二十年为分水岭 林内加速在华发展速度

摘要：22年前，已经在日本本土发展了73年，并开始逐步开拓国际市场的燃气具厂商林内把目光瞄准了庞大的中国市场。

  22年前，已经在日本本土发展了73年，并开始逐步开拓国际市场的燃气具厂商林内把目光瞄准了庞大的中国市场。

  1993年3月，林内株式会社、株式会社埼酸和上海市煤气公司(如今已经更名为上海燃气(集团)有限公司)在上海锦江饭店举行签字仪式，开启了三方之间长达20年的合作。同年9月，上海林内有限公司正式成立，由此象征着安全和舒适的林内热水器、燃气灶等高端家电产品开始在上海落地生根，并慢慢走进中国的千家万户。

  基于上海林内在国内市场的良好稳定的表现，及对未来中国厨卫市场发展前景的共同看好，2013年7月8日，上海燃气(集团)有限公司与林内株式会社、株式会社埼酸又续签了未来20年的合作协议。

  也正是在2013年年初，林内全新规划的研发、生产基地在上海奉贤正式奠基。据了解，该基地共投资4亿元，会在今年年底正式竣工投产。项目建成后占地超过14万平方米，计划引进世界先进的工艺设备和研发能力。奉贤基地预计年产燃气具共180万台，其中热水器135万台、灶具45万台。

  不难发现，目前已经有96年发展历史，在全球17个国家和地区设有29家生产或销售子公司的世界性燃气具巨头林内，在开拓中国市场中始终是采取和中方公司合资的方式。

  而回顾林内在中国二十多年的发展，2013年可以算作是林内在中国发展的一个分水岭。此后的林内，明显开始步入提速阶段。

  平稳发展的头20年

  在林内进入中国市场之初，正是大批外资品牌纷纷进入中国之时。当时，大部分外资企业都和林内一样采取了较为稳妥的，和中方企业合资的方式。根据相关资料显示，1995年，有超过25家外资的家电品牌在中国设立了外资公司。在厨卫行业，与林内同时期进入中国的还包括能率、阿里斯顿等。

  2001年，中国顺利加入WTO后，越来越多的外资品牌被中国庞大的市场消费能力所吸引，不少品牌相继在中国设立自己的工厂，并逐步由之前的合资方式改为独资，这一时期外资品牌风头强劲。

  然而在经历了2008年的全球经济危机之后，中国的人口红利逐渐消失，包括劳动力在内的生产要素成本不断推高，再加之家电行业竞争的加剧，以及美的、海尔、方太、老板为代表的国内家电品牌迅速崛起，外资家电企业在国内遭遇了阵痛期，不少品牌纷纷淡化了在华投入。从那以后，也相继传出有外资品牌撤出中国的消息。

  在此期间，林内在中国发展既谈不上狂飙突进，但也没有出现水土不服，总体呈现稳中有升的发展态势。林内品牌主要依托着其燃气热水器产品带来的高效、稳定和舒适的消费体验，在上海、华东等地区积累了较高品牌知名度和美誉度。

  据了解，从上海林内成立伊始，就秉持了林内集团一直以来对于产品品质的苛求，信奉宁可成本贵一点，也不愿降低产品质量的宗旨。例如，国家规定的热水器报废年限是8年，而林内热水器则按照10年以上的使用寿命设计生产。

  当然，以质量取胜的林内未能在中国市场取得更大的突破，也和中国较为复杂的市场环境有一定的关系。和大家电行业中，外资品牌曾一度出尽风头相比，厨卫行业发展至今一直是以国内品牌占据主导。比如燃气热水器行业中，万和与万家乐长期位列前两位，烟灶市场则是老板和方太扛起高端的大旗。

  根据中怡康的数据显示，2014年，林内的热水器在零售量和零售两项占比上分别为3.08%和5.50%，油烟机为0.24%和2.22%，燃气灶则是0.54%和0.49%。　

  而在林内同期开拓的国际市场中，很多产品都在各地市场处于了领先位置。比如，林内在美国即热式燃气热水器市场份额中占据第一；在澳大利亚，林内热水器的市场份额达到45%；在巴西，林内的热水器市场份额也达到了35%……

  提速始自2013

  不过已经在中国耕耘了二十多年的林内依然坚信在智能、环保的大趋势下，高效能燃气具家电产品的广阔发展前景和良好的市场成长性。

  一方面从资本的逐利性来看，厨卫行业在整个家电行业中还处于利润的高地，特别是在高端阵营中更加明显。2014年，在以老板、方太为代表的行业排名前三名品牌中，毛利率超过55%，净利率更是高达15%。另一方面，相比较发展比较成熟、品牌集中度较高的大家电行业，厨卫行业现有的市场格局还远未到牢不可破的地步，厨卫行业的前五名品牌的市场集中度还远不足60%。

  在2013年之后，林内明显开始加速。

  首先是加快了推出新产品的频率。2013年11月6日，林内在时隔十年之后，在上海举行“ECO-SMART”新品发布会，推出了包括热水器、燃气灶、采暖炉、烤箱灶、吸油烟机等在内的多款新品。

  今年7月15日，林内再次推出包括采暖炉、热水器、燃气灶、吸油烟机和消毒柜等11款新品。智能节能、安全舒适仍是此次新品的主要特色。  

7月15日，林内在上海举行新品发布会，强调林内的“工匠精神”。

  中怡康的最新报告预计，2015年国内热水器市场的零售量将达到3075万台，销售额将达到511亿元。分别同比增长4.7%和7.9%。智能化仍是厨卫电器的主流趋势。

  对此，林内上海有限公司营销部部长王延红表示，如今智能化的家装厨电产品越来越受消费者青睐，林内期待为不同需求的家庭带来多种智能厨卫解决方案。

  其次是林内逐渐加大了燃气灶等传统优势产品的宣传力度，希望进一步明确其专业的燃气具制造商的品牌形象。

  长期以来，林内品牌在中国市场就几乎等同于燃气热水器。但事实上，作为一家全球领先的燃气具制造商，燃气灶一直是林内的王牌产品。在日本，林内灶具的市场份额已经达到了53.8%，占据了日本燃气灶行业的半壁江山。

  如今，林内自然也希望自己的灶具产品能在中国市场打出与其知名度相匹配的市场表现。

  “中国和日本市场完全不同。”王延红拿两国的营销方式做了说明，“日本是典型的B2B市场，买了房子东西就配套齐全了，用户不必到市场上选择。中国则多为毛坯房，要买家电就得去商场。”前者是直接与房地产商打交道，后者则是做终端消费者的生意。出于这个原因，林内灶具产品在中国市场的低调也不难理解。

  不过王延红始终坚信无论市场环境如何发生变化，林内坚持专业的核心竞争力不会改变。“林内的口号是‘宁愿产品成本高，也要保证质量，不像做快消一样做家电品牌’。”王延红说道。今年4月1日起，最新的燃气灶能效标准实施，这或许对于林内来说是个好消息。在王延红看来，林内独有的小炉头设计，上下层双火的热效率超过63%，超过国家一级能效标准，并解决了困扰业界的炉头清洁难题。

  大力拓展南方采暖市场

  众所周知，中国传统的集中供暖区域以秦岭——淮河一线为界，冬季北方集中供暖，而南方却处于“到屋外暖和一下”的尴尬境地。但是随着消费水平的提升，人性化采暖的需求不断地被反馈给市场，目前长江沿线的采暖需求便已经呈现出一个快速增长的态势，尤其是在2008年南方大雪之后，潜力巨大的南方采暖市场已经成为各个燃气具品牌竞相布局的战场。

  根据相关数据显示，2012年至2015年，中国燃气供暖设备销量将由120万台增至220万台，年均增长率将达到20%~30%。

  王延红在接受采访时则表示，在林内统计的数据报告里，上海60%乃至70%以上的客户在装修住房的时候都会选择壁挂炉采暖加生活热水的系统，来代替原来的热水器。”

  王延红同时还指出，国家的环境治理政策也是一个利好。煤改气等政策的出台落实所带来的潜在壁挂炉市场需求量很大。而西气东输等工程为市场提供了充足的气源，成为壁挂炉产业转型的强劲推动力。

国庆节期间，林内在南京展示其丰富的产品阵容，并与消费者积极互动

  根据数据显示：2015年国家天然气供应能力超过2600亿立方米，较2011年增长2.6倍。不断攀升的燃气供应量和入户普及率，无疑是壁挂炉采暖市场拓展的坚实保障。

  在这样的宏观环境生态下，有着相关领域丰富经验积累和成熟技术基础的林内显然需要顺势而为。

  “分户采暖系统在日本非常普遍，林内母公司有着丰富的设备制造、施工管理经验，以此为基础，加之上海林内在中国市场22年的深耕，开发、制造、服务经验丰富，使得我们的壁挂炉产品更加符合中国的特点。”王延红分析道。

  为了给消费者提供更好的服务，林内创新性的提出了一站式系统集成销售模式，力图解决采暖行业售后服务参差不齐的情况。据了解，在该销售模式中，林内不仅提供采暖产品，还包括系统管路、系统配件在内的全套硬件系统。“我们所做的不仅是销售产品，而是整合采暖行业优质的系统集成商资源，提供咨询、设计、安装、维护保养在内的服务解决方案。”王延红进一步谈道。

  此外，林内在2015年上半年通过改变渠道模式，拓展线上市场，销售实现超过10%的增长。据林内相关人士介绍，由于林内经营线上市场的时间较短，线上营销额只占总销售额的10%-20%。未来，林内在扩大线上销量的同时加强线下体验店的建设，通过让用户进一步体验产品来促进线上市场的发展。

  通过这一系列积极的营销举措的变化，林内显然对于中国市场报以了更大的期待。根据林内株式会社常务董事、管理本部长小杉将夫预计，今年中国市场有望超过韩国，成为林内在海外的第一大市场。而对于中国的厨卫行业及广大的消费者而言，未来或许也将能看到一个更加精彩的林内。(张予怀)

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