中国家电业倾力打造的智能家居正在引爆一场巨大的家电生态革命。

  如果说过去几年中国家电军团参加IFA展，已经成为会场一道亮丽的风景令人瞩目，那么2015年的中国家电企业，再次站在IFA展时，主推智能的中国家电业，正逐渐成为消费者常态生活下的场景应用。

  一字之差，从风景到场景，不仅仅是设计与品质的提升，更是技术与理念的飞跃。从体现家电产品在公共区域的设计美感，到用智能家居互联互通，中国家电业打通最后一公里的正是全球普遍看好的智能家居生态圈。

  在智能家居领域，中国家电军团无论是技术、平台应用还是产品设计，与日韩欧美相比，不落下风。但摆在中国家电行业面前的一个难题是，站在欧美市场上，用什么打动欧美消费者？

  这其实是一个老话题，但恰恰是横亘在中国家电业面前的一个难题。无论有怎样先进的技术和产品，中国家电业似乎难以找到突破欧美市场的良方。

  该为中国家电军团在德国IFA展的表现轻吟浅唱，还是还原事实、本着客观公正的报道发现问题？

  从民族情感上来说，站在国际舞台上，我们的确应该为中国家电鼓与呼。但从另一个层面来看，为中国家电业唱赞歌的大有人在，而戳中中国家电业在欧美市场问题所在的似乎并不多见。如果总是用掩饰问题的华丽文字美化中国家电行业，这对中国家电业真的是利好吗？

  对于家电行业，蓝科技以观察者的角度试图发现，中国家电品牌为何在欧洲难入寻常百姓家。从2014年至2015年，蓝科技记者四赴欧洲，为寻求真相，为了解欧洲消费者对中国家电品牌的态度、消费意愿和未来。

  了解真相，告诉中国家电业在欧洲市场的痛点所在，这或许是中国家电业最应该听到的声音之一。

  三星也曾遭到欧洲抵制

  “中国家电不缺技术和设计，欠缺的就是品牌和自信。从中国自有品牌在欧洲市场的表现就能看出来，OEM固然可行，但还是缺少自有品牌。三星就是最好的例子，他们在欧洲表现出来的舍我取谁的霸气，那种品牌和自信，是中国家电行业要好好学习的。”

  9月4日，在德国IFA展现场，一位来自荷兰的经销商在接受蓝科技记者采访时如是说。

  事实上，三星没有与生俱来的耀眼光环。三星如何扭转局面，如何赢得欧洲消费者青睐，这的确值得中国家电业学习。

  曾经，三星进入欧洲市场也面临着和中国类似的情况。甚至在1996年时，三星电子还是一个年均赤字在5000亿韩元的企业，1998年三星在中国亏损额近4000万美元。

  这一时期，三星电子均是处在亏损旋涡中。以三星手机为例，他们在欧美市场遭到的嘲讽并不比今天中国家电的境遇好。

  “三星电子只不过是快速模仿者，它没有生产出一部具有创新价值的手机。不管我们认不认可这一点儿，这就是2000年之前三星电子的发展状况。”来自三星研究院的金炳完在三星研发部工作十年，见证、经历了三星成为一流企业的过程。他在《翻盘，三星智能之战》一书中如是表述。

  曾经，三星电子为日本三洋公司贴牌生产黑白电视机；在美国，三星曾被看作是地摊上的廉价产品，认为只有中下层的人们才会购买三星产品。

  当时的英国《金融时报》对三星极尽嘲讽。认为“三星的成功来自于快速应变，而非技术领导力。一旦缺乏真正的创造力，公司效益就会受到影响。”

  不过，这些嘲讽并没有击跨韩国三星，反而激发了三星的斗志，让三星对自己的定位开始警醒。三星真正的巨变是放弃廉价手机，通过新技术和打造自主品牌，与当时的诺基亚、摩托罗拉一较高低。

  随后，在德国、英国、法国、美国等市场，三星在营销、渠道上进行了大量的投入，目的是让消费者对三星有高端的认识，彻底摆脱被欧美市场认为只会代工、生产廉价的产品形象。这是三星迅速在全球确立行业地位的重要开端。从此，三星开启了一个时代的神话。

  中国家电在欧洲还缺什么？

  三星的崛起对中国家电打造自有品牌有很好的借鉴意义。

  蓝科技记者曾亲自到比利时、德国、法国消费者的家里拜访，与上百位欧洲消费者交流，与他们交流的目的只有一个，就是聆听他们如何评价中国家电品牌，如何评价日本、韩国家电品牌。

  在德国杜塞尔多夫一个叫Danna的女孩家里，她家中所有的家电均是韩国和德国品牌，而她对中国家电的认知几乎为零。除华为手机以外，她无法说出有哪些中国家电是她熟悉的品牌。问起她对中国家电本能的认知，价格便宜、担心质量是她最直接的回答。

  这其实是中国家电业在欧洲市场普通存在的品牌短板。在面向欧洲市场输入产品时，OEM的方式和中国品牌无关，因此，消费者购买的是一个放心品牌而不关心产地。不过，同样的产品换成中国品牌时，欧洲消费者充满疑虑，说到底，是对中国品牌的不信任。

  产生这种不信任的原因是多方面的。先说外在的原因。欧洲媒体至今不改带有色眼镜看中国的坏习惯，他们总会用敌意的眼光放大中国的不足，而对创新技术鲜有提及，这在一定程度误导或让读者曲解中国品牌。

  再说内因。中国品牌似乎总是缺少一种霸气和自信，缺少在欧洲消费者面前的一种张力。前述说过，早期的三星曾经面临同样的困惑，也无法取得欧洲消费者的信任，但他们通过输出品牌文化，通过营销手段，加上过硬的设计和技术，硬是抢占了欧洲市场的制高点。

  反观中国家电行业，依然喜欢玩儿量化的出口数字游戏。实际上，这样的出口数量再多也无济于事。即使在欧洲销量再多，也是以OEM的方式，和中国自有品牌无关。到头来，中国品牌在欧洲仍然举步维艰。

  OEM是特定的时代产物。经过几十年的发展，中国家电业今非昔比，无论是规模、遍布全球的技术研发还是国际人才的网罗，都完全可以和日韩及欧美媲美，所欠缺的就是在国际市场打出自有品牌和渠道建设。

  此外，日本家电行业衰落之后，他们更愿意和中国家电业合作，这在技术、渠道方面对中国家电军团走向海外是有益的补充。现在，中国家电业最需要的是用自信、用自有品牌摆脱OEM。不妨可以学学韩国，是时候主推自有品牌了。

  2015年的德国IFA展，中国家电依然惊艳亮相。其实，我们更希望看到越来越多的欧洲消费者，将中国家电置于使用场景之中，而不是在远处观风景。用自有品牌打动欧洲消费者，虽然可能会有暂时的阵痛与困难，但阵痛过后，将会看到一片蓝海。

  这是中国家电在欧洲站稳脚跟的必经之路。否则，OEM方式永远无法抗衡韩国三星，永远无法登上国际家电舞台的主战场。（来源：蓝科技网）

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