真人秀遍地开花 品牌商如何突围?

冠名商很任性，非冠名很傲娇!

作为冠名商，蒙牛时时处处展现着自己的“最高地位”。品牌logo的展示与产品的摆拍等植入方式数不胜数，产品与明星嘉宾的互动更是家常便饭。最为甚者，观众甚至能看到诸多为产品植入而刻意布置的游戏、剧情等，其任性程度让其他品牌望尘莫及。

而 作为节目的非冠名商，自然不能像冠名商那样任性，产品露出时间、次数都是要数手指头的。但是，传播中的“意外与惊喜”都是要靠主动创造的。像节目首播时在 口碑传播中抢先与用户交互，并第一时间占据微博话题榜这种既考验速度又考验嗅觉敏锐度的事，卡萨帝与京东等品牌就做得又主动又好，所以现在它们比冠名商更 傲娇。

品牌突围战，取胜还得耍点“小聪明”!

一档节目，动辄十几家赞助商，家家都要有植入，想必节目方的压力也不小。权衡两难，只能用产品堆砌的方式满足大家的利益需求了。在这种环境下，继续按部就班的做产品植入是无法唤醒观众麻木的眼睛的，想突围还得耍点“小聪明”。

以 欧丽薇兰为例，作为有过上一季节目赞助经验的品牌商，其在第二季的赞助表现中显得颇为老辣。首先，其作为节目的“指定用油”，无需刻意植入就能与每一道传 奇菜深度“绑定”。其次，其品牌代言人正是大厨谢霆锋，这样一个最大的隐形植入，让口播产品特性这一高阶植入都变得平常不过，而这也是其他品牌都难以望其 项背的。

此外，高端家电品牌卡萨帝的表现也颇为聪明。当其他品牌还在费尽心思植入时， 卡萨帝就独辟蹊径选择了为节目独家定制“锋味厨房”的方式，将节目与产品完美融合，并以此形成了与用户的强关联。为美食节目打造一个厨房，一切都显得那么 自然。而由卡萨帝云珍冰箱、云典厨电、博芬酒柜等全系高端家电组成的锋味厨房可能是你能想象到的最好的厨房，并且出人意料地成为了节目中一道最亮眼的风景 线。

借势明星，不能只靠颜值!

由 谢霆锋、陈伟霆等一众国内一线明星领衔的锋味家族是《12道锋味Ⅱ》的最大亮点，也是各品牌商目光的焦点，因此我们看到了无数个嘉宾们开车，喝牛奶，打电 话的镜头。懂的人一笑而过，不懂的人不明所以，能不能摆脱这种方式呢?对此，卡萨帝的做法就很值得借鉴。在明星方面，其充分利用品牌与节目的高契合度，借 明星下厨讲出了“用美食说我爱你”、“为爱下厨”等营销概念，并通过一系列公关传播形成声量。而这正与卡萨帝的品牌理念相呼应，达到了不是代言而胜似代言 的效果，在受众心目中树立起了良好的品牌形象。

在 真人秀节目爆炸式增长的浪潮下，最好的突围方式无疑是告别传统的广告植入，将产品化做节目中的一部分，让每一位明星都变成品牌的“代言人”。而这一切的根 本仍然是坚持以人为本，洞悉受众需求，不断变通创新。在这方面，参与《12道锋味Ⅱ》节目营销并成功突围的蒙牛、欧丽薇兰、卡萨帝等品牌的成功大抵如此。